当前，受苹果iPad、iPhone热销带动，全球触摸屏需求量大幅攀升。而作为世界工厂，中国厂商的触摸屏扩产狂潮正在席卷而来。据报道，中国有能力投产电容屏的厂商有上百家，但其中只有个别厂商有类似于苹果的公司作为稳定大客户，其他厂商的前景，着实让市场专家为它们捏了一把汗。
这些B2B企业有没有必要打造品牌？在中国，“三来一补”培育起来的、默默无闻的企业数量非常庞大，这些企业在品牌运作上怎样才能有所作为？让我们听听来自“定位之父”艾·里斯先生的建议。
B2B要不要打品牌？
《中外管理》：触摸屏市场相对特殊，iPad、iPhone都属于直接面对终端客户的B2C产品，而触摸屏市场是它们产业链上游的B2B企业，它们大多认为自己没有必要打造品牌。您怎样看待这种认识？
艾·里斯：如果认为B2B公司不需要建立品牌，那就错了。所有公司都需要建立品牌。B2B公司和消费产品公司之间的差别只是目标市场的大小。
对大多数消费品（食物、饮料、服装、家具、汽车、家电等）来说，单个公司的目标市场可能包括数百万人。但对像触摸屏等大多数B2B产品来说，目标市场就小了很多。也许只有几千人。在一些案例中，可能只有几百人。
大规模消费品公司（可口可乐、麦当劳、宝洁等）的营销活动会被绝大多数人注意到。相比之下，大多数B2B公司的营销活动就隐性得多，尽管一些公司会将大笔资金投入平面广告、直邮、网络营销、促销和其他具有针对性的策划上。
如果你研究过大多数B2B产品品类的历史，你就会发现它们经过了三个阶段：
第一阶段，一项新兴的技术吸引成百上千的公司想要在成长的品类中开辟有利可图的经营项目；
第二阶段，这些公司中的一部分除了销售产品之外开始建立品牌，在市场淘汰的过程中幸存下来；
第三阶段，这个品类趋向成熟，有一个强大的领先者品牌和一个较弱的第二品牌，也许还有一些小型生产商。一旦成型，这个强弱次序就不再改变。
GE怎样从幕后走到前台？
《中外管理》：有关B2B企业的品牌运作，在您的职业生涯中有什么印象深刻的案例？
艾·里斯：拿上世纪美国的电气设备行业来说。随着成千上万的发电站建立起来、数百万英里的输电线和设备在陆续投入使用，成长迅速的电气市场吸引来了上千家公司。
这些公司中的一部分是有能力建立品牌的，特别是通用电气（GE）、西屋电气（Westinghouse）和艾利斯·查默斯公司（Allis Chalmers）。
尽管这些公司产品销售都是封闭投标定价的形式，但如果认为品牌与这些公司的成功并无多大关联，那就错了。
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