购物中心的VMD体系与策略

购物中心的VMD体系与策略――欧美日韩案例研究

　　摘要

　　VMD（视觉营销）是服饰等商品市场营销的关键手段，也是欧美名牌征服顾客的营销手段。

　　在中国土地上打造亚洲一流购物中心，需要科学的手段，购物中心的室内外形象设计，特别是商业视觉形象值得深入研究与熟练运用，通过几年来与日本与韩国购物中心专家的交流，我们结合国外考察形成了购物中心的VMD知识体系。

　　我们提倡国内购物中心留出充足经费，重要购物中心与商场内部商业形象总体规划与视觉形象设计，在视觉形象理念与细节上借鉴发达国家成功作品，让国内购物中心具有和谐的视觉形象，完美的细节VMD，为提升顾客的生活质量而不懈努力。

　　从2007年中开始杨宝民先生将发表系列美国购物中心与百货的考察与研究成果，反映新摩尔公司中西结合，重视VMD策划与装修设计的一体化，推动中国商业地产开发与运营水平提升。

　　一．VMD的含义与作用

　　商品视觉营销（ Visual Merchandising Marketing, VMD）是将商品和有效管理卖场的方法规划为销售战略，使其能够在竞争中占优势的一种视觉价值表现方法。

　　VMD起源于欧洲，随着大批量销售时代的来临，最先是在食品行业，为了满足自选式货架陈列的有效性，产生了技术性的视觉营销，目的就是通过良好商品陈列和视觉形象营造实现促销的目标。接着服装行业由于竞争的激烈，特别是服装的个性化需求刺激了视觉营销的迅猛发展，例如GAP和NEXT、H＆M等成为视觉营销的先锋。

图1 H&M专卖店

　　视觉营销已经成为服饰等市场营销中的关键因素，购物中心要在激烈竞争中取胜，需要在建筑上具有特色，整体视觉形象上具有魅力，通过视觉形象抓住主力顾客的心，在竞争中才能立于不败之地。

　　法国、意大利名牌辈出的原因之一就是文艺复兴提供了品牌成长的沃土，其二重视视觉形象，店面设计与陈列的领先是欧洲名牌成功的奥秘。

　　视觉营销源于欧洲，欧洲在服饰品牌方面和购物中心方面的视觉营销已经趋于成熟，例如英国Bullring购物中心和SELFRIDGE百货就是成熟的VMD案例代表，购物中心建筑外观独特，视觉形象具有冲击力，能够有效吸引顾客；主力店SELFRIDGE百货集中古典和前卫于一身能够留住顾客，让顾客消费代表了今后购物中心视觉形象发展的趋势。

图2 英国Bullring购物中心

图3 英国SELFRIDGE百货橱窗VM

　　在美国流行文化熏陶下日趋成熟，美国的购物中心和主力店以及专卖店均非常重视VM,商品陈列和视觉营销不断创新，美国拉斯维加斯威尼斯人酒店和购物中心就是成熟的案例。

图4 威尼斯人酒店与购物中心综合体的内部水景

　　威尼斯人酒店与购物中心通过威尼斯主题景观吸引游客，通过打造类似白天的视觉形象，让顾客感觉轻松惬意，通过体验式环境实现购物和娱乐目的。

图5 威尼斯人主题购物中心的礼品店VM

　　日本与韩国在视觉营销上与世界同步，大量日本与韩国服饰品牌开始战略亚洲市场，日本与韩国大学VMD研究也以出版的专著代表了各自所在国家的水平。

　　视觉营销的三大要素

　　１．演示空间（visual presentation,VP）

　　在商场内，顾客视线最先到达的地方是橱窗或演示展台，这样的地方被称为演示空间。VP是商店经营战略的表现，所以应该有计划地、系统地管理和运营。并且VP能够把商店的政策和商品计划基本构成的VM主题的总体形象，通过卖场这个媒介传达给顾客，以得到每一位顾客的认同，所以更要重视主题表现而不是陈列技巧。

图6 VP相片

图7 泳装的VP图片

　　２． 展示空间(point of sale presentation,pp)

　　顾客来到卖场后，能够让其视线停留更长的时间，从而达到销售联系作用的地方就是展示空间。

图8 男装的VP图片

　　３． 陈列空间(item presentation,IP)

　　VP吸引顾客视线，诱导他们走入卖场；PP是再一次确认，进行联动性消费联想；陈列空间是达成销售的最终目的地。

图9 店面完成的视觉形象构成VM=VP+PP+IP