燕莎友谊和阳：品牌没有捷径

文 / 特约记者张文  首席记者石梓煜

编者案：时下，围绕着国内民族品牌能否迈进商业豪门门槛的话题争论一直没有停止过。这其中核心的矛头显然无关于“民族大义”，而直指一个核心名词——“品牌”。什么是真正意义上的顶级品牌？中国商品究竟应该怎样做才能跨进受人尊敬的“顶级品牌”的序列？

当我们与北京燕莎友谊商城有限公司总经济师和阳在温州结束了原本计划一个小时，却因为意犹未尽而延长到三个小时的采访之后，便毅然决定放弃对其他业界权威人士就同一问题进行采访的计划。究其原因在于，北京燕莎与国际顶级奢侈品品牌的对接、自身对品牌的追求和塑造，以及与诸多民营企业的交往案例，都从不同的侧面折射出时下中国各个领域之于“品牌价值取向”的复杂心态，正是因为彼此之间的认知高度和理解方式存在着差异，所以不可避免地会形成博弈。我们希望用抽丝拨茧的方式厘清其间的观念冲突，尝试着寻找能够让大家都接受的“品牌底线”。我们坚信品牌的缔造没有捷径，而中国顶级商场对于品牌决不妥协的立场，必将成为促进“中国制造”向“品牌中国”演进的良性催化剂。

事实上，顶级奢侈品商场是中国最早接触“世界名牌”，同时也最早受益的群体之一，一次又一次跨越极限的突破，不仅仅是品牌力量的展现，更是中国顶级流通渠道甘愿遵从“品牌价值规律”做事的现实依据。

坐落在北京东三环路亮马桥畔，与凯宾斯基、昆仑、长城、希尔顿等著名的五星级酒店交相辉映的北京燕莎友谊商城总店的营业面积只有2.2万平方米，却已经成为中国顶级奢侈品流通渠道中一个金字塔尖式的存在，一个让中国民营企业高山仰止却至今难以企及的高度。2002年，包括和阳在内的诸多燕莎管理人员一致认为10亿元应该是这个商城的营销极限，然而2005年燕莎总店的销售业绩达到了15亿，当他们认为“15亿到顶”时，2007年突破了17个亿。

骄人的成绩让燕莎在塑造燕莎自身品牌时越加追求完美；在选择入驻品牌时也拥有更大的主动权，具备了更为国际化的审慎眼光。在对和阳的采访中，他并不是一味地想表述燕莎品牌如何成功，相反他通过观察、反思燕莎一路走来所历经的成功与失败，将品牌看得更清楚，这不仅仅指的是燕莎品牌，而涵盖了更广泛的品牌外延。

品牌认知的“中国式差异”

——“知道我的产品质量是最好的为什么不让我进？你们究  竟是不是中国人开的店？”

——“我们公司为世界顶级品牌贴牌了20多年，为什么换块自己的牌子，我就不是品牌了呢？

——“在国外受外国人的气，回来了还要受你们的气，一个破牌子怎么就这么难？”

——“你们就是崇洋媚外，觉得外国的东西就是比咱们中国好，你们怎么就不给自己的民族品牌一个公平的机会呢？”

——“说吧，你有什么要求尽管提，保底销量额度你尽管定，只要你给我留一个地方就行！”

看到上面的诸多版本的抱怨，中国百货业巨头的老总或者采购部经理们是不是会有一种“耳熟能详”的感觉？的确，这正是和阳与许多民营企业老板会晤时所遭遇的质问。尽管没有太多正面的回应，但是和阳却通过一个个亲历的故事向记者阐述了自己的观点。

进燕莎究竟为那般？

在燕莎的诸多国际品牌中，唯有一个国际品牌为中国企业，确切说为温州企业所掌控。他们通过收购完成了对品牌使用权、销售权和生产权的拥有。

一次在拜访这位客户时，和阳偶然问起这家公司的全部品牌销售量，这位温州老板告诉他：“一个月有500个货柜的销售量”。然而在燕莎，这家公司所拥有的品牌一个月的销售额只有1500件。显然从利润的角度来讲，1500件商品即便是无限暴利，也无法与500个货柜的薄利相提并论。

“既然有这么好的销量，为什么你还要在意燕莎这点业绩呢？”和阳沿着自己的思路问下去。这位温州老板也不刻意隐瞒自己的真实意图：“在燕莎出名了，我就可以在全国开连锁店，这样销量不是会更大？”

是的，能够进入燕莎这样的顶级奢侈品商场，的确有资格拿到中国流通领域的金牌通行证。然而这位温州老板却揭示出一个无限接近于中国生产企业的“主流”品牌运营思路——无论花费怎样的代价，都必须通过占据高端零售市场，让品牌跻身“名牌”行列，从而为未来的全国布局抢占先机。

运营模式对于企业而言，没有最好的只有最合适的，温州老板的选择无可厚非。但是，正是基于这样的思路，就不难发现中国的生产企业正面临着两条“品牌路径”的选择困惑：一条是以缔造不朽品牌为终极奋斗目标的选择，这或许将是一条漫长更需执著的征途；另外一条则可能是一条“捷径”，将品牌视为操控市场的工具，是否具备真正的品牌内涵“不重要”，关键是要能在短期内证明其“名牌”的合理性，而选择进燕莎的确是一个不错的选择。

理性，而选择进燕莎的确是一个不错的选择。

这也就不难理解，为什么会出现生产商不惜提高“保底业绩”，增加销售成本也想要进燕莎的现象。然而他们被拒绝了。燕莎需要盈利，但是有些东西却是用钱都买不到的，比如说对品牌底线的坚守。

登喜路总裁的手提包

什么样的品牌，才符合燕莎的标准呢？

和阳向记者讲述了一个故事。他曾经与登喜路的总裁Simon J. Critchell先生有过一次美妙的会晤。其间，这位成功的顶级品牌缔造者向和阳展示了自己的手提包，一款跟随了这位老人50年的登喜路老款手提箱，拉杆处原本没有设计成波浪形的把手，因为时间的积淀而自然留下了手指紧握的痕迹。据说这款包是正是登喜路广告中的原型。而Simon J. Critchell先生展示着款包的意图，就是想告诉和阳：“这就是品牌，一款可以用50年的品牌，是你值得信赖的品牌。”

“其实，我们现在稍加留意就会发现，许多国际的顶级品牌的广告中喜欢加入一些怀旧的元素，他们正是想表现自己悠久的历史和深厚的文化。作为一个成功的品牌，它必须具备独一无二的文化、形象、历史三个不可或缺的内涵。在美国，关于名牌的认定其中有一条就是必须拥有70年的历史，这说明了这个品牌是经历过二战、美国的经济大萧条时代等危难时刻而幸存至今的，它不是名牌，什么可以称得上名牌？”和阳对于品牌的思考，正是在吸取了众多世界成功品牌的经验后有所得的。也正是因为受到这样的熏陶，所以在和阳看来，真正的名牌是值得被尊敬的。降低对品牌的要求，是对品牌本身的亵渎。

品牌时代：中国才刚刚起步

来自世界的名牌，无一不是经过岁月锤炼而成为经典。那么中国的品牌究竟距离这一境界还有多远？“使用价值转变成价值是一次惊险的跳跃！如果这个条约不成功，那摔坏的不一定是资本，但一定是资本所有者。”和阳引用了马克思的一句话，而中国的生产商向品牌商的转变“才刚刚开始，中国现在很多的所谓‘名牌’连一个基本的使用周期都没有完成，尚不好下结论。”

“一个孩子穿上了衣服，就成为了大师了吗？显然不是，你必须给孩子提供良好的教育，让她拥有内涵。”和阳曾经专门考察过华东地区的家纺产业，这里拥有全球最好的机器设备、最好的技术人才，但是他却没有找到一家符合燕莎标准的“民族品牌”。

尽管，国内的生产行业对于创造名牌的热情令人激赏，但是行业间似乎弥漫着一种浮躁的心态，仿佛今天注册一个品牌，明天就有可能让它成为“名牌”。即便是那些为世界名牌贴牌加工20多年的企业似乎也没有意识到，在过去的20年里，他们越发精湛的制造工艺，除了使得世界顶级的品牌变得更加受国人青睐，让自己收获了微薄的加工费和购进机器之外，他们一无所获。因为即便是一直在为LV贴牌生产，LV的质量也等同于你的质量，但是，当你注册自己的“ABC”品牌的时候，它却永远无法与“LV”相提并论。

“中国生产的鸡，被外国人插上了孔雀的羽毛，就变成了消费者手中的孔雀。这就是品牌的差异。”和阳说：“为什么很多的贴牌企业被我们拒绝，就是因为他们自己的品牌并没有达到与其质量相匹配的知名度。”

面对国内的浮躁心态，和阳毫不隐讳地指出了部分企业的“四大不良嗜好”：“穿鞋戴帽（套用国际名牌以增加前缀或者后缀以示区别）、品牌模仿（在品牌的设计上抄袭）、编造故事（编造虚假品牌故事）、廉价形象打造——精装的宣传画册翻开来，通篇只有两三个廉价的俄罗斯模特摆出不同的造型，这样的品牌推广能够让你的顾客满意吗？”和阳进一步阐述道：“国际顶级奢侈品的成本核算有一个固定的规则，那就是1：3：3：3，10%的生产费用、30%的研发费用、30%的推广费用，30%的利润，而我们的企业做到了吗？品牌不是一块遮羞布，要让顾客尊敬它，我们企业家就必须自己要尊重它。

耐心比信心更重要

对于投机取巧的行为，和阳敢于批判，但是对于中国品牌的未来，和阳依然充满期待。因为他坚信，有了良好的产业基础，中国制造必将会向品牌中国转化。

但是对于转化的过程，他借用了温家宝总理的一句名言“信心比黄金更重要”，并在此基础上，衍生出了自己的观点：“对于独立创牌的中国品牌而言，以黄金来衡量信心不可取，塑造品牌，耐心比信心更重要！我们的民族品牌未必一定要走国际品牌曾经走过的路，但是必须要给自己一个准确的定位，从产品到商品，这是一步质的飞跃，容不得半点懈怠。”

为此，和阳也提出了一些不错的建议，比如，收购国际顶级的成熟品牌，并引进中国，通过“拿来主义”实现迅速提升的目的。

采访手记：

这篇文章的撰写，是在最大限度追求还原采访的原汁原味，和阳先生的连珠妙语，非一篇文章所能概括。我们希望能够与读者分享其间的故事，并不局限在“能够否进入燕莎”这个话题，而是能够就民族品牌塑造的层面，对于一些存在分歧的观点，进行抛砖引玉式的探讨。仁者见仁，智者见智，读者们能有所获，是我们最大的心愿。