一、 真功夫

    导火线：双种子在广州复制失利

    80年代末到2002年，在麦当劳、肯德基的推动下，中国消费者的心智中，逐渐建立了现代连锁快餐的心智图像。在20%的洋快餐品类已有麦、肯两条大鱼互动扩张，繁荣一片；而在份额将近80%的中式快餐品类，因受中式餐饮标准化的限制，仍处于没有领先品牌的品类初级竞争阶段。

    当时的双种子借鉴了麦、肯的经验，并从麦当劳引进了具有QSC专业管理经验的人才，使其实现了中式快餐标准化，在东莞取得了极大的成功。

    1999年，双种子计划走出东莞，进驻广州，并进一步向全国范围扩张。但首战告败，踌躇满志的双种子在广州遭遇了滑铁卢。

    双种子出不了东莞的原因到底是什么？

    我们首先对双种子进行品牌扫描。

    根据调研分析，发现双种子品牌存在如下5大缺陷：1、品牌构建不完整；2、双种子品牌名缺乏国际品质感，第一印象给人的联想是化肥、农药或者种子；3、品牌应用混乱，品牌的基础识别不能达成统一；4、双种子进入广州3年，其品牌标识的正确认知率只有5.1%；品牌已经显出衰退趋势，品牌状况不容乐观；5、双种子品牌核心价值模糊；无明确的品牌基色；品牌形象载体卡通形象与品牌关系松散；品牌资源分散；广告、促销缺少系统、缺少主题。

    "双种子"在全国市场中处于绝对弱势地位。这导致双种子在扩张时规模越大，品牌价值越低。

    "真功夫"--全球华人餐饮连锁

    在对双种子进行品牌扫描之后，我们进行了针对性的创作调整：

    一、物质层面重新定位

    在1998年--2002年期间，双种子以每年43%--97%的速度高速增长，远高于行业15%平均增长水平。秘密就来自"蒸"。"蒸"的营养是双种子唯一形成品牌差异化，并在品类发展平均速度中形成市场拉力的因素。

    "蒸"字的背后隐藏着品牌的核心价值：更有营养的中式快餐。

    基于其脱胎于岭南饮食文化，我们将其物质层面定位于：中式快餐双重属性中的"营养"，创作了独属于双种子的蒸文化。控制了"蒸"就是控制了营养，同时砍掉与"中式"、"营养"有冲突的产品，例如炸鸡、薯条等。

    二、重新构建品牌

    品牌核心价值与主流文化的融合

    首先，问题摆在我们面前：主流文化那么多，哪一种才是适合双种子的？当时是2003年，通过对主流媒体、主流人群的主流观点、社会主要的文化现象等等一系列主流文化的探寻，我们找到了切合当时中国主流文化的关键词--"功夫"。

    品牌名--真功夫

    在确定了品牌核心价值"功夫"以后，我们将功夫诉求最大化，品牌名定为--真功夫。

    品牌口号--"真功夫--蒸的营养专家"

    中式快餐的基本属性是营养和美味。真功夫品牌物质层面的核心卖点是"蒸"，在人们心智中"蒸"就等于"营养"。基于此，我们对"蒸"和"营养"两个优质心智资源加以控制，创作了品牌口号："真功夫--蒸的营养专家"。

    品牌背书--全球华人连锁

    我们需要为品牌注入国际化的元素，提升品牌品质。我们基于品牌核心价值找到最优质的国际化背书资源--全球华人连锁。

    新品牌的形象载体--小龙哥

    能演绎功夫符号的，非李小龙莫属。他是将中国功夫打入国际的第一人，是功夫文化的不朽偶像。他的美籍背景更能加强品牌的国际感，他是华人世界的超级英雄，崇拜者遍及全球。

    为规避版权，在品牌创作中，我们将其改造为专属于真功夫的"小龙哥"，既不侵权，又保证识别性。同时，李小龙的精神力量也为品牌节省了大笔传播费用。

    打造中国最具投资潜力和国际价值的中式快餐品牌

    目前真功夫已经成为业内唯一可与洋快餐竞争的中式餐饮企业。其连锁餐厅拓展至广州、北京、上海、深圳、珠海、中山、惠州、江门、杭州、宁波等城市，迅速发展成为中式快餐业的领导品牌之一。

    根据世界权威金融机构的评估，今天"真功夫"已经是中国最具投资潜力和国际价值的中式快餐品牌。

    二：72街鲍汁啫啫饭

    中式快餐品类高速成长期，还有你的机会吗？

    2008年，原真功夫董事周明、华南区总经理易正伟退出真功夫。他们是麦当劳在中国大陆最早的一批管理人员，曾经帮助真功夫创建了中式快餐的标准化体系。当周明、易正伟决定着手构建另一个中式连锁快餐品牌时，他们再一次找到了品类三剑客。

    在中式连锁快餐的高速成长期，如何捕捉品类机会？

    任何一个品类，单品牌都无法实现对品类资源的全部控制。到2007年，中式快餐品类进入高速成长期。但是，中式快餐的基本属性"中式的营养美味"在群体心智中还留有大片空白。

    对新进品牌来说，最大的机会是：运用二元定位完成品牌构建，迅速抢占最具价值的品类资源，首先在广东地区与真功夫形成互动扩张局面，才有可能成为继真功夫之后的中式快餐第二品牌。

    新品牌的二元定位

    物质层面的重要资源--鲍汁啫啫饭，有汁才有味

    做第二品牌必须学会超越。针对真功夫"营养有余、美味不足"的缺点，我们决定从中式快餐双重属性"营养美味"两方面下手。

    从岭南饮食文化中，我们找到了"啫啫"和"鲍汁"，并将两个强暗示营养美味的餐饮元素组合为"鲍汁啫啫饭"，实施对中式快餐物质层面心智资源"营养美味"的控制，并为鲍汁打造了一句广告语：有汁才有味。

    品牌精神层面核心价值

    品牌精神层面的核心价值决定着整个品牌的调性，包括形象载体以及装修风格的调性。

    在对社会主流价值观的探寻中，我们确定了品牌精神层面的核心：快乐的，幸福的。

    新品牌形象载体--悟空

    可与小龙哥一争高下的形象载体，必须文化含金量更高；属于文化遗产级的传奇人物；经常在大众传媒露脸；有国际感、文化感。我们从中国传统文化经典元素中，找到了与品牌精神层面核心价值"快乐"吻合的元素：孙悟空。

    悟空唯一的不足是会给人儿童的、卡通的印象，创作人员可以通过设计技法去解决这一问题，增强国际感。通过对多种民族艺术形式优缺点的取舍筛选，我们采取了"神仙画的画法"，创作出品牌形象载体：悟空形象。

    新品牌名--72街

    就在发现悟空的同时，一个数字自然而然的蹦出来--72。

    视觉识别体系中有三大最优质的符号元素：字母，数字，标点符号。这是在全世界有统一认知的符号元素。一个质的符号是品牌天生的优势。我们给了72一个生活化的轻松后缀：72街。

    广告语演绎品牌核心价值--快乐似神仙

    真正的美食是解忧仙物，入口瞬间，一切人间烦恼都能在味蕾陶醉的片刻彻底遗忘，令人产生飘飘欲仙的愉悦感。结合悟空神仙化的印象，这种兴奋愉悦的感受应该是：快乐似神仙。

    品牌背书--唐人街美食经典

    72街还需要一个类似于"全球华人连锁"的大背景，来确定"国际身份"。

    通过对中国传统文化在国外的强势传播元素的探寻，我们把72街从唐人街带回来--唐人街美食经典。

    到2008年11月，72街在广州已验证与真功夫形成互动竞争。

    三：哈！大师

    揭开小火锅繁华背后的真相

    2008年，真功夫集团决定启动多品牌发展战略。当时真功夫集团走访了全国市场，对中式快餐的品类机会进行了甄选，最终形成结论：小火锅是火锅未来趋势，小火锅是火锅快餐化趋势。

    2008年8月，真功夫委托品类营销机构进行小火锅项目策划。在品类机会研究阶段，品类营销机构发现了小火锅繁华背后的真相：

    火锅的品类属性为一种可持续的热度与热情的正餐。而小火锅的属性是可以持续热度，不能持续热情，小火锅不符合火锅的基本属性；小火锅缺乏主食联想，这又为它进入快餐品类设置了难以逾越的屏障，这一点从其混乱的业态和消费频次上都有明显体现。

    因此，"小火锅是火锅未来趋势"的假设不能成立，它更不能形成火锅快餐化的趋势。

    我们在研究中肯定了中式快餐品类目前最优质的品类机会为：中式面条快餐。于是，真功夫集团决定立即终止小火锅项目，全面启动中式面条快餐项目策划。

    中式快餐品类的可乘之机

    品类营销机构将"以面为载体的中式快餐"品类机会判定为：

    目前，行业领先品牌味千拉面脱胎于日本文化，导致它与中式快餐基本属性相背离，难以获取中式快餐品类的发展动力；马兰拉面等品牌标准化不完善、品牌运作水平低下，无法汇聚份额。目前，中式面领域没有大品牌。这是建立"以面为载体的中式快餐"第一品牌的最佳时机。

    品牌核心价值探寻--功夫文化的变迁，功夫也"快乐"

    我们在研究中发现，当前功夫依然是全球化的中式文化精髓。不同的是，在李小龙那个年代，中国功夫是严肃的。五年后的今天，随着中国国际地位的提升，功夫文化已经演变为一种"自娱自乐"和"调侃"的文化形式。

    新品牌名--"哈！大师"

    功夫的两种境界：一是真打硬斗，二是手中无剑心中有剑的侠义精神。这也正是高手和大师的区别。

    我们结合白领的网络语言习惯，将新品牌名定为"哈！大师"。

    国宝熊猫变身熊猫大师

    我们从上百个中国元素中筛选出了"熊猫"。

    没想到3个月后，美国人将最优质的中式元素"功夫和熊猫"揉和在一起，在全球刮起了一股《功夫熊猫》风。电影巨头梦工厂还为《功夫熊猫》准备了5部续集，巨大的传播力度，也将是品牌的免费加油站。

    品牌识别符号--"感叹号！"

    在"哈！大师"这个品牌名中，已经藏着一个标点符号"！"。我们将感叹号提炼创作成标识符号。

    品牌背书--全球华人连锁

    新品牌作为真功夫集团旗下品牌，理所当然能与真功夫共享品牌背书资源--全球华人连锁。

    品牌精神层面核心价值观--享受现在，简单生活

    品牌所针对的目标人群为都市白领，他们的生活节奏快，饮食不能自理，健康意识强，对美味和营养的要求高。"哈！大师"针对这个人群提出生活主张，将品牌的精神层面定位为：享受现在，简单生活。

    品牌物质层面卖点--大师红烧牛肉面  十香九制一碗面

    研究资料显示，在中国面食中，牛肉面在消费者心智中的认知是最统一的，是面食重度消费区最典型最广普的口味。最终，我们把物质层面的卖点落在红烧牛肉面上。

    什么样的红烧牛肉面才是大师级的？我们通过对牛肉面和红烧牛肉工艺的发掘，将物质层面的广告语定为：十香九制一碗面。

    总结：

    品类营销机构通过真功夫、72街、"哈!大师"三个项目，对中式快餐品类总结如下：
    1、由于中国饮食文化极其丰富、多元，导致仍有大量资源闲置，但能够将中式餐饮实现标准化的人少之又少。
    2、中国饮食文化的多元化，导致该品类中将孕育出的强势品牌远远不止当前的几个。
    3、只要实现标准化，充分挖掘各地域饮食文化精华，并将其与国际化的中国文化元素相嫁接，必然迅速建立强势品牌。