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万象城是深圳商业的一个成功案例。 百佳入深时,外资零售在内地还是空白。 [开篇语] 和特区30载成长相伴相随的深圳零售业,有着哪些令人瞩目的成就和机遇?它又带给我们怎样的思索和启发?从本周开始,南方都市报深圳商业周刊将连续推出“深圳零售30年系列报道”。我们将还原这段波澜壮阔的历史:“有和无”———深圳破壳而出,开创了国内零售业的多个新兴模式;“狼和羊”———深圳零售业在孕育商圈和引进外资过程中轰轰烈烈的遭遇战……;“涨和跌”———由深圳燃起的波及全国的零售业的价格战“大和小”——— 以上市、整合、资源重建为代表的零售业的格局走向。 在业内各界看来,深圳零售业正是特区30年拓荒史中一个波澜壮阔的标志,也是深圳走向全国、领先全国的代表作之一。最近的10年间,华润万家、新一佳、沃尔玛、人人乐、天虹、永旺等一大批源自深圳的零售企业逐步走向全国并领先全国,以自身的实力成就了“中国零售业第一军团”,正在悄然影响全国的零售业发展格局。 本期关键词 有和无 深圳零售业,正在成为一个新的城市标签,从这个弹丸之地扩散到四面八方。从无到有,从孕育到破壳,深圳既是探索者,也是先驱者,更是创造者。 据记者观察,在国内的众多城市内,深圳零售企业都是一支不可忽视的力量。早在1984年,深圳最早引进了香港的百佳,学习先进的超市业态,此后又把沃尔玛中国总部带到深圳,促进了深圳的商业开放格局,而以深圳万象城为代表的新兴M A LL模式,也是深圳商业学习创造的结果。深圳已成为全国零售业态的创新之城。1990年,深圳连锁门店“0”家。截至目前,包括华润万家、天虹、茂业、岁宝、新一佳、人人乐、海雅、顺电等在内的深圳零售商,已经在全国各地开设了3.5万家。深圳市零售商业行业协会会长花涛告诉记者,1995年以前,深圳的零售企业没有一家进入全国百强,在2005年全国连锁百强排名中,协会有15家零售企业榜上有名,其中总部在深企业有8家。2006年,深圳连锁商业销售额占社会消费品零售总额的比重超过47%,在全国居于领先地位,成为深圳经济的重要推动力。数字是枯燥的,但也是说明问题的有力证据。 在深圳零售业的探索过程中,应运而生的行业协会,则在整个行业起到了强大的主推效应。这个时候,为零售连锁行业建立总部基地的蓝图设计,也正在日臻完善和实现中。 在记者走访中,很多人是对于深圳基因做了解读:处身于市场经济的时代背景,深圳以特殊的移民文化,强大的思想解放和敢闯敢干敢试验的特区精神,承载了一系列的改革创新,让深圳零售业从此有了波澜壮阔的崭新格局,并且辐射全国各地。 百佳进驻深圳,启动外资零售企业进入内地的开放格局 在深圳的零售业的发展史记中,少不了百佳的身影。1984年,李嘉诚携百佳和屈臣氏进入中国内地的零售市场时,这还是一片对港商乃至外资完全空白的市场。这一年,百佳第一家门店在深圳蛇口开业,成为首家登陆中国内地的外资零售商,带动内地超市业的改革提升。1989年4月,和黄旗下的屈臣氏在北京开设了内地第一家店。 据记者观察,百佳的进入,比家乐福在华第一家门店早了11年,甚至比华润进入内地也早了7年。百佳和屈臣氏分别打入内地,不单首次引入“超市”、“连锁店”、“个人护理”这些新名词,也成为外资摸索中国零售市场的急先锋。 在业内看来,百佳正如一个缩影:克服内地“水土不服”,探索改革新模式,与中国零售业开放共同迈出的第一步。 不过,这番探索并非一帆风顺。据一些业内人士回忆,百佳最初遇到过困难———当年在深圳开设第一家店时,因对内地市场不了解,照搬了“以小超市+限量新鲜食品为主”的模式,导致了后来的失败。从“三吃螃蟹”的起伏经历中蜕变后,百佳才逐渐发展成为最有竞争力的零售企业之一。屈臣氏行政总裁艾一帆后来在接受南都记者采访时总结,“我们认为在内地市场可以发展一个新的零售模式。这个新模式就是从‘认为消费者需要的东西’转变成‘满足消费者真正需要的’。” 毫无疑义,深圳在引进外资零售业的博弈中,扮演了桥头堡的角色。2000年,中国发布《外商投资商业试点办法》,将开放地域由原来的11个城市扩大到所有的省会城市、自治区首府和中心城市,经济中心城市可以增加一到二家试点企业;外资可以办单店,也可以办连锁店;在京、沪、津、蓉开始允许批发业合资、合作试点;外商投资比例限制也有所松动。从1995年到2000年,世界50家最大的零售业企业已有七成进入内地。担当“掘井人”的百佳,让众多的外资零售商尝到了内地市场的活水。 从百佳开始的20多年间,深圳成为外资超市最青睐的城市之一。到2005年,沃尔玛、家乐福、吉之岛等各大外资巨头,都在深圳开设了多家连锁分店,沃尔玛还将亚洲采购总部迁来。市场培养了大批热爱超市购物的消费者,也锻炼和培养了以人人乐、新一佳、百佳等为代表的一批深圳超市零售商,他们与国际巨头一起成长起来。 万象城一炮打响,深圳从此刮起M ALL旋风 在外资超市模式领跑全国的深圳,在购物中心的创新上,同样一炮打响。进入21世纪初,深圳的商战仍然集中在百货业,但由于中国整体宏观经济持续向好,深圳百货业的整体格局是“在竞争中共赢”,大家都在忙着赚钱。此时,当上海和广州的购物中心陆续开业时,深圳人还并不真正理解什么是购物中心。 2004年12月,华润万象城“横空出世”,全面拉开了深圳迈向“购物中心时代”的序幕。作为深圳最大的购物及娱乐中心,华润万象城由香港的华润集团投资60亿港元建成,占地8万平方米、总建筑面积50万平方米,这不但是华润集团成立55年来单个投资金额最大的项目,也是其在内地投资的第一个大型SH O PPIN G M A LL。 万象城模式,在深圳得到了首航,而且迅速被消费者接受,并成为全国商业学习M A LL的标本。时至今日,很多业内人士对“万象城模式”依然赞不绝口。 “深圳商业成功的案例很少,但万象城算得上是成功的案例之一。”零售业观察人士“布衣天子”说,2004年的深圳还比较欠缺大型的现代化的购物中心,万象城最终的零售概念被描述为“完整及协同的体验,包括购物、休闲、餐饮及娱乐”、“一个深圳居民及游客均向往及享受的好去处”,这非常符合当时深圳消费者的心理需求与行为模式,也被商家广泛认同。 实际上,揭秘这个理念,需要对当时深圳乃至国内零售商业大环境有所了解。“万象城刚出来时,很多人都看走了眼,不太接受这种新型的模式,现在都很后悔。”万象城推广部负责人孙利昌认为,随着一个城市的发展,市民消费水平也将会不仅仅满足于百货所能提供的商品,除了购物外还要有休闲、娱乐等功能。在一期项目外,万象城还将建设酒店、住宅等多种形态,引入更多国际名牌,还会对之前没有的酒吧等加以补充。孙利昌说,由于深圳经济实力和消费能力,M A LL很快被深圳人接受,悄然并迅速地改变着人们的消费习惯,同时也改变了品牌连锁店的经营思路。 据记者观察,万象城开发之初,其商业团队遍访全球著名的商业物业,包括巴黎的拉德芳斯、纽约市中心的曼哈顿、东京六本木新城、中国香港国际金融中心,从这些新的城市中心中,华润贪婪地吸收着最为先进的经验。更为重要的是它不是对国外购物中心的简单模仿。一些业内人士向记者分析,万象城是在三个方面是当地城市最领先的:一是汇聚城市最顶级的商业资源,比如LV、G U CCI、C A R T IER 的旗舰品牌,一座城市高端的商业资源全部汇聚于此;二是业态组合丰富,从高端电影院、真冰场、主力百货、品牌店、娱乐设施、特色超市、正式餐饮、休闲餐饮、咖啡馆等等,都汇聚在万象城,能够满足顾客多种多样的购物和休闲需求,甚至一整天呆在万象城也总能找到新鲜和惊喜。这种全球一流品质的购物体验,满足了市民“一日之间买遍全球奢侈”的梦想。 在很多业内看来,这个模式的一个大胆手笔,是万象城的垂直同步停车场,每层都可以开车进入,从地下延绵到地上三层,在21世纪初的商业建筑中这种超前停车意识在国内还是绝无仅有的。 在万象城开始的M A LL旋风之后,花园城、中心城、海岸城、Cocopark、嘉信茂广场、京基百纳、益田假日广场……短短几年内,深圳崛起了十余座大型购物中心,不但为每一位深圳人带来了全新的生活方式,也刷新了深圳的商业格局,促使深圳的核心商圈呈现出从东门和华强北的传统地带西移到中心区、南山乃至宝安的趋势。在深圳走红后,“万象城模式”被快速复制到杭州、成都、大连等大城市。 深圳社科院地产与城市运营中心主任高海燕看好M A LL的前景。他认为,深圳面临一个城市商业整体业态转型和升级换代的阶段。购物中心可能在短期内会呈现过剩状态,但是城市开发进程、城市人群的稀释和人口布局的合理化会同样给M A LL带来布局的合理化。
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