受北美市场的拖累，COACH在新一财年的业绩表现并不乐观。 近日，COACH发布2014财年第一季度财报，财报显示COACH在本季度的营业收入3.22亿美元，较上年同期的3.32亿美元减少3%。毛利由上年同期的8.45亿美元减少2%至8.27亿美元。毛利率由上年同期的72.8%降至71.8%。 然而，中国市场的“轻奢”圈地运动却正在如火如荼进行中，Fossil、Kate Spade、记者ichael Kors等美国品牌均在这里博得满堂彩。作为轻奢鼻祖的COACH在国际市场上并不如意，今年更是推出以鞋履为重点的转型计划，在中国市场上是否也有危机感？ COACH中国区总裁Jonathan Seligeronathan Seliger（赛理格）向记者表示：“我们不会感觉有危机感，我们对COACH品牌、产品和服务方面的实力很有信心，而这些品牌是这个市场上的新晋者，他们目前给COACH威胁还是非常的小。打一个比喻，假如我们正在驾车，目前只在后视镜里才看到它们。” 发力男士和鞋履商品 转型生活方式品牌 COACH在72年的发展过程中不断变化，当初COACH是以男士商品起家，而今则发展成为“皮具专家”，后来凭借其“触手可及的奢侈品”的品牌定位，进一步成为纽约经典时尚配饰的品牌，并主打女士包袋产品,但其男士产品却慢慢销声匿迹。 COACH每年都会在全球范围内进行市场调研，调研的消费者人数达到5万至6万名，其中会有8千至1万名左右是中国消费者。 正是通过大量的调研，COACH再次关注到了近些年奢侈品市场的变化。Jonathan Seligeronathan告诉记者：“在全球的奢侈品配饰消费中，男士的奢侈品包袋消费占总奢侈品消费总额的15%-18%，而在中国男士奢侈品业务的比例可以占到总的奢侈品配饰业务的40%，就是说中国的男士奢侈品配饰的消费是远远高于全球平均水平，所以在中国我们更加觉得男士奢侈品这个市场是非常有潜力的。”COACH自2010年扩展男士产品系列，以及推出男女混合门店概念以来，去年在全球范围内开展男士业务的规模已经达到了6亿美元。 Jonathan Seligeronathan补充说：“不管是在其他的市场上面，还是在中国，我们都进一步努力扩大男士业务。” 走访COACH的店铺不难发现，一年前该品牌的女士手袋发生明显变化，颜色的靓丽以及去logo化的设计已经吹响了COACH转型的号角。 今年9月，COACH将鞋履正式推向市场，携手中国时尚摄影师陈漫共同为COACH拍摄鞋履大片，并在不久前于上海公开展览。 此次在中国推出的鞋履，针对中国消费者的脚型进行了研究，通过鞋形、鞋楦设计和舒适度设计，开发出适合亚洲人脚型的鞋履。据悉，自9月份COACH在零售店内推出鞋履新品以来，截至记者发稿日其款式已达到100款。 Jonathan Seligeronathan强调说：“这样的转变已经在北美的市场上面出现了，我们以前是着重于以手袋配饰为主体，但是现在我们已经开始把COACH转化成一个生活方式类的配饰品牌。” 此外，现在的COACH也在成衣方面做出尝试，在最新一季的全球广告中中国超模刘雯从外套、毛衣到皮裤，里里外外都穿着有纽约风格的Coach制造。 尽管COACH推出外套产品线也有相当长的历史，但如今COACH在成衣方面所花的精力也不可同日而语。Jonathan Seligeronathan透露：“在11月到12月，COACH还会在一些精选的商店里面，推出让你感到从头到脚耳目一新的商品。” 丰富的产品线自然有利于COACH的全面转型，但要将精力分散到多个领域，COACH吃的消吗？而Jonathan Seligeronathan却懂得中国的一个成语“轻重缓急”。 他回应道：“通过大量的市场调查得知，除了手袋，如果有鞋履、成衣等产品的话，我们的顾客也有很高的购买意愿。她们更加愿意看到一个从头到脚的完整形象。” 但首先我们要坚守住自己的长项，COACH它本身就是一个时尚的手袋以及配饰为主打的品牌。所以手袋皮具，还有成衣的设计、监督制造过程和质量，到市场推广和分销都是自己来做。 而相对收入占比较小的鞋履、香水、手表、太阳镜等产品品类，我们寻求与该范畴内的专业公司合作。COACH积极参与COACH品牌的设计过程，并控制产品营销推广及分销等领域。” 例如，COACH的特许经营伙伴Jonathan Seligeri记者lar和Luxottica分别对鞋履和眼镜的设计、功能性和舒适度有丰富的经验和专业的研究。同时，特许经营伙伴经COACH批准后可透过百货公司及特选眼镜零售商分销产品，为COACH品牌带来额外的曝光率。 多分销渠道经营 数字化营销起步 COACH的分销渠道与传统的欧洲品牌并不相同，它将店铺设置成独栋的旗舰店，或是在百货商场中设立专卖店，又或是在高端欧特莱斯开厂家直销店以及网上销售平台。“我们的战略是打造多渠道的分销体系，会比传统欧洲品牌更灵活，销售网络更大。” Jonathan Seligeronathan解释说。 在众多的分销渠道中，电商的建立也曾引起奢侈品圈的一阵热论。2012年年底，COACH酝酿多日的中国官方网上商城正式上线。该网上旗舰店将COACH的全系列产品囊括其中，除此之外，网购商品将享受与实体店一样的保修期和售后服务。 Jonathan Seligeronathan表示：“网上购物的消费群体与日俱增，因此对COACH而言，并不是要不要做电子商务的问题，而是什么时候去做的问题。” 面对“奢侈品做了电子商务就会掉价”的质疑，Jonathan Seligeronathan表示：“在COACH的网站上面，不管是商品的陈列，还是定价都要和实体店是一致的，这是我们坚守的最基本要求。我们网上的销售在有条不紊地按计划展开，而且也非常符合我们本来的预期。” 据悉，去年该网站的访问人数超过1200万人次，在推出电商服务后官网总体流量上升超过50%。 COACH也清楚意识到奢侈品品牌在网上做电子商务的比率较小，只是刚刚起步，更大的意义在于它的覆盖度，COACH现在的实体门店已经覆盖了中国49个城市，但是在网上COACH已经发货至中国超过200个城市。 除此之外，COACH将电子平台视为它的销售机会，也意味着市场营销的机会。Jonathan Seligeronathan告诉记者：“COACH的网站如果不进行电子商务交易，那么它就是一个纯粹且单向提供品牌信息的网站。”如今COACH的网站上增加了线上销售业务，其中“新到商品”的页面浏览量也获得超过50%的增长。
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