案例丨体验式的商业地产空间怎么做？

　　大家可以回想一下，我们每一次去购物中心都是为了什么？为了Shopping？为了消磨时间？为了某个新奇的活动？还是为了和朋友聚会？.......

　　答案肯定是皆有。但是，如果再往前回想，是不是曾经的我们，去购物中心或者百货，多数是单纯带有目的性地Shopping?

　　是什么丰富了我们出行的目的呢？是我们主观意识的变化？还是商业空间给予了我们更多的选择？

　　毋庸置疑，我们身处于一个数字科技所构建的互联网井喷时代，数字技术正在改变全球消费者的生活方式。

　　在中国，无论是伴随互联网成长的80后，还是生来便是互联网原住民的90与00后，这一群人以近乎40%的庞大人口基数影响着中国的消费市场。

　　这一代人又是互联网与社交媒体转化的新型消费者，智能手机、网上购物、外卖、快车专车、手机游戏、视频软件与微信微博，不断催生出新的消费欲望与消费平台。

　　同时这一代人也是消费升级与体验经济的代表，相较于传统的物质消费，他们更倾向于为“美好的，不可复制的体验”付费。

　　基于这一代人的诸多特征，我们可以清晰的描绘出“新的消费者-新的消费行为-新的消费体验需求”这一新的消费链接。

　　对于80后，90后与00后的新一代消费者：

来源：猫头鹰研究所（MalltoWin Institute）

　　美国Gensler关于体验影响因素的报告“Experience Index 2017”，其基于4000份消费者调研样本的分析结果，也印证了上述新一代消费者的消费体验需求，即目的，社交，探索，娱乐与教育。

　　其中：

　　49%的消费者是带有明确目的去购买一件或多件商品；

　　85%的消费者是为了与家人或者朋友聚会而产生的消费；

　　65%的消费者是在游逛中，产生对新事物的探索而产生了消费；

　　57%的消费者则是为了精神的放松从而产生娱乐休闲的消费；

　　20%的消费者是为了自我完善与知识升级。

来源：Gensler Experience Index 2017

　　消费主体、消费行为与消费需求的变化，必然催动消费的载体——商业的变革。

　　商业变革趋势

来源：猫头鹰研究所（MalltoWin Institute）

　　近年来，无论是K11、新天地、大悦城，还是龙湖，这些头部商业地产企业始终都在不遗余力的弱化自己物质销售的属性，转而从空间、业态与运营等多个维度，变身为生活中心、社交中心、休闲娱乐中心等各种体验式的商业空间。

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商业空间的重塑

　　随着商业的发展变化，仅满足购物需求的商业空间已经过去，取而代之的是多样化体验式购物空间。

　　传统商业空间主要注重产品的实用性和价格，而体验需求到来，使得商业空间开始追求从生活与情境出发，塑造感官体验与心理认同，有意识地给消费者创造一个难忘的、愉快的经历。

　　产品由物质升级到体验

　　引发租户空间的弱化

　　当物质化商品不再是新型消费者的消费核心，那么以物质商品为中心的租户空间就会随之产生变革。

　　我们随机在一些购物中心门口，数着一定时间内顾客的提袋率。可以观察到，典型的以租户空间为主导的中档购物中心，大多数消费者都是空手而归。这强化了一种观点，即许多人去购物中心是为了浏览、社交和娱乐，而不是购物。

　　租户空间与公共空间的比例已经从曾经的70：30上升到60：40，甚至是50：50，伴随产品从物质到“浏览、社交和娱乐“的更迭，租户空间正在被弱化。

　　商业空间的主题性设计

　　传递空间娱乐化的感官体验

　　商业空间设计的首要目的，是吸引消费者对其产品的注意，让消费者计及参与到感官刺激中来，引发令人陶醉的情绪反应，从而产生消费。

　　体验购物空间的故事化、戏剧化、电影化的主题设计，就是以服务为舞台，以产品为道具，传递给消费者一个愉快，刺激，代入感强烈的娱乐化体验感知。

　　在龙湖常州龙城天街，天街依托常州2400年的京杭大运河历史文化，独创运河生态空间IP，为常州人量身定制了常“舟”韵味空间IP—运河之舟。项目以空间为水、店铺为岸、码头为点，350米中庭动线为航道，模拟室内运河河道，再现古代运河两岸繁茂的商业场景。

龙湖常州龙城天街

　　运河IP的场景化构建，通过新奇特的设计与本地特色的生活体验感吸引消费者，提高流量，并利用视听触与场景体验感，以及呈现出的趣味性，延长消费者的空间停留时间，从而提升消费的转化率；最后在四感与IP形象的场景交织中深化消费者的记忆，进而提高消费的复购率。

　　IP主题的场景化构建满足了娱乐，游览，探索等更多的消费体验需求，同时，项目的商业价值也在在空间的场景化中得以转化与落地。

　　打破界限的空间赋能

　　商业空间实现探索化与教育化

　　体验需求的到来，又推动商业与其他属性空间产生叠加，而叠加就意味着打破，即打破不同功能空间的界限。

　　比如，咖啡店既需要销售咖啡，也可以销售烘培的体验与承载办公的功能，家居城既可以是展会，也可以是蓬皮杜国家艺术中心。

　　在重庆，香港置地将约5层楼高的瀑布、6000余平方米的森林空间、70000多株植物搬进了购物中心，植物园与购物中心功能的叠加，为江城建起了一座“城市森林”。在这里，商业与自然的边界被打破，消费者购物，休闲，探索的功能被同时满足。

香港置地约克郡购物公园

　　在太原华润万象城，“山西博物院”走进了购物中心，这是万象城与博物馆的一次大胆尝试，旨在吸引更多的人走进博物馆，了解山西灿烂而悠久的历史文化，在这里，文化教育的属性被融入了商业空间。

　　从K11首次用艺术文化赋能商业空间到更为直白的用培训机构、学校等“教育空间”的填充，再到如今自然与文化融入商业，商业空间的功能愈加多元化。商业空间的探索化、教育化被一一构建，商业空间这块画布正随着人们消费的升级而不断的被描画出更多的色彩与功能呈现。

　　沉浸式场景与社交空间的构建

　　互动性是沉浸式主题街区的核心，而这种互动性，不仅表现在消费者与场景的互动，更表现在消费者通过场景而产生的与社交网络的互动。流行于社交网络的主题街区打卡已经成为了新一代消费者趋之若鹜的消费行为。

　　同时，基于定位的鲜明性，主题街区也在不断吸引着具有相同审美、喜好与情感触点的消费者的到访。

西安大悦城

　　比如西安大悦城，项目瞄准18-35岁新兴实力阶层，面向都市新贵、潮流达人及品质驴友，从消费需求及精神需求两个层面进行沉浸式场景的构建，通过四大主题街区-查特花园，勿空街区 ，吃货共和国，潮π街区，将社群集聚、格调社交、品质购物融会贯通，充分满足定位客群社交与购物的双重体验需求。

西安大悦城

上海新天地广场

　　比如在上海新天地广场的Social House，新女性可以在专属的社交空间里，感受个性化的体验服务，对话社群，满足社交欲求。

　　商业空间的设计始终要做到围绕消费者需求而展开，新的消费体验需求，正驱动着商业空间走向主题性，场景化与叠加性，而事实上，这也正是商业空间社交化，娱乐化，探索化与教育化的外在表现。