案例丨体验式的商业地产空间怎么做？(3)

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商业运营的数字化

　　如果说，空间与业态的变革及重塑是数字技术推动的商业升级中一系列连锁反应中最为间接的环节，那么营销的数字化与运营的数字技术应用则会显得更为直接。

　　今天，社交媒体的流量早已是其他任何营销渠道所无法企及的了。

　　抖音5亿的月活量，微信10亿的月活量以及微信小程序7亿的用户，令如拼多多类的新兴平台在几个月就完成了早期京东与淘宝，利用各种营销手段需要几年才能达到的用户量。

　　巨大的流量与最优的转化量，令社交媒体一跃成为商业营销渠道的必争之地。截至2017年，仅奢侈品牌就有98个在朋友圈累计投放广告超过500次。

　　此外，如龙湖、新天地等商业地产，也开始通过微博、微信、抖音与大众点评等“三微一抖一点”的营销渠道推广自己的商业项目。

　　同时，在营销形式上，数字化的应用也越来越广泛，从微博，到H5小程序再到视频直播等，营销渠道的数字化已经逐渐成为主流营销模式。

　　比如龙湖重庆时代天街，项目从微博“时代姐”的人性化塑造推广，到H5小程序在朋友圈的投放，再到抖音微电影的播放，时代天街每一次都成功引爆重庆媒体及朋友圈，并结合线下场景，顺利将流量转化为客流与业绩。

　　基于社交与娱乐体验需求而生的社交媒体，在反作用于社交与娱乐消费体验的同时，也完成了营销渠道的变革与创新。

　　科技对于消费者始终是带有神秘、趣味与期盼色彩的，这种特性驱动着消费体验中探索与娱乐的不断萌发。

　　于是，越来越多的商业空间开始用“数字科技”作为自身最有趣味的外在包装。

　　Westfield在Destination 2028中，将未来的购物中心称为“超链接的微型城市”，在那里，消费者能够通过佩戴眼部扫描仪，获取购物中心的四维立体导视路径以及偏好商品推送，人工智能化的走道将记录消费者的行走路径，获取消费习惯以便于下次产品的推送，智能更衣室则可以向消费者推荐最适合消费者体型与肤色的服装服饰。

Westfield Destination 2028概念设计

　　虽然以上这些只是一个融入了诸多黑科技的未来愿景，但当下的Westfield正在从方方面面实现着数字化的营销。

　　Westfield labs携手ebay在纽约Westfield World Trade Center打造了三面电子购物墙。消费者可以通过购物墙来浏览该品牌的当季产品与折扣信息，输入手机号码后可以通过手机端完成消费。同时墙后放置着扬声器，当消费者接近屏幕、浏览时，扬声器会与其交流并引导购物。

　　除此之外，屏幕上还设置有Kinect红外线传感器，通过传感器零售商可以捕获15英尺内消费者的动作和目光轨迹，判断出哪些因素是最吸引消费者眼球的，哪些元素导致他们没有选择购买。

　　相较传统的零售方式，这种电子屏结合传感器的创新量化了消费行为，使其可以通过流量、搜索轨迹与浏览深度等数据来分析受众，从而能输出更精准的营销方案。

　　无独有偶，凯德商用在数字化与商业运营的应用上，也在不断试水。在新加坡的福南数码生活广场(Funan DigitaLife Mall)，凯德推出了人脸识别系统，可以根据消费者的外貌特征，向其推荐相匹配的商品与品牌；在国内，凯德的首个集酷玩黑科技、AI人机交互于一体的“来探Next-Ten”首店也在北京凯德MALL·太阳宫亮相。

北京凯德MALL·太阳宫 来探

　　过去，我们通过沟通与记录来运营我们的商业及消费者，而当下，当消费者需要通过科技获取探索与娱乐体验的满足时，诸如人脸识别、基于位置的移动广告和信标等数字技术的应用则开始不断出现，同时，这也令我们通过科技重新识别和建立与消费者的消费联系。

　　Westfield、凯德的来探、阿里的亲橙里，一个个充斥着数字化运营方式的购物中心正走近我们。

　　于是，“乐园化”的运营策略就营运而生，在龙湖重庆时代天街，项目让趣味化IP活动、娱乐化社交、欢乐节日氛围合力构成一条纽带，通过快乐美好的欢聚场景的构建，将自身打造为一座城市级的“欢乐场”。

　　此次同时，一方面基于越来越多的消费者有意识的让“知识与文化”成为自己的人设，另一方面，随着更多的家长开始正视“教育”的重要性，商业便开始走上了“教育化综合体”的运营之路，越来越多的商业不断用“教育性”的娱乐活动实现寓教于乐的教育目的。

　　比如，越来越多的文化性活动走进购物中心，艺术展、摄影展、读书会、英语沙龙，一个个鲜明的文化主题活动被商业化为链接消费的纽带并成为朋友圈人设打造最好的利器。

　　而儿童娱乐活动，如博物馆展、科技体验日、英语此赛等教育意味较强的活动也成为了项目打造自身“家庭MALL”定位最有效的包装。

-结语-

　　从目的到社交、探索、娱乐与教育，我们的消费体验需求在数字科技引发的浪潮中被激发，作为连锁反应的环节之一，购物中心被推向数字技术的时代变革——公共空间扩大化，空间功能复合化，商业空间场景化，以及商业业态的调整、重塑与更为数字化的营销、运营表现。

　　每一处的改变皆是源于新的消费体验需求，同时也是服务于新的消费体验需求。

　　然而，空间、业态与营销的变革只是数字科技作用于购物中心的一部分，另一些改变也正在发生，购物中心的数字科技未来已来。