星巴克、奈雪的茶，新消费主义是如何操控你钱包的？

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    从星巴克说起

    如果说有人请你喝咖啡，你会首先想去哪里？

    你很有可能第一时间会想起星巴克，你大脑对星巴克的印象，就是他的门店，——开在市区高档写字楼、或着大牌林立的购物中心，宽敞开阔的门店，醒目的美人鱼招牌，休闲舒适的木质座椅，混合着咖啡香和蒸汽咖啡机滋滋声的吧台。

    在这样的店里，你愿意在工作之余和你的朋友，花上32元一杯的价格点杯咖啡，去坐上1个小时，去打发时间。

    是的，我们习惯了咖啡店似乎本来就是这样子——作为西方的舶来品，它代表着一些休闲、有品质的流行文化，所以30元一杯的价格，我们不觉得他有什么不合理。

    但如果说你的朋友带你到这个地方去喝杯咖啡，你愿意付多少钱？

    我猜你可能最多只愿意花5块钱喝上一杯。

    这里是世界咖啡的发源地——埃塞俄比亚，咖啡店多如广东街头的凉茶铺，当地人在火炉上煮一大壶咖啡，随喝随倒。

    这样的一杯咖啡在本地只需要15希尔，不到人民币3块钱。

    为什么同样一杯咖啡，埃塞俄比亚你只愿意花5块钱喝一杯，而在星巴克确愿意支付6倍的价格，并且还感觉很开心?

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    诺贝尔经济学家对产品价格的试验

    2017年的诺贝尔经济学家理查德.泰勒，曾做过一个以下有名的试验：

    他召集了2组人，分别为A组和B组，向他们提了一个问题，问题如下。

    “夏天的午后，你躺在海滩上，非常的口渴，想喝上一瓶冰镇啤酒。”

    “你的一位朋友愿意到附近唯一的商店去帮你买，你最多愿意出多少钱?”

    在这个问题中，A组和B组唯一的差异是，A组的商店是杂货店，B组的商店是一家豪华酒店。

    在调查问卷结束后，A组的人平均报价是10元，B组的平均报价则是18元。

    一瓶啤酒，产品本身的功能没变，都是解渴，按道理说不管在哪里买，你愿意付的钱都是一样的。

    但不合逻辑的是，如果场景发生了变化，你愿意支付的价格却有天壤之别。(在这个例子里，相差有2倍)

    在泰勒的这个试验里，一个商品交易行为，除了产品本身，交易过程本身给我们带来的满足感和划算感，也是我们买单的重要影响因素。

    他把这个重要的影响要素叫做“交易效用”，交易效用可用下面的公式来表示：

    交易效用=参照价格-产品售价。

    参照价格，也叫锚点，是我们在交易过程中，受到交易环境影响而愿意给出的心理价格。这个锚点可能是产品的外包装、零售门店的位置、环境等相关因素。

    在一个交易过程中，交易效用越高，我们觉得越划算，越满足，越愿意买单。

    所以同样品质的一杯咖啡，在埃塞俄比亚的街头，一位大姐用铁壶给你倒上一小杯，你只愿意付5块钱，而在深圳海岸城这样的地方，你愿意花上30块钱，买一大杯满满的星冰乐。

    在星巴克，超大的杯子，高颜值的外观，讨人喜欢的口感，高大宽敞的门店环境，星巴克这一切精心的营造，都是为了制造一个锚点，让你心甘情愿花上高价，并且觉得划算和开心。