星巴克、奈雪的茶，新消费主义是如何操控你钱包的？(3)

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    交易效用的心理学机制

    为什么看起来和产品功能无关的锚点，能极大的左右我们对产品价值的判断?

    因为当一样事物的功能无法直接评判时，我们的大脑习惯通过直觉判断来降低决策成本，理性的逻辑分析会使我们很痛苦。

    当一杯咖啡摆到我们面前的时候，如何评价这是一杯好咖啡? 是咖啡豆的品种? 产区?烘焙度?还是油脂度?

    鬼才知道?我们的大脑只想好好享用眼前这杯咖啡，而不是去大费脑筋的去学习咖啡鉴别知识。

    所以在星巴克精心营造的门店里，玻璃外高耸的大楼，着装考究的人群，无时无刻给大脑反馈各种积极的信息，让我们的大脑有一种虚幻的控制感，拿着这杯咖啡我们似乎掌控了人生，而这区区30元一杯的咖啡绝对物超所值。

    平时在我们的身边，交易效用现象也无处不在，例如在公司的招聘活动。

    如果你有过招聘的经历，就会知道，如果要全面、全方位的考察和了解一个人的的素质、技能、岗位匹配度、人格等，很难在短短一个小时的面试时间内做到。

    但如果这个候选人是清华，北大这样的名校背景，你可能会刮目相看，而放松对技能的考察，而对方提出的高薪要求，你可能会轻而易举的答应。

    如果没有名校背景，很多人会找“名企”这样的高锚点，来抬高自己的身价，并且很多公司老板也吃这样的账。

    我之前面试过一个2年经验的产品岗，刚从一家创业公司出来找工作，要求年薪60万。 从他的履历来看，仅仅是BAT中的一个非主流部门，参与过一个并不算成功的产品。

    但在名企这样的高锚点下，前公司老板就给开出了高额的年薪和总监的职位。

    所以对找工作的人来说，要提高你自身的交易效用，在写简历时，要重点强调能帮你放大价值的高锚点，这些可能是名校、头部企业、行业独角兽、你参与过的明星项目、你学过的一门最新技术等等。

    另一个例子是，春节前新东方的年会吐槽视频，其中的一个槽点是“累死累活干不过写PPT的”。

    “累死累活干不过写PPT的”这种现象不止在新东方，在任何一家稍微有点规模的公司待过的人，都知道这种现象普遍存在，并且身同感受，否则这个视频就不会在朋友圈和微博刷屏了。

    这个现象中，最能引起大家的愤愤不平的共鸣点是，为什么“看起来精明的老板/领导”，居然被一个能说会道的家伙用“PPT”操控了。

    但如果我们用交易效用的方式来解释一遍，就很好理解了。

    对于一个稍微有点体量的公司来说，大大小小的团队在负责着不同的项目，这些项目少则十几、几十个，大则上百个。

    这些项目就是各种花样繁多的咖啡，而公司老板就是那个挑剔的消费者。

    对于项目中的你来说，在烹调这杯咖啡的过程中、加了多少班，怎么累死累活，突破了多少技术难点，实现了多么牛逼的创意和理念，是你生产过程的经历，老板并无参与。

    只有这杯咖啡以某种方式端上来的时候，得到老板的认可，他才会买单。

    而这个端上来的时刻，通常就是工作汇报会议，而此时PPT就成了营造产品价值的锚点。

    制作优良的PPT，通过超前的技术概念，精美的图表、恢弘的愿景，把一个看似没什么亮点的产品/项目包装成高大上、打动人心的“未来战略产品”，让老板看到愿景、价值和希望，并为之心动而买单。

    而一个好的项目/产品，很可能被一个蹩脚的PPT，演示效果大打折扣，而给搞砸了。

    这一点在乙方公司最能说明问题，特别是IBM、麦肯锡这种咨询公司，团队作战，一份精心设计的PPT提案，在2个小时的报告会上，能震住甲方老板及高层，拿下几千万的大单，也屡见不鲜。

    所以，对职场每个人来说，PPT变成了一个必要的关键营销能力，良好的PPT制作能力，能大大提高你老板对项目买单的交易效用，从而获得更多的资源支持，为升职加薪、迎娶白富美铺平道路。

    - 总结 -

    交易效用是一把衡量消费心理的尺子。

    在消费升级的大趋势下，原本处于价值低维度区、有广泛需求的产品，可以通过“推高锚点”打造全新品牌，迎合消费趋势、获得品牌溢价。

    原本处于价值高维度区、饱和竞争的产品，可以通过“定价降级”的方式，让利给消费者、开辟出一片蓝海。

    在线上线下融合的新零售环境下，线下通过锚点完成价值定位，线上低成本完成推广、拉新、激活、留存，迅速做大，这也正是瑞幸咖啡的玩法。