星巴克、奈雪的茶，新消费主义是如何操控你钱包的？(2)

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    交易效用与消费升级、消费降级

    交易效用就是一把衡量消费心理的尺子，很多传统的，看起来没那么硬核的产品，我们可以通过“推高锚点”，对产品/交易环境做一些微创新，来制造差异化的消费体验，就可以塑造新品牌，获取高溢价，这也就是所谓的“消费升级”。

    除了星巴克这种新消费主义的开山祖师，深谙“推高锚点”这种操作手法，在中国消费升级的大趋势下，这样的新品牌、新案例也非常的多。

    上周六我到万科的一个购物中心——万科里去了一趟后，看到了一个令我吃惊的现象。

    在购物中心一楼的休闲餐饮入口位置，并排开了奈雪的茶和喜茶，这两家网红茶饮店，并且店面都不小。

    按照传统的经营思路，在这样竞争激烈的位置，同时开两家茶饮店，能否生存下去可能是个很大的问题。

    但令人意外的是，两家店里外都坐满了人，一位难求，人气爆棚。与之形成鲜明对比的是对面的星巴克，人气冷落，入座率连一半都不到。

    奈雪的茶这样的新品牌为什么这么受追捧？

    茶在中国，和咖啡在埃塞俄比亚、欧洲一样，有着上千年古老的传统，并且已变成中国人日常饮食、文化的一部分。

    但一直以来，茶饮市场，一边是传统的懂茶、爱茶的人，买茶在自己家里喝。

    另外是像一点点、贡茶的品牌，以简廉的包装、低成本的小店，开在城市的街头小巷。由于产品混合了牛奶、水果等，口味比较讨年轻人喜欢，非常受欢迎。

    这和星巴克在美国刚起步时的环境非常相似，开在大学和社区的小咖啡店，以低廉的价格卖咖啡饮品给年轻人维持生意。而资深咖啡爱好者，看不上这些咖啡店的“刷锅水”，自己买咖啡豆煮咖啡喝。

    而星爸爸创始人舒尔茨这位经营天才，通过“推高锚点”，破天荒的将咖啡店开在了西雅图哥伦比亚中心最高的商务摩天大楼，从此为星巴克产品的定位和价值奠定了基调。

    中国茶饮市场不缺优质的茶叶原料、不缺优质消费人群、唯独缺少在新零售、新消费趋势下，对茶饮产品、消费体验模式和文化的创新。

    奈雪的茶将茶饮市场做了大胆的创新，产品方面高颜值和口感并重，门店定位星巴克“高锚点”附近，店面大小和环境对标星巴克。

    将茶饮茶品推升到了一个新的高度，虽然在软文化上和星巴克还没有太大的可比性，但从受欢迎程度来看，可以看出这个市场的巨大潜力。

    除了茶，在餐饮业，通过推高锚点升级品类，而大受欢迎的例子也非常的多。

    例如木屋烧烤将街头汉子露天撸串升级成为了情侣也能小聚的轻松就餐体验，探鱼将户外烟熏火燎的江湖烤鱼，打造成了白领打卡拍照的高颜值单品。

    当然，硬核级的科技产品，在产品技术大幅领先竞争对手的情况下，通过高锚点，消费者更愿意支付较高的溢价。

    乔布斯生前对苹果品牌打造的一个得意之作，就是打破电脑公司普遍将电脑零售店开在位于郊区、租金便宜的电脑城的做法，将精心设计的苹果零售店开在市中心的繁华位置，对维持苹果的高端定位、高利润起到了非常重要的作用。

    提高交易效用，除了“升级”，还可以“降级”，即维持一个“高锚点”，对产品适当进行“降级”，让消费者感觉很合算。

    如果我们去万象城、大悦城这样的购物中心去消费，在我们的意识里，这里的产品应该是“国际的”、“大牌的”、“有内涵的”，所以我们乐意接接受它的“高价高质”。

    在这里，对商家来说，产品定位应该是高价的，这样才能利益最大化。

    例如，在深圳万象城，你到无印良品的店铺，一个6200毫安的充电宝，售价高达530元，而一个小米10000毫安的不到100元，可以看到利润之高。(充电宝作为一个技术成熟的产物，成本差别并不大。)

    但问题是，当这个环境的所有产品都以高价出售时，消费者在每个商家获得的交易效用是无差别的。

    但如果我们将产品的设计、包装、材质维持在一个相当的水平，而价格足够便宜呢？

    这样是不是就像上面提到的，你在豪华酒店买了一瓶啤酒只花了10块，你会觉得捡到了大便宜。

    而我最近在万科里购物中心，看到了NoMe这样的家居品牌，就是采用了这样一个非常聪明的策略。

    NoMe的店铺，开在像无印良品一样的购物中心、产品的设计风格高度的统一、产品品质也维持在一个不错的水准，店铺环境经过精心设计，宽敞舒服，但价格却非常走心，在这里一个看起来和无印良品同样有设计质感的充电宝，却只要80元。

    人们来到了这样大牌林立的购物中心，看到NoMe这样的店铺环境，在高锚点状态下，对NoMe的商品价格心理预期本来是很高的，但一点NONO商品上的吊牌价，非常划算，交易效应直接飙涨。

    看到这里，你可能会说，这是线下的情况，在互联网变成基础设施、在线上线下融合这样的年代，该怎么做呢？还需要一家一家在线下开店吗？怎么快速占领市场，如何保证不被竞争对手超越？

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    新零售时代，线上线下如何融合

    母婴品牌全棉时代就是一个很好的例子，全棉的母公司稳健医疗是一家2B的公司，其主要的业务是给医院这样的医疗机构提供医用棉纱出口业务。

    它后面开发出了一种新产品——全棉水刺无纺布，由于这种棉纱布比起传统纺织工艺棉纱各项性能都比较好，柔韧、不掉絮，非常适合做个人消费品。

    稳健基于这种全新布料，开发了一系列母婴产品：全棉柔巾、浴巾、卫生巾，并成立了一个全新的品牌“全棉时代”来推广和销售这种产品。

    全棉时代也有很好的互联网意识，很早就在天猫、京东各种互联网渠道开店销售了。

    但问题来了，全棉作为一个母婴行业的新玩家、初创品牌，消费者并不认可。另外由于其产品的棉制品特性，其定位和售价比起同类产品要高上不少(一包棉抽巾为18元，而维达仅为3元)，而人们网购很大一个原因就是淘便宜。

    所以，全棉时代面临着不好卖、卖不动进退两难的境地。

    那么全棉时代该怎么做呢?如何打造一个锚点来使人们认可它的价值和价格?

    全棉时代采用了一种策略，就是在城市的购物中心——大量的开旗舰店，通过这些门店覆盖到城市的主流消费人群——包括对高品质母婴用品有追求的妈妈。

    全棉的产品作为一种非标准化的棉织品，并没有什么黑科技能使消费者直接感受到产品的功能差异，而去支撑高溢价。

    如果要提高交易效用，让人们放心、踏实的购买这种产品，开在城市商圈有辐射能力的购物中心——高规格门店起到了重要的锚点支撑作用。

    例如，当一个妈妈在线上搜索婴儿浴巾时，她发现别的浴巾普遍是30元左右，而全棉时代的浴巾高达150元，虽然从包装和商品描述看上去似乎还不错，但这个全新的线上品牌还不足以支撑这个价格。

    这时她会突然想起，她最近的附近的购物中心，看到过这家品牌的门店。虽然她没到过这家门店去体验和消费过，但这家线下门店的锚定效应，如同泰勒实验中的豪华酒店，足以起到价值参照作用。

    就这样，全棉时代一个初创的新品牌，通过线下50多家门店的锚点，支撑了该产品消费心理的“高品质”“全棉”、“环保”、在线上通过全网全渠道完成推广、销售、打破了电商只能靠低价破量的魔咒，短短8年时间，全棉时代已经成为年销量过30亿的品牌。