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1990年，在世界屋脊青藏高原，李宁作为运动员代表，身穿雪白的“李宁”运动服，从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。李宁找到熟悉的国家体委官员，用爱国热情说服他们放弃了300万美元的外国公司赞助，选择只能拿出250 万元人民币的李宁。亚运会结束后，李宁服装风行中国。接下来的广岛亚运会、雅典奥运会，直到2008年北京奥运会，中国运动员领奖时，全部穿上了中国品牌的运动服。
2010年， “李宁”品牌创建20年。在2009年财报中，“李宁”戏剧化地超过了对手阿迪达斯，销售收入为83.87 亿元人民币，增长25.4%。早在2008年1月，李宁就在美国波特兰设立全球创新中心。这个城市因为是耐克的发祥地以及总部，一度被称为耐克的后院儿。而现在，那里是李宁的前线。在那里，李宁签约奥尼尔、鲍威尔，签约2010年NBA选秀的榜眼——艾文·特纳，“在场上，他与乔丹打一样的位置，大家都很看好他。”新品研发中，他们会第一时间得到来自奥尼尔、鲍威尔的反馈，比如跑鞋的发力程度，篮球鞋的弹跳性能。
李宁的前线很大，在城市，也在乡村。他说，李宁一直在用体育的方式和大家沟通，让更多的人参与其中，感受到力量和快乐。早在2006年，李宁公司发起“一起运动”贫困教师公益培训项目；此外李宁公司还积极投入资源，建设希望小学、捐赠老人院……李宁说付出不需要惊天动地，只要需要的人的能够获得你的付出，就很完美。就在不久前，他还带着冯坤、李小鹏等等运动员到北川去探望灾区的孩子，“我们在那边捐赠了风雨操场，是鸟巢的中方首席设计师设计的。操场是防震的，并且，以后无论刮风下雨孩子们都一样能上课、能运动了。”他们和孩子一起吃饭，一起打球，一起大笑。“孩子们很享受，我在后面就很开心。”他的慈善还迈出了中国，2009年，他成为联合国世界粮食计划署中国首位“WFP反饥饿亲善大使”。他说，“从1979年开始，WFP帮助了中国3000万贫苦农民和他们的家人实现自给自足。如今，看到中国以同样的方式在帮助其他国家，让人感到很欣慰。”
李宁品牌快步前行，而李宁本人却渐渐隐形。他越来越少地出现在聚光灯下。
据说李宁公司内部有一个散播很广的趣闻：多年前，当这个中年人走入自己的公司时，却被前台小姐拦住了。“我就在这里上班。”这位昔日的中国体操王子不得不认真地解释。“当年公司刚创立时，为了开一间李宁专卖店，连选址谈租金都得我亲自来，真恨不得长三头六臂。那时候大家都有点跟着李宁闹革命的味道。现在不同了，公司注重的是团队的培养。做体育冠军，是大家的梦想由我来完成；做企业家，是我的梦想由大家来实现。”
他曾经将公司委托给高层，自己到北大学习法律、学习管理，于是，他站在了更高的平台上运筹帷幄，指点江山。品牌创立20年的时候，李宁大胆地“make the change”，为李宁加上了定语“90后”。“李宁品牌是1990年诞生的，本来就是90后。”他说90后有自己的个性，喜欢用自己的方式表达对世界的认识，自由且充满活力。他希望李宁也是如此。
“你会自己去试穿新品吗？”
“不会，冠军们和90后去试穿就可以了，得到他们的认可最重要。”
“我的认可不重要，我的想法，我老婆认可就可以了。”李宁又笑了，有点顽皮的味道在里面。
“革命尚未成功，李宁同志仍需努力。”临走前，他这样说。
时代里的记事本
UP：你有崇敬的人吗？
李宁：那个年代崇尚英雄。到今天我还崇尚王进喜。在那么艰苦的条件下，这一代人用自己的勇气、智慧，奠定了中国现代工业的基础。
UP：你觉得六零后最好的品质是什么？
李宁：艰苦朴素。那个年代，中国还处在吃不饱穿不暖、为了温暖而生存的年代，这也是不得已而具备的素质。
时代评语
如果仅仅是世界冠军，如果仅仅是商业精英，都不能承载这两个字——传奇。可是，李宁绝对可以。他说，体操队的竞赛训练带给他的最大价值，不是金牌，而是能建立目标、坚定意志、建立自信、学会掌控。他总是全身运动装，不戴表，六零年代生人的他说这是因为自己艰苦朴素惯了。
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