专访匹克董事长许景南：体育品牌如何营销？

      2010年，第16届亚运盛会将在中国广州召开，全亚洲、全世界的目光齐聚羊城。顶级赛事不断布阵中国，如何挟体育营销利器开创巨大商机？网易亚运采访了匹克（中国）有限公司董事长许景南先生。

　　网易亚运：许董您好，很高兴您来到网易视频访谈室，先聊聊您最近在忙些什么事儿吧。

　　许景南：今年我们日常的工作就是完成每个月、每一天的工作。另外就是为未来做准备。网易亚运：我感觉许总您是一个闲不下来的老人家，我在网上看了很多您的资料，大家提到您是拉板车出身，这是否培养了您艰苦朴素（的作风），所以才把匹克集团带到了现在这样的高度？

　　许景南：是有很大关系，在当时非常艰苦的情况下我们都生存下来了，当时拉板车是一个非常艰苦的工作，也形成了我现在的工作作风和工作习惯，还有碰到困难时的心态。

　　网易亚运：我引出这个问题是想问问许总，我知道，在创业道路上总是会有很多困难，匹克作为第一个进入NBA市场的中国本土企业，一路走来，您觉得碰到过什么困难吗？

　　许景南：困难是很多的，首先要面对大环境的变化，内部的变化，还有很多意想不到的变化。

　　网易亚运：我听说当初您在泉州，一开始想给一个品牌代工，后来没合作成，然后当机立断创造了自己的品牌。在泉州创立鞋业本土品牌的情况是非常少的，您后来为什么选择用篮球来作为推广呢？

　　许景南：在我们确定要做这个运动时，主要是因为耐克公司在泉州办了一个厂，发展很不错，我们一开始准备给他们做点配套，加工，后来这个厂搬到外地了。这样刚好给了我们一个机会，首先我们没机会给他们做配套了；第二，他们搬走之后有很多工人、技术人员和管理人员留了下来，没有办法和企业一起走，就刚好转移到了我们这个企业。这些技术人员、管理人员对于篮球的感受比较深（耐克以篮球为主），在九十年代初期没有办鞋厂之前我们就办了很多厂，大概有十来个，但这些厂主要的市场都在本地，好象拉板车不可能拉很远一样，还有木箱厂、包装厂…这些厂的市场都在本地。随着改革开放的深入，我们准备办一个市场比较广阔的（生产厂），准备做比较大一点的平台，就定位做了篮球鞋，因为我们觉得球鞋是日常产品，产品可以销往全球，平台很大。

　　当时创办（公司）有两个原因，一是我们想办百年企业，要做百年企业，没有品牌是不行的；第二，刚好国内也没有运动鞋品牌，这块是一个空白，所以刚好给了我们一个发展的机会。如果（当时）现在这样的状态，想要再做出一个品牌是不可能的，因为有很多资源都被垄断了，谁要再想做一个运动鞋的品牌是不可能的。

　　网易亚运：所以当时是机缘巧合促成了您现在的成功？

　　许景南：可以说这个机会给我们很大的帮助。

　　网易亚运：在匹克集团开拓篮球市场之后，赞助了CBA，之后又进入了NBA市场。通过这几年和CBA、NBA的合作，您感觉国外篮球市场在运营和操作上（和国内）有什么不同吗？

　　许景南：匹克定位为篮球装备，刚才讲了，有技术的原因、人员的原因，还有后面和八一队的关系，和CBA的合作……和这些都有很大的关系。我觉得篮球运动很适合国内的国情，因为篮球这个运动，五个人可以打、三个人可以打，两个人也可以打，不会受到人员、场地的限制；从规则上来讲，也比较符合中国人的生活习惯、精神，我们感觉篮球这个运动是一个很适合中国人的运动，据我们对国外情况的了解，一些国家的经济水平更高一点，他们对足球、橄榄球等更激烈对抗的运动（更感兴趣），但是从中国目前的情况来看，因为激烈运动需要一些投入，一些费用，所以不太适宜，篮球比较适合中国的国情。

　　网易亚运：我看到您后面有很多的奖杯、篮球，包括程万琦先生送您的篮球，您一直很支持中国的篮球事业，是因为您本身很喜欢体育吗？

　　许景南：我本身是很喜欢体育的，小时候比较顽皮，经常游泳、打篮球、踢足球、打乒乓球……我都很喜欢。

　　网易亚运：那时并不是作为体育，而是作为一项玩的运动。

　　许景南：没错。

　　网易亚运：您自己现在还打篮球、还健身吗？

　　许景南：目前这些运动搞得比较少，因为现在工作比较忙，但我的兴趣没有减少。

　　网易亚运：作为匹克的董事长，您觉得中国篮球市场现在存在着一些什么问题和优势？

　　许景南：目前随着经济发展、改革深入和个人收入的增长，参加这个运动的人会越来越多，原来参与乒乓球、羽毛球的人数比参与篮球的人数多，随着经济的发展，参与篮球运动的人不少于（参与）乒乓球和羽毛球（运动的人了），我们估计现在参与篮球运动的人有上亿了吧，特别像泉州这种地区，有的村庄就有五六片篮球场，我感到我们国家篮球（运动）的发展有很大的空间，特别是这几年我们对于NBA的参与和引进对于推动中国篮球也起了很大的作用。

　　网易亚运：很多其他中国本土企业会这样选择，率先立足本土市场，但匹克却在几年前突然之间进入了NBA市场，是中国第一个进入NBA的本土企业，当初为什么会选择NBA来突破市场呢？

　　许景南：首先企业的宗旨就是要建立品牌，我们一开始办厂的目标就是要成为国际品牌，成为国际品牌不能只是一个框框，必须要参与一些国际活动，一些国际赛事。随着国内很多品牌的发展，国内资源比较有限，在争夺国内资源，特别是高端资源时，都会产生一些竞争，所以我们感到，品牌发展到一定程度时不走出去是不行的，这两年走出去也比较符合我们企业的发展需要，另外我们企业也有能力走出去，这个时候走出去正合适，所以我们启动了品牌国际化的构建，可以说这也是我们原来的宗旨、目标。

　　首先我们的定位就是篮球，NBA和国际篮协这两个组织是目前国际上最高的篮球组织，国际篮协主管世界整个篮球赛事、协调一些规则，（主要工作就是）制定规则、组织赛事；NBA是国际最顶级的篮球赛事，把所有打篮球最好的（人才）都集中到了他们门下，这些高端队员让他们的赛事受到了非常高的关注，得到了广大篮球爱好者的喜欢。

　　网易亚运：许董，现在您“走出去”了，在走出去的过程中一定积累了很多经验，如果其他本土企业想要走出国门，在这之前必须要做好哪些准备？

　　许景南：要“走出去”首先和你企业的定位有关、和企业的需要有关，要走出去，首先要了解国际组织的规则，不要太急；还有对无形资产的保护，如果要打商标，如果之前（不调查清楚），没有得到保护，在那边打商标也是白打，而且人家会说你侵权，所以首先要做好对无形资产的保护。第二就是要打响知名度。我们在这两方面做得还是比较好的，30万人口以上的国家，我们在那里都注册了商标。

　　网易亚运：现在国内的体育品牌非常多，做鞋的也越来越多，但匹克现在在国内同类品牌中形象已经上去了，在您的经营过程中是不是有一些惊心动魄的故事或者一些伟大的时刻？

　　许景南：我们原来是CBA的赞助商，在CBA改制过程中，很多人在我们还没有完成之前就进去了，所以迫使我们提前启动品牌国际化，这个过程当然是很激烈的，如果不能走得更高端，我们的品牌地位就会受到严重的影响、威胁，还好我们向更高端走了，所以品牌地位没有（受到威胁）。另外在市场竞争中也都会出现一些问题，如果不小心（经营），都会出现一些负面的问题。

　　网易亚运：大家都在讲一个问题，中国本土企业签NBA球员，在形象、气质上是否符合，你们如何包装自己的品牌，使得你们可以和NBA站在同一个平台上。

　　许景南：品牌国际化第一是我们的目标、宗旨和需要，第二也是我们消费者的需要，因为我们已经（发展了）二十年，很多中国消费者都希望我们的品牌能够提升、发展，希望我们成为国际品牌，成为顶级国际赛事的合作者，所以我们和NBA发展也是为了给消费者创造价值，这是一个无形资产，是附加值的构成，为消费者创造价值也是我们企业的价值观。至于和NBA的合作，目前我们和他们是联盟组织，成为了他们中国市场的合作伙伴，另外我们在他们的主场也有合作，买了一些广告，这些行为得到了消费者很大的支持，我们第一次在美国火箭队主场上打出中国匹克的广告，很多消费者都很高兴，因为上面用的是中文，我们明确自己是“中国匹克”，大家都打电话来支持我们，这使我们更有信心。这次我们签球员也是为了和NBA更深入合作，后面我们还会建立一些明星专卖店，通过大家对明星的喜爱生产更高层次的产品，使消费者有更多选择，创造更多的价值。

　　网易亚运：明星专卖店（里的产品）就是你们现在签约的球员，比如阿泰斯特，有他的元素在里面的一些设计商品？

　　许景南：还有签名。

　　网易亚运：现在这些商店会选择（开在）一级城市还是二级城市？

　　许景南：一般是一级城市。

　　网易亚运：是不是匹克要逐渐开拓一级城市？

　　许景南：没错，首先是品牌上的突围，要先从产品上的突围开始。

　　网易亚运：一个企业和联盟的合作会使彼此产生效益，您觉得在和NBA合作的几年过程中获得了什么？NBA为什么又会选择匹克继续成为他们的合作伙伴呢？

　　许景南：在我们一开始和NBA谈判时，他们最后也讲了这个问题，第一是看上了我们对篮球的支持和追求，因为我们的定位很明确，就是要打造中国篮球装备第一品牌，这是我们的木，我们对篮球事业的投入他们都看到了，最早我们一赞助八一队他们就拿了冠军，另外现在我们在全国有上百个匹克篮球俱乐部，还有我们在国际上对篮球的投入，包括澳大利亚国家队，都是我们赞助的，一赞助就是好几年，现在我们又跟他们签了三年（合约），包括男女国家队、青年队、残疾人队……四五个队，都使用我们的装备。他们看到了我们对篮球事业的追求，还有我们对篮球事业的投入，NBA选择我们主要是看中我们的定位和我们的行动，还有我们对于篮球的专业，我们有很多研究篮球鞋的人才，每年我们的篮球鞋一推上市场，在国内都是领先的，特别是这几年我们在篮球鞋上的研发，很多专利技术，给消费者带来了很大的（价值）。在实战上，比如巴蒂尔，他穿了我们的鞋之后很活跃，现在NBA有七个队员穿我们的装备在场上打球，这说明我们的篮球鞋可以满足国际顶级（球员）专业上的需要。他的鞋是58号。

　　网易亚运：要特制的。

　　许景南：这么大的鞋给我们提出了很大的要求（笑）。

　　网易亚运：他们打完比赛后在更衣室经常会开玩笑，巴蒂尔穿着匹克的鞋跟姚明开玩笑，“姚，我要感谢你，因为你，匹克找到我赞助，现在我是匹克的代言人。”这些小故事在NBA广为流传，每年夏天球员也都会来到NBA公司或其他城市看望中国篮球球迷，也可以说是匹克给中国篮球市场、中国篮球球迷的一种回报是吗？

　　许景南：可以这样讲，我们对于互动很注意，我相信人生、社会都有一个互动的过程，我们的发展得到了消费者和社会方方面面的支持，我想其他行业也同样需要社会的互动、支持和帮助，互动是整个社会提升的很大一个因素。