|
引言
进入炎炎夏日，各式各样的促销大戏开始在广州各大商圈轮番登台。
全场五折的会员专场、1元换2元的限时优惠、大部分商品4.8折起——商家五花八门的促销手段让消费者看得是眼花缭乱。一方面，商场不断在抱怨“生意是越来越难做”，可也有不少消费者不买帐：“商场折扣虽多，但可选择的余地不多，来来去去还是那几个牌子，实在很没意思。”
以上买卖双方的困惑正好揭示了广州百货业一直存在的现象：  “千店一面”，同质化严重，主要表现在：定位的同质化、商品的同质化、商品品牌的同质化和营销手段的同质化。 广州百货业同质化现象到底有多严重？造成该现象的原因是什么？如何破解该 “困局”？ 为了更全面地反映广州百货业的现状，今年5月—7月，本网对广州友谊、广百百货、新大新百货、王府井百货、美东百货、新光百货、万千百货、摩登百货、东山百货、华忆百货、天河城百货、中华百货12家主要百货（总店）进行走访，并采访了多位百货相关负责人及业内专家，为广州百货业走出同质化“泥潭”出谋划策。 |
现象
本次调研涉及珠宝首饰、男/女装、男/女鞋、家居用品、童装、运动用品、化妆品等百货商品中占比最大的商品类别。[统计详情请点击] 通过对广州百货店面的实际走访，我们发现，广州百货业的同质化最严重的品类主要体现在女装、化妆品、女鞋、运动用品几大品类。ONLY、ELAND、欧时力、ETAM、黛安芬、百丽、TATA、欧莱雅、OLAY、NIKE、ADIDAS等品牌都可轻易在广州各大百货找到。  在同质化日趋严重的情况下，“价格战、打促销”似乎成为了各大商家无奈的选择，折优惠由偶尔的促销手段变成经营常态。全场五折的会员专场、1元换2元的限时优惠、大部分商品4.8折起——广州百货业“折扣战”在不断升温。今年以来，广州一些百货商场几乎每个季度都有较大规模的折扣促销活动。一到假日，甚至上演了友谊、新大新、新光、摩登等多家百货商场同时促销的大戏。“愈演愈烈的价格战不但稀薄了我们的利润，也让我们身心俱疲。可是大家都在做促销，如果你不做促销，就会被别的百货抢去客源。”某百货负责人直言不讳：“为了抢占市场份额，促销是不得已为之。促销期间，百货收取供应商的扣点大幅下降，从25%降到5%是常事，甚至百货还要为知名品牌贴扣点亏损打折。” 与此同时，长期的促销大战导致相当一部分顾客和会员甚至只在百货打折的时候才会惠顾，谁的优惠力度大就去哪家，缺乏品牌忠诚度。 |
溯源
早在上世纪80年代初到90年代中期，百货业一度成为中国零售业长期的主导业态。但随着社会经济的不断前进和发展，百货业因经济环境的变化和自身的原因渐渐失落。传统百货业中国的百货店从自营模式转向了由百货店提供经营场地，品牌商控制商品进、销、存的?“品牌联营”模式，扮演起“二房东”的角色。  目前国内大多数百货仍沿袭这种“联营模式”， 广州百货业也不例外。所谓的“联营模式”是指百货公司将场地租赁给品牌商，品牌商将销售额的20-30%或者更高返点给百货公司;或者是品牌商支付固定数额的场地租金，再向百货公司支付一定的返点。 对于百货店来说，联营模式使其无需自行采购商品，从而降低流动资金占用；无需大量经营一线的员工，所以降低劳务成本；既不会发生库存积压又能够及时调整品牌，所以降低了经营风险。 然而这一模式的弊端也日益凸显。品牌商希望通过百货商场来扩大自身知名度和市场份额的品牌，会选择进驻更多的商场来提高曝光率。另一方面，百货商场在利益的驱动下，会不遗余力地去追逐拥有高人气和好口碑的品牌，以此来吸引消费者并提高销售业绩，同一品牌的产品在大多数商场皆有销售，缺乏特色，这使得百货企业纷纷陷入打折促销的恶斗怪圈。 “此外，品牌资源有限也是导致百货同质化的原因之一。”第一商业网总裁黄华军表示， “大品牌就那么几家，比如欧莱雅、OLAY、ESPRIT、ONLY这些品牌都是消费者耳熟能详的，也是百货引进的热门品牌。由于品牌代理区域限制，目前一些销售较好的品牌掌握在少数代理商手里，造成品牌重叠率高，其操作模式只能陷入重复的价格争夺。” |
出路
一、买手制 买手制实际是一种买断经营，它按照商场定位消费群体需求，商场的采购人员直接到世界各地采购厂家货品，特别是用自己的品牌去定购时尚个性化的商品。其所支付的都是工厂价格，毛利率要远远高于扣点制。所采购引进的商品在商场内将不再以品牌为单位进行销售，而是以风格品类摆放。如果“买手”模式做得好，商场会有60%以上的利润空间。 成功案例：连卡佛、王府井 二、自有品牌 百货企业创建自有品牌，可以以变更供应商为手段，使供应商按照自己的产品设计要求提供产品，从根本上增强了对渠道的控制，确保了对产品品种和价格的话语权。进一步来说，百货商场还可以凭借自身接近市场的营销优势采取恰当的营销策略，掌握更大范围内的市场主动权，在与制造商的竞争中占据有利位置，获取更多的利润。 成功案例：摩登百货拥有“MOPARK”自有品牌，目前有袜子、化妆品等产品，约占全年销售额10% ，利润率达50-60%。 三、网上商城 广州传统百货之一的广百属下的“网上广百”也于今年4月底正式网上运作。今年7月16日，广州百货中的高端代表———友谊商店的网上商城“友谊网乐购”也宣布正式上线。而广州王府井百货作为广州百货中最早开辟电子商务领域的先行者，早于2008年10月份就开了网上商城……从中端到高端，传统百货的触网全面铺开。 成功案例：广百百货、友谊商店、王府井百货 四、特色服务 服务型社会，细致、特色的服务能让消费者感受到归属感和被尊重感。这也是除品牌、商品、购物环境等硬性条件外，更能在消费者心中塑造不同 “角色”的软性手段。 女士小孩“私家位”、“全程导购”服务、会员VIP室、管家式服务、服装修改、积分回馈、会员互动活动、无障碍通道、爱心伞出租、商品包装——广州商场已在全方位开展软服务竞争。 成功案例：广州各大百货 |
各方观点
问题1、你如何看待广州百货商场的同质化现象？是什么原因造成这种现象？ 问题2、如何破解百货同质化难题？有哪些具体做法？
|
微博留言
>>>> 欢迎进入论坛讨论 >>>>> |
| 第一商业网 www.topbiz360.com |
