深圳商业30年：从“狼来了”到“变成狼”

天虹成功上市，借助资本市场的力量不断扩张。南方日报记者鲁力摄

　　30年来，但凡到过深圳旅游的人们对“深圳购物”的印象都不会陌生。上世纪八十年代，到沙头角买黄金和进口数码产品成风；具有“深圳速度”的国贸大厦建成以后，占其裙楼共2层的免税商场成为深圳多半市民家庭周末的潮流去处；“东门买小商品、华强北买电脑”都分别在各自的消费人群里形成了共同的记忆；而今，万象城、cocopark、海岸城已经成为深圳的地标，休闲新方式也渐渐在深圳人的生活中养成习惯。

　　比起广州、上海等传统商业发达的城市，深圳商贸零售企业几乎是从零起步，从无到有，从弱到强，并且很早就开始了对外扩张的步伐。1995年，深圳零售企业界就有了“走出去”的意识。最近两年，茂业、天虹成功上市，岁宝、海雅百货也紧跟上市进程的步伐，借助资本市场的力量不断扩张。深圳本土商贸零售军团在外埠攻城略地，成了内地市场的“狼”，但是，除了沃尔玛、家乐福、华润等品牌外资零售企业，却鲜见其他国内零售实力大军能打入深圳。深圳本是一个零售业的贫瘠地，如何在短短十多年茁壮成长出超过20家的全国百强?

>>>本网专题报道：深圳特区商业卅年的光荣与梦想

　　深圳零售业几乎是从零开始

　　“1995年以前，全国零售业百强，深圳一家都排不上。”“2009年深圳市开展连锁经营的企业超过1200家，其中达到一定规模的连锁企业有680多家，连锁店遍及全国三十个省、市、自治区，总店数超过3.5万家。”“去年，华润万家全国销售额达到了680亿元，位列全国超市企业榜首，全国门店总数也达到2926家。”

　　据深圳市连锁经营协会统计，2009年深圳市开展连锁经营的企业超过1200家，其中达到一定规模的连锁企业有680多家，连锁店遍及全国三十个省、市、自治区，总店数超过3.5万家。

　　2009年度深圳连锁30强企业全国销售总额达到1804.63亿元，连锁30强企业均为总部或区域性总部在深圳的企业。其中在深圳地区实现销售额达到570.82亿元，而且外地市场规模已经超过本地市场。这连锁30强企业在市外的销售额、门店数、营业面积和员工人数全面超过深圳本地市场。30强中11家超市企业在深圳地区销售额达到253亿元，全国销售额达到1314亿元；去年，华润万家全国销售额达到了680亿元，位列全国超市企业榜首，全国门店总数也达到2926家。

　　不说不知道，只有真真切切的数字摆出来，人们才意识到，与我们生活如此贴近的一家家“杂货铺”，其实早已不知不觉深入全国各地，每一天都在影响着国人的生活。“去年是9家进入全国百强，还有9家不愿意参与排名，但实际营业额已经超过了，否则我们超过20家。广东企业都很低调。”

　　“其实深圳在零售行业几乎是从零开始，最初城市人口基数小，不像广州上海，有传统商业。”据深圳市零售商业行业协会会长花涛介绍，“真正发展起来是90年代后。95年以前，全国零售业百强，深圳一家都排不上。”

　　1984年，为满足建设大军的需要，香港百佳在蛇口开了一间小小的超市，是最早引入深圳的外资商贸零售企业，由于对内地市场的不了解，照搬了“小超市+限量新鲜食品为主”的概念而失败。1985年，全国第一家中外合资的百货商场———天虹商场正式开业。1986年，随着国贸大厦的落成，免税、友谊城、国商等一批百货商场相继开业。90年代初，711、百佳、华润、惠康等香港模式的零售业态进入深圳，将超市业态和连锁经营的概念带了进来。

　　“深圳开始的十几年是刚刚起步的状态。人们消费心理很不成熟，需求也很单一。你穷，就只需要满足最基本的消费。你暴富就满足你暴富的心态。那个时候深圳是不贵不买，在大剧院下面的小商品市场，同样的衣服，标价七八十块钱的没人问，标价三百块钱的马上卖掉。那时深圳人收入跟全国人来比，高太多了。”

　　“深圳的消费心理真正和内地达到平衡，是在92年小平南巡后。所以93年到95年，大量出现平价百货，平价商场，是为了迎合消费心理，于是很多商家就从国外把这些概念的东西直接搬过来”，花涛说。1993年，一家新业态的商店--百姓购物俱乐部搬来了国外仓储式平价商场的模式，在一些非主干道甚至在无人问津的仓库区接连开了10多个店，轰动一时，但不到两年就黯然退出了市场。

　　在这个时期，万佳百货的出现可谓书写了深圳本土商贸零售史上壮观的一笔，此后，茂业、岁宝、人人乐、新一佳等一大批本土优秀零售企业相继诞生，天虹也成功转型。

　　一家超市带旺鼎鼎大名的“华强北”

　　“据说最火爆的时候，在华强北万佳排队将近一个小时结账是比较正常的，从收银台可以一直排到卖场的尾端去，万科老总王石也会到收银台帮忙装袋。”

　　1994年，万佳总结前人失败的教训，“把国外的模式转到国内来，有一些条件必须改，在国外选址的条件就是城郊，比较偏僻的。后来发现不行，因为那时汽车还不普及。所以他们就觉得至少要在次主干道旁边，所以当时选了华强北，在次主干道，深南大道是主干道。他们研究天虹，发现天虹百分之七十的人群经过华强北。所以就在华强北选了点，没想到一举成功。他们的成功正是因为前面失败，也说明前面人的失败是有价值的。”花涛说。

　　现在华润万家的一些老员工还依稀记得，“4000多平米，到现在还保持着单位平方米创造效益的记录。那时候有天时地利人和，综合了市场的因素，全城的人都来买，大家都买很多东西。现在超市遍地都是，大家选择多了，在家门口就能买到，就是失去原来这种机遇。”

　　据说在最火爆的春节前，在华强北万佳排队将近一个小时是比较正常的，从收银台可以一直排到卖场的尾端去，万科(当时万佳百货是万科旗下的)的老总王石都会到收银台帮忙装袋。

　　“94年万佳之所以那么成功，我觉得是迎合了消费者的趋势，是引导消费的一个创举，因为当时大家还不习惯大型的，完全开放自选的模式，有一些但规模非常小，像华强店当时几千平米，琳琅满目的商品，而且百货超市结合在一起，统一买单统一结算，这种方式在国内是没有的。”华润万家有限公司事务部总监刘岫军说。

　　“深圳的消费者来自五湖四海，而且都是很年轻的人，愿意尝试。本来他们来深圳就是抱着“闯”的心态。当时的万佳迎合人们求新求变的心态。”万佳的成功甚至使整个华强北从一个旧工业区慢慢转型为一个城市的区域商贸中心，那时候的人们去华强北逛街，都直接说去“万佳百货”，而且华强北街的公交车站就是以“万佳百货”命名，之后的女人世界、顺电、紫荆城、曼哈、茂业等才逐步进驻，华强北的商贸零售业格局基本成型，也形成了区别于东门平民化形象、更符合都市白领人群购物需求的差异性定位。这是国际先进零售业态在深圳的第一个成功案例，将本土消费习惯与国际先进百货理念的成功结合。“华强北万佳2001年撤出来之前不久，茂业百货第一期入驻华强北，最终创造了新的奇迹。”

　　在此期间，国际巨头沃尔玛进入深圳，与深圳本土零售业形成良性竞争，互为动力，深圳商家在营销思维和方式上不断创新，从此现代零售业在深圳蓬勃兴起，深圳零售业进入大发展阶段。

　　位于深圳东门的茂业百货，曾经创造了连续68小时的销售纪录，也在深圳人当中传为佳话，如今“每年10月底做的感恩回馈，已经成为公司的招牌，更是东门商圈的招牌。每年有十几万人次前来购物，变成深圳的一场盛宴，很多同业会来参观。”该公司营运中心总经理李昌融表示。

　　“2009年销售超过2亿，今年预计要翻一倍。”据其透露，“太阳百货是最受惠的，因为我们两家是错位竞争，已经形成一种良性的竞争状态，双方促进整个商圈的繁荣。”每到连续营业的日子，连周围的肯德基和麦当劳都会变成24小时营业。

　　从“狼来了”到“变成狼”

　　“沃尔玛、家乐福的入驻，不光是带来了先进的管理理念以及培养了专业的人才，最关键的是让我们知道什么叫危机。感觉到压力，我们就开始要奋斗，要创新。”

　　1995年，世界500强排名第一的零售业巨头沃尔玛选址深圳。深圳零售业界高呼“狼来了”，大家都感觉了外国名企带来的压力。

　　但即便是世界零售巨头刚刚来到中国，也并不是一帆风顺的，也经历了许多磨合和创新。“当时人们根本不知道什么是会员店，”沃尔玛(中国)投资有限公司中国山姆会员商店高级营运总监杜丽敏，从员工到高层，每个人都要一家一家去推销会员卡。此外，到了深圳之后，沃尔玛超市和山姆会员店还引进了生鲜概念，包括活的家禽、海鲜等等，“在美国没有生鲜的概念，什么都是冰鲜的”。

　　1996年，家乐福也在深圳南头开设了第一家店，同样也采用了和在法国本土不同的扩张策略，以适应本土环境，如今在深圳已经拥有8家门店，不但首次尝试在这里走高端路线，也尝试了卫星城和郊区店的新业态。“宝安的西乡和香缤店就是这种新业态在华南区的首次尝试。”

　　“沃尔玛、家乐福的入驻，不光是带来了先进的管理理念以及培养了专业的人才，最关键的是让我们知道什么叫危机。感觉到压力，我们就开始要奋斗，要创新。在良性竞争环境中成长起来的深圳零售企业，如今走到外面去，面临巨大竞争依然有很强的生存能力，成为了大家口中的狼，也得益于此。”花涛说。事实上，沃尔玛较早进驻深圳，客观上加快了本地零售业发展的进程，也提高了国内零售业的管理水平，带来了近距离学习国外的机会，在业内沃尔玛也被称为超市业的“黄埔军校”。

　　“这二十多年来，深圳商家在业态模式上有非常多的创新，在全国属于绝对领先水平。每个商业机构都会对受众目标群进行分析，根据个人的需求打造个性化销售，这是一种非常先进的、精准的营销策略。”

　　天虹商场股份有限公司常务副总经理高书林在回顾深圳商贸零售业30年的时候提到，“这二十多年来，深圳商家在业态模式上有非常多的创新，在全国属于绝对领先水平。每个商业机构都会对受众目标群进行分析，根据个人的需求打造个性化销售，这是一种非常先进的、精准的营销策略。”

　　2008年商务部选择深圳华润万家、沃尔玛作为农超对接试点，形成新的超市革命。2009年深圳各大超市也积极尝试农超对接业务。百佳还与江西、陕西等地农户签署采购协议，并在陕西建立了直采基地；人人乐在成都的农超对接收效良好；新一佳在全国多个地方开始试行农超对接工作。农超对接能让农民、消费者及超市三方共赢。“我们很多新的业态先在深圳试验，成熟之后向全国各地推广。”刘岫军说。

　　深圳商贸零售界从业者普遍认为，深圳政府为零售企业创造了一个良好的营商环境。深圳市龙浩天地商贸发展有限公司副总裁杨鸿雁说，“我们是在深圳这个改革开放的宝地，市场的环境相对比较有序，政府对企业的干预非常少，尽管主动扶持不多，但是让企业放开手脚地做。”

　　花涛提起深圳政府一直以来对待商贸零售企业的管理，用了“无为而治”一词来形容，“最早市领导李广镇管深圳工商管了十几年，定下了基本的原则，那就是有所为，有所不为。对关乎国计民生的猪肉、粮油抓得很紧，其他不影响稳定的就放开来做。当时市政府就对市场经济的认识比较清晰。”

　　“深圳专门有鼓励商品零售企业的政策，信息化的建设，节能减排的措施，只要企业有做这些东西，政府都支持。而且政府在外面交流的时候看到好的产品、技术适合我们行业的也会为我们搭建平台。其他城市效仿深圳的，应该落实到细节上，各省市的执行力度有差距，深圳政府还是比较开放，重效率。”

　　■口述历史

　　沃尔玛第一批中国员工讲述当年的创业故事“现在看来，选择深圳真的非常有眼光”

　　沃尔玛(中国)投资有限公司中国山姆会员商店高级营运总监杜丽敏是第一批沃尔玛的员工之一，现在已经工作14年了，当时的她仅是一个财务主管。“刚来的时候，我记得报纸整天地喊狼来了，狼来了，他们不知道，我们当时也非常困难。”

　　开业前光会员卡就卖了300万

　　那时最热闹的地方是罗湖的国贸，可是山姆会员店选在福田香蜜湖。“当时福田特别荒凉，别人以市二医院作为边界线，过了莲花北根本没什么人。记得我第一次到山姆店时，发现周围荒草能漫过人头，而我们未来的工作地点还是个简易房。货仓是空的，地面很脏，什么也没有。我们都是从头开始，一个一个自己搭货架。”这可能是美国公司的传统，自己亲手建起来的地方才会更加珍惜。“看着山姆一天天地变化，推广的时候都特别有感情。那时候有人来看山姆的建设情况，就有人问:你们开在这么偏僻的地方会有人来吗?”

　　山姆会员店的业态和一般超市不同，会员店也是一个全新的概念，不像超市随便谁都可以进来。一般美国都是建在高速公路旁边，顾客一个礼拜开车来购买一次，深圳山姆则选在了交通方便的香梅北，因为会员店服务的是有车一族。

　　“会员店开业之前我们要先去推广会员卡，150元一张，每个员工都要打一场艰苦战。当时店里还什么都没有，我们只是拿着图片，挨家挨户地跟人家介绍，告诉他们仓储式会员店是个什么样的形式，结果出人意料的是，我们还没开业已经有了300万的会员收入，这是前所未有的。1996年8月12日，香蜜湖山姆会员店和洪湖沃尔玛同时开业了。我记得开业当天，因为电视机的价钱特别便宜，一下子就抢光了。”

　　地面要干净到东西掉地上顾客敢往嘴里塞

　　美国教练来给沃尔玛的中国员工作培训，要求地面要干净到掉到地上的东西顾客敢往嘴里塞，“我们就趴在地上拼命擦地板，擦得特别干净。”

　　山姆向会员保证，服务和环境都要优于其他大型超市，价格承诺要比别处整体便宜5%，现在提高到8%。还给予顾客比如免费泊车，餐厅消费打折等等会员权益。“好多当年的会员认准了我们，一直留下来成了老相识，他们还随着我们搬家，特别亲切。”这是会员制的好处，能让顾客有归属感。

　　“之所以当年能给人完全不同的感觉，其实也要多亏深圳这个市场。深圳有一个比较年轻的顾客结构，有很多年轻人愿意去尝试新鲜的东西。现在回想起来，我们选择深圳真的是非常有眼光的，毕竟是特区。可以说，我们在深圳14年来的发展，从一个侧面反应了特区生机勃勃的商业发展。我们的很多员工也像我一样慢慢地在深圳落地生根，深圳成了我们的家。”

　　有一段时间，山姆成了一个景点，好多深圳人内地有朋友来，就带他们到山姆来购物。旅游局也很重视，曾经还有一些香港团过来参观，深圳也是整个大中华区的第一家沃尔玛和山姆会员店的诞生地。

　　山姆的发展和整个经济大环境的向好有很大的关系。“深圳经济增长迅速，我们会员人数也保持每年两位数递增，客单价———就是每个顾客的平均消费额———也在增加，而且在股票升的时候非常明显。2003年SARS期间，其他超市都客流大减，我们消费额反而提升了。顾客到我们店里来，我们的员工就在门口拿着消毒液对每一台购物车消毒，顾客看到我们把工作做得这么细，都很放心来购物。”