奢侈品中国加价之旅：定价是拿货的4.2倍

　　随着奢侈品从少数人向普罗大众迈进时代的到来，国内外价格差异的矛盾也日益突出。最近，商务部的一个调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品，海内外的差价，内地市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。

　　基于中国庞大的人口基数和持续增长的经济发展速度，在经过近10的市场培育后，中国已成为世界奢侈品巨头必争之地。从2005至今，有奢侈品帝国之称的路易威登集团将它的旗舰店由北到南铺到了国内除北上广深以外的哈尔滨、长春、大连、太原、天津、青岛、苏州、杭州、宁波、成都、乌鲁木齐、呼和哈特、无锡、温州、武汉、西安、厦门、无锡、三亚、南宁、昆明、福州、郑州等二三线城市。

　　业界认为，随着奢侈品旗舰店在二三线城市的铺开，中国自2015年将迎来奢侈品销售的大爆发。但令人尴尬的是，这些平均每平米2万元装修成本的奢侈品旗舰店很大一部分客户却更宁愿在海外购物。路易威登官网显示，同样一只LV SPEEDY 30包国内售价为5750元，而在香港则是4841元，在法国售价则为485欧元，折合人民币4500元。国内外价格差异，不仅在一只LV包上，几乎出现在所有高端化妆品、珠宝、服装等奢侈品身上。

　　到底是什么原因造成了国内外奢侈品的巨大差价呢?

　　差价巨大

　　有过出国经历的人都知道，如果是长期出差去美国或者欧洲，随身带的行李可以精减到最少。原因不言而明，在生活日常用品上，乃至奢侈品上，价格差处处可见。

　　“像在国内比较高端的倩碧、兰蔻、雅诗兰黛、娇兰在美国价格都很平民。雅诗兰黛的红石榴套装一瓶50ML的晚霜、100ML的保湿水和一支75ML的洗面奶售价在500元左右。”这个价格还不及同品牌一瓶50ML晚霜的价格，定居美国一年多中国商报记者的朋友曾旋在刚去美国时觉得什么商品价格都很“白菜”(便宜)，“COACH的包价格跟国内比，价格还是有很大差价。我刚来的时候，每星期都要去买至少最少一个包，都有点不能自拔了。”

　　相比于被誉为美国奢侈品的COACH更早，一块被称为Monogram帆布被制成了旅行箱在欧洲流行。当年或许没有人想到，这块画满“LV”标志被称为Monogram帆布成为了横扫全球且价格不菲的LV包最经典的图案。

　　前些日子，GUCCI的总裁无意间透露，一米Monogram帆布的成本1米11欧元，按当前的汇率，相当于100元人民币。这在对外一贯保持神秘、距离感的奢侈界还是引起了一些骚动。但不管业内或业外人士都明白，奢侈品的价格跟成本其实没有多大关系，真正的成本在于后期的高附加值。

　　奢侈品的定义，追溯源头“Luxury”意指非常昂贵，不是常用或者不是很必要的东西。“在每个产品种类中，几乎只有一个，是稀有、精巧已经高品牌的特殊标志，有含蓄和贵族化的标志。”

　　奢侈品概念的引入有赖于上世纪90年出现的一批奢侈品代理商。随着最早出现的一代代理商近10年的市场培育，奢侈品也日渐成为个人尊贵身份象征而被大众广泛认同。

　　而随着奢侈品从少数人向普罗大众迈进的时机，国内外价格差异的矛盾也日益突出。最近，商务部的一个调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品，海内外的差价，内地市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。

　　相比于国外奢侈的销售，国内大部分奢侈品要经过代理商这一环节。难道价格差该打到代理商身上吗?

　　神秘的代理商利润

　　在我国的长三角、珠三角地区集中国内一大半的加工贸易厂房。来自全国各地的劳动力在这里需求生存之路。而为数不少的奢侈品集团在近几年已经将它们生产环节纷纷转移到了人力成本低廉的发展中国家。

　　但在这里，能看到的大部分都是一些成品的金属配件或者一部分，这些配件被生产出来后以极低的价格运往欧洲。有数据表明，我国国内生产的成本价格可能仅仅是欧洲检验费用的一半。在欧洲，这些高端品牌完成了最初的研发和最终的组装，并在商标上印上了“Made in France”或者“Made in Italy”字样。

　　在上世纪90年代，奢侈品进入中国市场的渠道绝大多数是通过代理商。也就在那个时期，我国国内出现了一个特有群体——奢侈品代理商。在国际奢侈品集团对着中国大陆这块潜在市场还无从着手的时候，这些奢侈品代理商运用自身资源财力慢慢将奢侈品的概念引入国内。而其中来自台湾或者香港资本和管理经验丰富的代理商又占了大多数。

　　现任法国A&H奢侈品集团中国区运营总监陈志龙，就是其中的一位代表。

　　就当下投资环境而言，越来越多的资本看中奢侈品投资，“首先奢侈品的消费群体经济收入比较稳定;其次，奢侈品行业受政策调控影响比较小。”陈志龙在接受中国商报记者采访时透露，目前从房地产领域退出一部分民间资本对涉足奢侈品领域表现出了浓厚的兴趣。而且尽管像LV、卡地亚等一线品牌已经站稳脚跟，而实际上，更多种的国外奢侈品正加紧中国市场布局。

　　在代理商的理解中，奢侈品就起源于欧洲传统的宫廷贵族文化。这就不难理解，尽管众多的奢侈品集团目前已经实现了全球采购。但是，产品的研发和最后组装却留在了欧洲。

　　陈志龙认为，奢侈品价格构成中最重要的部分品牌价值来源于持续的经营及投资。这也就是目前奢侈品越来越倾向集团运作的一个原因。“需要足够的启动资金，以及以后源源不断的投入”。事实上，真正盈利的奢侈品牌并不多，有人说相比于光鲜的外表，它们的财务报表要狰狞得多。

　　但在运营成功的奢侈品品牌上，利润着实可观。COACH实行全球采购，并将代理权收回后毛利润达到了77%，而LV的毛利润也有66%。奉行“半饥饿”营销规则的奢侈品想获取的实际上是“高成本=高利润”。

　　“就是有钱你不一定买到，否则就不叫奢侈品了。”在法国巴黎，LV的旗舰店针对游客购买推出凭身份证每人只能买2只包的规定，这个规定让出国旅行消费的中国人借身份证购买名牌包成为街头一景。

　　在融合了文化、品牌价值、商业运作等诸多因素后，奢侈品的定价以非常复杂的表情呈现出来。

　　那代理商要从这个环节获取多少利润才会吸引资本源源不断进入呢?

　　有人说，代理商给自己预留的毛利润是60%。但是，陈志龙认为，代理商的毛利润要跟各个品牌的运营能力相挂钩。

　　“奢侈品的代理商很少以交纳多少费用加入，多数奢侈品集团更愿意代理商能销售掉多少产品来约定。”比如，第一年约定3000万元的销售、第二年5000万元、第三年销售额是1亿元。如果代理商的运营成功，可以以更高的价格卖出更多产品，利润自然不止60%。

　　尽管对代理商的定价机制很多代理商表示不方便透露，但从一位不愿意透露姓名的一知名品牌奢侈品代理商那里，中国商报记者了解，从平均利润来看，“奢侈品的国内定价是拿货成本的4.2倍。这是一个常见的定价规律。”

　　这名代理商透露，国外企业将货发至香港或者港口仓库，关税、市场推广、人力资源、公关费用等一系列费用包含在4.2倍定价中。“这是投资者考量是否投资的一个标准，也是谈判的一个砝码。如果市场预期价格能在4.2倍以上，投资者盈利的预期才比较大。”

　　而代理商究竟要拿走多少利润，却并无定律。

　　而对于一些国内一线奢侈品而言，因代理权的收回，利润飙升。例如LV、GUUCI、CARTIER等一线品牌目前已经全部直营。由此，LV的毛利润一度上升至66%。而代理商这部分利润目前仍未让利与国内消费者。

　　尽管进入中国近10年的奢侈品集团开始盈利，但对于奢侈品的中国定价，就像很多业界人士并不相信各品牌根本不会推出针对某一地区的定制产品一样，在价格制定上，业界认为更多的品牌集团奉行得是全球定价的游戏规则。但事实上，不断有传闻认为奢侈品巨头在定价上更倾向在中国地区制定更高的售价。

　　“在定价上，各集团都有专门的市场价格调研部门，它会搜集一个地区的销售数据，甚至分析价格制定引起的购买心理的变化。”在这样一个部门，它将潜在客户分为了几大群组，“中国目前所处的阶段可以归结为炫耀性阶段，在这个阶段奢侈品由极少数人开始向大众消费转化。”

　　在这些代理商看来，这个阶段显然还不同于成熟阶段的顾客更看重得是奢侈品的品质，而是价格，“同一款产品，11000元的售价要比定价9900元好卖”。

　　高额关税与高提成

　　在国内外，价格差异形成的背后，中国奢侈品定价相对较高是一个原因，但不是最主要的原因。很多代理商认为，在一线品牌实现直营后，价格拆解最大的两部分是关税和百货商场提成。

　　尽管高额关税传闻已久，但关税究竟高到什么程度却鲜有人了解。从中国商报记者拿到的一家奢侈品代理公司采购部门数据看，有些关税之高，令人咂舌。

　　“石英表关税为23%，消费税20%，进口增值税17%。(价格超过1万元三税征收，1万元以下免征)，万元以上石英表仅入关征税这一环节就得加价60%，像香水类，关税10%，消费税30%，进口增值税17%，也是比较高;此外镶嵌类珠宝，关税35%，消费税10%，增值税17%。这一环节要加价62%。这也是很多国外品牌珠宝放弃进入中国的一个重要原因。”

　　以一只价格1000美元的包来看，其关税为20%之间，进口环节17%的增值税，“另外根据物流方式，运费成本大概为1%到2%。”如果一只包的离岸价格为1000美元，那么，这只包到中国的到岸成本就1360美元到1370美元之间。

　　如果按照代理商定价规律来看，这只包的售价要在4200美元左右。关税在最终价格中，占到9%左右。而这只包在国内销售，4200美元减去1370美元成本价后的部分，即2830美元还需要缴纳国内销售环节17%的增值税，即481美元。如此算来，一只1000美元的包政府税收为851美元，相当于最终销售价格的20.3%交给了政府。

　　从目前普遍合作模式来看，奢侈品旗舰店与商场一般通过“提点”形式合作。“目前，奢侈品旗舰店的装修一般按照2万元一平米的规格进行，但这笔钱一般是商场来承担。但商场要从奢侈品销售额中提成。”这位代理商透露，随着品牌议价能力不同，这部分提点从20%到30%不等，“有的要高达30%多”。

　　“如果是做得好的品牌，品牌推广费用能控制在5%，一般而言，国内目前大部分奢侈品品牌要拿销售额的15%左右要用来培育市场;人力资源费用也要占到5%左右。”

　　而上述人士透露，除了以上费用，在目前的商业环境下，奢侈品的推广还要有一笔不菲的公关费用。

　　国内外价格差异还是使奢侈品企业在一开始尝到了一些甜头，但随着奢侈品店越来越多进入二三线城市，并迎来其100%以上的增速，不仅对于政府，特别是很多企业而言，国内外价格的巨大差异却最终演变成了一个棘手的难题。

　　价格差成双刃剑

　　如果一个地区愿意接受更高的定价，公司的获利显然会更大。但是，随着越来越多的奢侈品种类进入中国，并且有计划向中国的二三线城市推进，国内外价格差价过大会越来越显示出负面效应。

　　“最近2年，这个问题变得越来越尖锐。”目前主营意大利奢侈品品牌Bottega Veneta的中国区运营总监陈志龙表示，已经有很多顶尖的奢侈品集团开始着手解决这一问题。

　　在陈志龙看来，巨大的价格差首先给企业的货物配送带来压力。“很多顶尖奢侈品已经把旗舰店开到了二三线城市。像合肥应该说属于我国的三线城市，但是GUCCi、LV今年都选择在合肥开店。在货物配送上，这么多旗舰店必然配送的货物更多，但实际上，更多的人愿意代购或者海外购物，对企业而言，货物配送就有很大压力。”

　　而上述不愿透露姓名的代理商则认为，价格差异的获利者赢家并非公司而是培养了大批代购中介以及二手奢侈品店。

　　“代购层次良莠不齐，实际上，刨去成本后，代购的利润空间有限。为了更多的利润，代购领域假货泛滥。”而同样的情形亦存在于一些二手奢侈品店中。这位代理商坦言自己身边很多朋友是做这一行的，他认为从价格差价上，奢侈品集团并没有获利更多。

　　据中国商报记者了解，目前已经有一些奢侈品品牌已经开始化解这一差价。“不是从政策层面，而是公司承担起关税这一部分成本。”陈志龙透露，Bottega Veneta产品的国内价格已经和香港持平，“有助于国内购买力提升，也有利于市场份额扩大。”

　　而有讯息透露，综合税改已提上日程，服装、护肤品等生活类用品可能会从税改中最先受益。