奢侈品预计08市场增长率达到25%

　　　欧亚菲，广发证券零售行业首席分析师。她是最早关注通货膨胀与行业发展的分析师之一。在2007年我国农产品价格刚抬头之时，她就坚定地将其看做行业利好。曾推荐王府井、武汉中百、苏宁电器等。于2007年9月入围“2006年度中国最佳独立见解分析师”。

　　预计07-08年间奢侈品市场的年增长率可达到25%，而08年之后增长率也可维持在15%以上。从未来几年来看，国内仍将处于膨胀和负利率的时期，故金银珠宝产品将是国内奢侈品消费的主要产品，而精品百货作为国内奢侈品消费的主要渠道，将从中显著受益。

　　自07年通胀抬头以来，各个行业围绕CPI讲述了不少的“动听故事”。众所周知，适当的通胀是有利于刺激经济增长的，这已经被事实所证明。一方面，温和通胀将推动居民消费持续增长；而另一方面，居民消费持续增长有利于提高商业企业的收入和盈利。随着上市公司年报的陆续公布，我们不难发现，多数企业的业绩增长都受惠于此。当然，通胀对于消费领域的“利好”要大得多。来自广发证券百货零售业的首席分析师欧亚非认为，按细分行业来看，物价的温和上涨对于百货行业最为有利。

　　作为最早关注通货膨胀与行业发展的分析师之一，欧亚非在2007年农产品价格上涨时就坚决看好百货零售行业。她认为，对于下游消费品行业而言，消费品增速与商品零售价格呈正比。为此，她用社会消费品零售总额名义增速减去商品零售价格指数得到社会消费品的真实增速。她发现社会消费品真实增速与商品零售价格指数呈正相关关系。在分析原因是她认为，这主要是因为高商品零售价格指数时期往往也是经济较景气的时期，居民可支配收入的增长也往往较高，从而带动消费的增长。具体到零售行业而言，居民消费持续增长有利于提高商业企业的收入和盈利。按细分行业来看，物价的温和上涨对于百货行业最为有利。因为国内百货业普遍采用厂商联营模式，物价整体上涨也带来高档服装、化妆品等“奢侈品”价格的温和上涨，体现在百货公司财务中就是销售收入增加，毛利提升。这一观点很显然很容易被时常所接受，我们在观察2007年百货零售类上市公司股价的市场走势后发现，从2007年一季度开始，如王府井、广州友谊、大商股份、苏宁电器等等相关个股都有很好的市场表现。而其中欧亚菲做重点推荐的王府井、苏宁电器在不到5个月的时间里就完成了翻番。而值得一提的是，在近期大盘深幅回调的情况下二者表现依然抢眼。

　　我们知道与去年相比，今年通胀的形势更为严峻。那么在目前通胀压力大、经济增长不确定性增加的不利情况下，百货零售行业会面临怎样一种状况？有没有新的“故事”可以讲？

　　社会消费品零售总额继续高速增长核心企业保持快速发展势头

　　国家统计局初步核算结果表明2007年，消费对GDP的贡献7年来首次超过投资。初步估计，在11.4%的GDP增长中，消费、投资、净出口分别拉动4.4、4.3、2.7个百分点。因此欧亚菲，认为去年发生的这一结构性变化，可能意味着经济增长方式开始出现“拐点”。她分析，受人均收入加速增长、扩大消费需求政策生效、奥运经济刺激等因素影响，2008年消费对经济增长的拉动作用将更加明显。国家统计局统计显示，1-2月份累计，社会消费品零售总额17432亿元，同比增长20.2%，其中批发零售业零售额14639亿元，同比增长20%。

　　分商品类别看，限额以上批发和零售业吃、穿、用商品类零售额同比分别增长27.9%、24.0%和28.6%。特别需要关注的是，金银珠宝和化妆品和服装鞋帽类增长较快，分别达到46.8%、24.3%和24%。

　　受季节因素影响，1月份千家核心商业企业零售指数同比增长30.6%，增幅比上一月提高11.6个百分点，为两年来最大月增幅。受春节消费因素影响，2月份商品销售市场将继续保持快速增长。从商品类型看，金银珠宝、家用电器等体现消费结构升级的商品销售继续保持快速增长，1月份金银珠宝零售指数同比增幅达66.4%。从地域看，东部地区增长速度超过中西部。1月份，东部、中部、西部地区核心商业企业零售指数同比分别增长34.4%、31.1%和32.6%，增幅较上一月分别提高16.1%、9.6%和11.5%。07年以来，东部地区零售指数增幅首次超过中、西部地区。

　　投资主题：奢侈品消费渐入佳境

　　目前全球奢侈品年销售额约为2000亿美金。根据LVMH主席伯纳德.阿尔诺的预计，全球奢侈品销售将在今后五年翻番至4000亿美金。他认为，俄罗斯、印度和中国将士增长最快的市场。三分之一的奢侈品将在今后10年内涌向这三个国家。与一般消费品市场相比，奢侈品市场受整体经济走势的周期性影响不太明显。日本在经济泡沫破灭后，整个零售行业向两极分化，一部分是奢侈品消费保持较快增速，同时也涌现出大量的百元店。

　　欧亚菲预计中国大陆将成为全球奢侈品市场的最大买家。据安永会计师事务所调查，中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%，约1.6亿人，其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者。世界奢侈品协会近日发布报告称，2007年中国人在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品(不包括私人飞机和游艇)上的消费达80亿美元，奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群占总人口的13%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元人民币。预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%，超过日本。据《新财富》500富人榜的长期跟踪与调查，估计中国目前财产超过1000万美元的富翁有5万人，而超过1亿美元的富豪超过了200人。除此之外，一个正在形成的中产阶层也是奢侈品消费的主力军。而且可以肯定的是，这一富裕及中产阶层的范围将随经济发展而不断扩大。据亚洲人口统计学会统计，中国家庭收入超过8万元的家庭户数将从04年的570万户上升到09年的1800万户，到2013年会达到3390万户左右。而这些家庭的消费支出总和会2003年的2970亿元增长到2013年29450亿元，几乎增长10倍，其中估计约有10%以上的收入会用于奢侈品消费。

　　安永预计06-08年间奢侈品市场的年增长率可达到20%，而08年之后增长率也可维持在10%以上。而《新财富》通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现，部分奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其它国家和地区10%左右的增长率，据此认为奢侈品今后5年在中国内地的增长速度将保持在50%左右。

　　一线城市将成为国内奢侈品消费的最大市场。目前全球奢侈品商家在中国内地的布局主要集中在沿海发达地区，其中90%以上奢侈品品牌都是首先在北京、上海和广州亮相。一是由于奢侈品市场与区域经济发展水平(GDP)间的高度相关性，二是由于中国相当规模的富有阶层均集中在北京、上海和广州(深圳)这样的经济发达地区。从各种百富榜来看，大部分的富豪都聚集在以上几个城市。LVMH集团下的丝芙兰进行的市场调查显示中国超过4000万的高端消费人群中有100万在上海。而且从消费者意愿来看，沿海城市也是最适合奢侈品消费的地方。

　　金银珠宝类产品是中国居民奢侈品消费首选产品。近年来，全球珠宝首饰市场保持平稳增长，其中中国和印度是推动全球珠宝市场增长的主要力量。全球珠宝首饰行业的市场销售额以及未来预测情况如下：

　　根据毕马威会计师事务所资料显示，从销售额构成来看，2005年整个行业中，镶钻首饰占据了最大份额，达到47.2%(约690亿美元)；从在整个珠宝首饰产业链各环节增值情况看，首饰零售环节增加值所占比重最大，总体达到672亿美元，占整个产业链的46%。渠道仍然占据了整个产业链条的主体部分，从美国经验看，渠道商是产业的领导者。

　　目前，中国已经成为世界上最大的玉石和翡翠消费市场、世界第三大黄金消费国、世界第二大钻石加工基地。按商品品类来看，最近两年的统计数据显示，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。国家统计局公布的金银珠宝类零售总额(限额以上)增速从2003年开始进入高速增长阶段，过去四年的增速分别为12.7%、31.7%和27.2%，这四年的复合年均增长率为22%。07年1-8月份，金银珠宝累计销售增速为53%，远高于其他产品。

　　欧亚菲预计未来几年仍是婚庆高峰，特别是人口出生率高达21%的八十年代中后期出生的人群将于2007至2012年左右进入适婚年龄，仅婚庆珠宝首饰消费市场的前景就非常可观。此外，我国对“奥运会”和“世博会”等世界级盛大活动的举办将有力刺激旅游业对珠宝首饰消费的拉动作用。而且未来几年来看，国内仍将处于资产价格膨胀和负利率的时期，故金银珠宝产品仍将保持40%以上的快速增长。精品百货是奢侈品消费浪潮中的最大受益者基于对中国奢侈品市场的看好，各大奢侈品品牌商均加快了在主要城市开设专柜或专店的步伐。比如2004年底，Tods计划在全球新设的70家直营店中有20家将落户中国一线城市，而卡地亚从04年9月开始基本上在中国是以每月一家的速度在开店。而长期以来百货店也在当地消费者心目中形成了信誉，在高档商品，譬如珠宝首饰、贵重手表、名牌服装上，消费者还是信任百货店。因此欧亚菲乐观认为，各大奢侈品品牌的专柜或者店中店的首选地点必然是市场上的精品百货店。她判断，精品百货将成为奢侈品消费浪潮中的最大受益者。百货公司是珠宝首饰销售主要场所，由于百货商场中的珠宝专营店有百货公司品牌和珠宝商品牌提供双重保障，产品的质量更可靠，因此，消费者更倾向于到百货商场中的珠宝店购买珠宝首饰，特别是节假日、婚庆等因素的推动下，这种渠道的消费增长就更明显。另一方面，百货商场特别是高档百货对珠宝首饰品牌的选择具有排他性，对同一档次品牌的专店数量有较严格的限制，因此，品牌在市场的地位将取决于拥有百货渠道的规模，这也促使优质的百货零售渠道成为稀缺资源。