这种广为使用的方式近年来被奢侈品牌扩大化使用,与其在店里角落里开个咖啡吧,不如直接跨界开餐厅,这让核心消费者光顾的次数更多了,也会借助美食带来更多新兴消费者。也难怪去年Prada与LVMH集团为个小小的咖啡馆也要争上一争。 此外无论是Prada的甜品店还是Gucci的咖啡厅,这些餐厅的装潢以及贩售的食品,无一例外都打上了品牌的Logo或经典设计形象,让消费者在享用美食时,调动了多个感观对品牌进行全方位的了解。“与一般奢侈品消费不同,餐饮的消费频次远高于珠宝、服饰,而消费者是有消费惯性的。”消费心理学专家李明告诉记者,食品在消费者心目中打下的烙印远比服装高,比如不少消费者已经把星巴克、Costa与正宗的咖啡划上了等号,重复购买率极高,而一家经营得好的餐厅或咖啡厅,回头率会很高。 争夺O2O入口 一家小小的咖啡厅或餐厅,能给品牌带来如此多的益处,使得多个奢侈品牌争相跨界“舌尖上的奢侈”,但周婷认为,如果只单单看到增加品牌黏度、实现品牌多元化、增加品牌忠诚度这些好处,就过于肤浅了,核心问题在于奢侈品大牌正在抢夺O2O的入口。 2015年对奢侈品业而言注定是不平凡的一年,今年年初的调价潮,将中国内地的价格与全球其他地区价差缩小,随后多个品牌也相继调整了价格。彼时周婷就判断,这一做法不是简单地针对中国消费者海外购奢潮,而是为电商做准备,只有价格全球趋同,电商才有可能有生存的空间。果不其然,不久后香奈儿开始针对新品试水电商。 而这一次,奢侈品大牌们集体跨界,则是为O2O做准备,争夺入口。过去线上线下的入口往往通过导流量的方式完成,像Coach、Burberry等多个奢侈品牌纷纷在天猫上开了旗舰店,看中的正是天猫的流量。但问题是,像天猫这样的综合电商平台,用户群良莠不齐,发现并服务好一名核心消费者耗费的人力物力财力非常大。 还有个问题就在于,这种做法一定程度上割裂了线上商城与线下实体店的协同效应,低价模式培养起来的中国电商核心用户对价格颇为敏感。Rimowa中国区总裁郭光硕告诉记者,包括Rimowa在内的多个奢侈品牌,网上商城的定价体系与实体店是一致的,这令目前很多品牌的网上商城存在颇为尴尬。 而实体店的现状也并不比网上商城情况好哪些,客流不足、消费乏力、单店产出比下降等问题一直困扰着中国的奢侈品行业,周婷认为,品牌跨界到了餐饮领域,是一种线下导流的手段,而借助这样的平台导流来的客人,远远比通过网站导流来的客人更加精准。 “实体店的作用就是体验,让消费者感受到线上购物无法享受到的实体感受,但这种体验不是简单的试穿、触摸。”周婷说。而新光三越(中国)投资有限公司董事长吴昕达也告诉记者,实体店的作用更多的是向消费者传达、展现当下最美好的生活方式与理念。事实上,商家经常说引领消费者,目的就是帮助消费者发现生活中更美好的东西,以全新的理念向他们展示,而这些是电子商务最难实现的部分。 奢侈品跨界到餐饮业,带来了更大的有效人群,在品牌开设的咖啡厅或餐馆,已经不是传统意义上的店面了,而是一个“二维码的集合体”。店面里的每件物品或物品间的搭配,不经意间都能引起消费者的注意,激发其购买欲望,而用户通过二维码扫描,则直接可以导流到品牌的网上商店现场下单。当顾客享受完美食,这件商品就打包完成放到顾客面前,无论是线下结账还是网上支付,这个“入口”的有效性都远远比线上“入口”高,而这正是包括爱马仕、Prada、LVMH、Gucci在内的多个品牌玩跨界的深层原因。 奢侈品跨界的1.0时代,是“高冷”的,往往是与艺术、体育等领域跨界露脸曝光;而2.0时代,奢侈品跨界则自己做起了“主角”,控制了整个传播的产业链上下游。如今奢侈品的跨界升级到了3.0时代,目的就是以立体化的体验直接带动销售。
|