爱马仕第六代传人：神秘的欲望创造者(2)

　　充满神秘感的精品店：2010年，爱马仕开办了巴黎左岸店，室内设计由RDAI建筑设计事务所一手包办。

　　神秘感是很难营造的，更遑论维持两个多世纪。不过，这里有一个爱马仕如何悉心建立自己形象的例子：今年5月，世界上最优雅的狂欢在华尔街一处充满威严气氛的地点上演，即原属于摩根大通（J.P. Morgan）的传奇总部华尔街23号“转角”大楼。爱马仕设置了一处照相亭来拍摄坐在旋转木马上的名流宾客，同时上演的还有一场虚拟的花样游泳舞蹈，现场一位算命先生会根据宾客挑选的不同丝巾来占卜未来。

　　这就是爱马仕在美国庆祝其首场女装时装秀的方式。这是一场异彩纷呈的感官体验——有味觉（你可以在形似爱马仕珐琅手镯的吧台找到香槟）也有嗅觉（身穿白衫的天真少女展示着爱马仕的最新香水，她们轻声呢喃，“你想闻一闻Jour d’Hermès Absolu的味道吗”）。有人可能因此想向爱马仕的市场营销部门发出祝贺，但是他们做不到，因为该公司并没有这样一个部门。

　　它何必有呢？麦肯锡公司（McKinsey）没有一个咨询部门，微软（Microsoft）也没有一个软件部门，市场营销就是爱马仕的核心业务。

　　在这场盛会上，与会者包括安娜·温图尔（Anna Wintour）、朱迪·福斯特（Jodie Foster）和玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）等800位名流贵客，站在红毯尽头欢迎她们的就是爱马仕当时的市场营销业务负责人：阿克塞尔·杜马斯。

　　“我们的生意是创造欲望。”他说，“它是善变的，因为欲望是善变的，但我们尝试让创造力来延缓这股势头。”为把这种精神气质灌输到公司，爱马仕的所有新员工都会通过为期三天的“走进橙盒子”（Inside the Orange Box，这得名自爱马仕标志性的包装）培训活动来感受该公司的“创造欲望”文化。培训期间，新员工将学习回溯至蒂埃里·爱马仕时代的公司历史，并且可以了解每个产品类别（或者是爱马仕所谓的“métiers”，这是法语中“手艺”的意思）的来龙去脉。这样，每个爱马仕员工都能领会到凯莉包（Kelly bag）的理念，这款马鞍形状的皮包诞生于上19世纪90年代，阿克塞尔·杜马斯的祖父将之改造成女式手袋，并经格蕾丝·凯莉（Grace Kelly）传播风靡世界。

　　但爱马仕神秘感的主要守护者还是这个家族本身。

　　爱马仕一位前任高管（现在是跟爱马仕具有密切联系的奢侈品行业顾问）以及该公司一位亚洲管理人员都表示（他们都坚持匿名），非家族成员管理者很少在没有家族成员参与的情况下制定策略或品牌决策.。很多家族成员在公司担任多种职位，因此对多个产品类别拥有主导权。

　　“如果会议桌上有三、五个人，其中的家族成员说了‘是’，谁会说‘不’呢。”那位行业顾问说，“没有人有足够的权势来提出反驳。”然而，一旦产品和市场营销计划通过了审核，拥有头重脚轻阵容的副手们将被赋予很高程度的自主权来执行决策。爱马仕创意总监皮埃尔-亚历克西斯·杜马斯（Pierre-Alexis Dumas，他是阿克塞尔·杜马斯的嫡亲堂兄）负责定下基调，而该公司的“鼻子”，调香师让-克洛德·艾列纳（Jean-Claude Ellena），在格拉斯哥郊外的家中运营着一个实验室，负责为爱马仕调配香水产品。阿克塞尔的另一名堂姐帕斯卡尔·穆萨德（Pascale Mussard）是Petith的主管，这是爱马仕一个利用边角料、鳄鱼皮或丝绸碎料制造独一无二单品的部门。该公司的活动组织团队一旦收到行动指令，他们就会让自己的奇思妙想肆意驰骋，这一点已经通过“转角”大楼的活动得到证明。“我们一直说，在爱马仕，我们不太把自己当回事。”爱马仕美国分公司的首席执行官罗伯特·查韦斯（Robert Chavez）说道。

　　握住缰绳：首席执行官阿克塞尔?杜马斯想确保爱马仕由家族第七代传人继承。

　　在零售层面，他们的自主权还要更大。1,000多名零售店代表每年都会两度聚首巴黎，参加一项名为“平台”（Podium）的活动，他们将在那里挑选自己零售店将要销售的产品。爱马仕家族下令，每家旗舰店都必须从11个产品类别中各自挑选一件东西，从而推动他们在手袋、丝巾和领带以外增加香水、珠宝、手表以及家居饰品的选择。通过让这些门店经理拥有一份可供选择的精选货单，每家零售店的产品组合都是独一无二的。构成爱马仕客户群的那些富有的环球旅行者们经常发现，他们是在全球范围内进行一场寻宝探险。举例来说，他们只有在比佛利山庄才能找到爱马仕售价12,900美元的篮球，而112,000美元的橙色皮革书柜只在科斯塔梅萨的门店独家销售。因此，如果他们喜欢上那辆11,300美元的自行车，要想得到它可不容易，因为尽管爱马仕的网站领先于很多同行竞争对手，但是上面只提供旗下少数几个产品线的信息。

　　据参加过“走进橙色盒子”培训活动的人称，其主要案例研究是围绕柏金包进行的。的确应该如此，作为凯莉包的别致表亲，铂金包的价格区间在8,300美元至150,000美元，它身上体现了让爱马仕品牌实现如此高利润的所有因素。

　　柏金包也代表了杜马斯口中手工艺的最高水准。当我参观爱马仕位于巴黎郊区庞坦的六层工作室时，我见到的那些法国皮革工匠至少要经过三年培训才获得制作柏金包的资格。他们用两根针和涂有蜂蜡的线把每一块鳄鱼皮和山羊皮缝在一起，并把连接卡扣和皮革的小铆钉敲打到位。垂直缝制在一起的皮革，上下纹丝合缝。2010年爱马仕又做出了另一种形式的创新：该公司收购了位于澳大利亚的两家鳄鱼养殖场以及位于美国路易斯安那州的一家短吻鳄养殖场，以此来为自己供应最优质皮革。

　　但是，如前所述，由于人们的审美是善变的，而爱马仕却让柏金包在服饰领域始终作为终极地位的象征，这种能力来自于其坚持原则的经营方式。柏金包诞生的故事可以帮助我们理解：跟凯莉包一样，它肇始于一位时尚人物。1981年，英国女演员简·柏金（Jane Birkin），一位生于上世纪60年代多姿多彩伦敦的“物质女孩”（It Girl），在一趟来往巴黎和伦敦之间的航班上坐到了让-路易·杜马斯的旁边。杜马斯注意到她的草编包塞满了东西。“你应该买一个有多个口袋的包。”让-路易对她说。“要是爱马仕哪天能推出有多个口袋的包，我就买。”“可我就在爱马仕公司啊。”让-路易对柏金说，他很快下令基于凯莉包制作另一款拥有相似皮带和扣锁的变种产品。柏金包在三年后亮相，并立即一炮而红。

　　尽管爱马仕曾公开表示，名人在购买柏金包时并不享受特殊待遇（查韦斯称，“我们认为我们所有客户凭借自身条件都是名人”），但数十年来，这款产品却总是投入潮流制造者的怀抱。碧昂丝（Beyoncé）、Lady Gaga以及金·卡戴珊（Kim Kardashian）都拥有柏金包，而维多利亚·贝克汉姆（Victoria Beckham）据说拥有价值超过200万美元的柏金包收藏。在路威酩轩集团，付费找名人代言是一门艺术，从为路易威登（Louis Vuitton）皮包代言的米歇尔·威廉姆斯（Michelle Williams）到为迪奥香水代言的查理兹·塞隆（Charlize Theron）不一而足。而在爱马仕，它让世人认为顶级名流全都是该品牌的客户（而这也是事实），这种代言方式显然成本更低，也更具真实性。

　　作为跻身上流社会的通行证，这些包也让普罗大众趋之若鹜。你无法在爱马仕网站乃至零售店找到一只柏金包或凯莉包。而爱马仕表示，它已经取消了那个有名的等候名单制度，“它们可能要让你等上7到10年。”查韦斯说，“如果你想要蜥蜴皮或鳄鱼皮制成的包，时间可能会更长。”就像大多数精英俱乐部，会员资格认证是有意含糊不清的。“它没有具体的规则。”杜马斯如是说。“真的不存在一套体系。”查韦斯呼应道。

　　的确如此，当我前往爱马仕位于麦迪逊大道的纽约旗舰店询问购买柏金包的事宜时，店方告诉我店内没有这种包。

　　“什么时候能有呢？”我天真地问道。

　　“我说不好。”“你们能登记我的信息，然后在有了之后通知我吗？”“我们这儿不做这种事情。”“我听说有一个等候名单。”“我们这儿不做这种事情。”“你们店上一次有柏金包出售是什么时候？”“我说不好。”“我听说，如果我是一名优质客户，然后花一大笔钱，我就更有可能买到一只柏金包。”“我们这儿不做这种事情。”如果你影响力有限，而又想买到那只梦寐以求的包包，唯一确定的方式就是在拍卖市场竞标。爱马仕包的升值潜力非常惊人，那些由稀有皮革制成的包更是如此。2013年，在宏吉拍卖公司（Heritage Auctions）举行的拍卖会上，一组柏金包的成交价达到了预估价的三到五倍。柏金包的拍卖纪录是203,150美元，这是一位收藏家在2011年为买下一只红色柏金包付出的代价，它由鳄鱼皮制成，使用白金和钻石做点缀。这就是登峰造极的神秘感。

　　欲望之物：爱马仕的手工艺匠制造包括篮球、定制汽车内饰、柏金包以及自行车在内的一切事物。

　　阿克塞尔·杜马斯甚至以爱马仕的方式来点午餐。“请给我你们这里最好的牛排。”在纽约的Capital Grille餐厅用餐时，他这样说道，并未给予菜单太多关注。

　　杜马斯也谈到了爱马仕的下一步动作。这家公司目前在五大洲拥有318家门店，本月还将在中国上海新开一家旗舰店（爱马仕在这座城市已经设有三家商店）。另外，尽管杜马斯正在整修印度尼西亚、台湾和伦敦的零售店，但明年爱马仕将以美国市场为重点，该公司将在那里扩建和新开七家门店，其中包括位于世贸中心附近的曼哈顿香水店以及位于迈阿密的新店。

　　尽管杜马斯在谈论公司许多其他行动时显得非常谨慎，但他愿意确认一件事：在经历了所有的法律纠纷之后，爱马仕不会屈服于路威酩轩集团。“家族的心意非常强硬和坚决。我们会长期坚持下去。”杜马斯想过让自己的子女从他手中接过公司的接力棒吗？他表示，自己不会试着去游说他们。但他也明确指出，家族希望一些第七代的成员踏入公司，并延续不断追求卓越产品和销售魔术的传统。“我只是家族下一代事业的保管者。”