转型突围
尽管中国市场放缓的幅度是如此显著，但它仍是谁都无法忽视的最重要的市场。但在“蜜月期”结束之后，这些奢侈品牌需要考虑的是，减少店面、控制扩张节奏、翻新升级店面是应对低迷市场环境、挽回品牌形象的主要措施。
贝恩公司在调研了20个全球奢侈品牌后表示，这些品牌在中国市场的新开门店数量，已经从2012年的150家左右减少至2013年的100家左右，下降幅度达三分之一。“中国奢侈品市场已经迅速地从圈地阶段，发展为持续关注客户体验和可比门店销售额的阶段。”贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳称。
与此同时，奢侈品公司正尝试着采取各种措施，来应对经济的萧条与市场不确定性。
比如，Gucci开始更多地向高端市场转移，通过提升产品单价来提高业绩。据悉，公司开始更多地运用蟒蛇皮等珍奇皮料来生产手袋。
也有公司通过降价来提升销售。比如，中国高端白酒品牌之一的水井坊(9.66, -0.24, -2.42%)目前将半数产品的价格定在500元人民币以下。而此前，公司的每款产品都高于这个价位。
Coach的策略，则是进一步扩充其在中国市场的产品线。这个美国奢侈品牌，试图转变品牌认知，让消费者不再将其仅仅看做一个手袋品牌，而是涵盖了鞋履、成衣、手表、太阳镜等一系列产品的时尚品牌。此外，Coach近几年花了大力气推广男士产品，全球男士业务的零售销售额从2010财年的1亿美元迅速发展到2013财年的6亿美元，成为公司新的业务增长点。
除了调整产品线和价格外，不少奢侈品牌也着手进行电商渠道的拓展，以进一步开拓市场。眼下，Gucci、Giorgio Armani的电商平台都已经登陆中国；Ferregamo则在走秀网上开设了官方授权在线商店；Coach，HUGO BOSS也在中国上线了自主运营的网店。
Burberry的电商策略，则更加激进。除了加大与百度、优酷、阿里等公司的合作，其还开始提供在线的私人定制服务。据了解，中国消费者在看中一款新品后，可以按照自己的意愿对款式、颜色、边线的锁定，乃至衣服上个性化的署名缩写进行重新设计，并通过Burberry的中文网站向英国直接定制。
但即便人人都在谈论电子商务，国内的奢侈品电商依旧处于起步阶段。一方面，奢侈品的尊贵属性，使人们更喜欢在装修豪华的门店享受各种体验式服务，一边喝茶一边挑选店员推荐的产品。另一方面，奢侈品牌本身的渠道管控策略，也会使其在面对电商时犹豫摇摆。换言之，奢侈品牌需要在开放与控制间寻求一个平衡，类似Coach这样的品牌开放度较高，因此，对电商渠道也较为积极；爱马仕这样的品牌开放度最低，控制度最高，对待网购也就极为谨慎。大多数时候，奢侈品集团在制定有效的电商战略方面，仍旧动作迟缓。
“应该说，奢侈品牌在电商方面还处于非常小心的阶段，不会在这个领域出现大的动作。”陆晓明称，“你会发现，奢侈品官网上挂着的可供网购的商品大多是一些配饰，比如眼镜、围巾等，很少有主流的产品系列。只有那些主打轻奢定位的时尚品牌，才会在电商上下大工夫。”
他同时表示，在经历中国市场的大起大落后，奢侈品牌也不会像快消品那样去研究消费者的喜好，因为那本身与品牌价值是一对矛盾。“奢侈品要做的是慢慢引领消费者的喜好，让消费者接受品牌的文化、节奏与历史沉淀，而不是投消费者所好。”
事实上，这些奢侈品牌大多拥有上百年历史，遭遇增长放缓对他们而言并不是新鲜的事。用陆晓明的话说，“在欧美市场，奢侈品牌最初同样很轰动，一段时间后每年的增长变得很少，甚至是零增长，几年之后再重新焕发生机。这个过程，只是在中国又重复了一次。”但他同时坦言，和其它市场相比，中国市场的火爆和冷却都特别快，快得有些超乎想象，“这是中国消费者不够有耐心的表现”。
无论未来的策略如何，对各大奢侈品牌而言，有一件事情是显而易见的——轻松摘取市场果实的时代，已经一去不返了。
| 
