核心提示：对各大奢侈品牌来说，中国市场最容易赚钱的年份已经过去了。奢侈品的营销本就比普通商品更加困难，在低迷的外部环境下，说服人们用大价钱购买“锦上添花”的商品就更不易了。

    过去几年在中国市场顺风顺水的奢侈品牌们，如今正遭遇一股强大的寒流。

    2013年，阿玛尼(Giorgio Armani)旗舰店与Dolce & Gabbana旗舰店在上海外滩三号与外滩六号相继停业。要知道，Armani入驻外滩三号已近10年。在不远处的外滩十八号，百达翡丽(Patek Philippe)与宝诗龙(Boucheron)也一并撤出。伴随着经济的不景气与在华销售的疲软，奢侈品牌在中国一路高歌猛进的扩张态势，似乎戛然而止。

    根据贝恩公司不久前发布的《2013年中国奢侈品市场研究》，2013年中国内地的奢侈品市场增速进一步放缓，年增长率为2%左右。而2012年，这一数字为7%，此前的2011年，这一数字为30%。贝恩预计，这一缓慢增长的态势还将延续到2014年。

    中国市场的落差如此之大，以至于美洲市场在2013年超越了亚洲，成为奢侈品行业的主要增长引擎。

    对各大奢侈品牌来说，中国市场最容易赚钱的年份已经过去了。奢侈品的营销本就比普通商品更加困难，在低迷的外部环境下，说服人们用大价钱购买“锦上添花”的商品就更不易了。

    “对中国消费者来说，经济环境的下滑也促使他们对奢侈品消费更成熟，更理性。这是一种被迫的理性。”乐雅国际总裁、万宝龙中国区前总裁陆晓明，向21世纪经济报道记者指出，“这未尝不是一件好事，它能减少消费者的浮夸心态，促进人们对奢侈品消费的冷静思考。”

    这种情况下，各大国际奢侈品牌也不得不放慢脚步。面对日益复杂的经营环境与越发激烈的竞争，奢侈品牌们正试着调整策略，重新出发。

    从辉煌到衰退

    就在几年前，奢侈品牌在中国市场还享受着最好的时光。

    根据贝恩公司的调研，2009年之后，奢侈品业在中国市场的增长率最高达到35%。2008年至2012年，国内奢侈品消费总额的“年均复合增长率”达到惊人的27%。彼时，北上广深这样的一线城市，已远远不能满足庞大的消费需求，“到城镇去”成了众多奢侈品牌的重要策略。这种情况下，不少品牌都制定了轰轰烈烈的扩张计划。

    截至2013年，路易威登(LV)在中国大陆地区的32个城市管理着64家门店，其中，北上广深4个城市开设有13家店面，其余的全在二三线城市。巴宝莉(Burberry)也不甘落后，在中国的36个城市开设了70家门店，其中仅有14家在北上广深，与二三线城市呈2：8的趋势；古琦(Gucci)在32个城市开设了59家门店；普拉达(Prada)则在19个城市开了27家店。

    然而，这些奢侈品牌没有料到的是，中国市场这台动力强劲的引擎正在逐渐放缓。2013年，LV在华销售的增长只有区区1%左右。此外，根据LVMH集团(LV的母公司)发布的2013年三季度财报，公司旗下核心的时装和皮具部门销售增长放缓。2013年1-9月，该部门销售增长4%，增速较今年上半年回落1%。LVMH集团2013年第三季度的整体营业额为70.2亿欧元(约合94.8亿美元)，比上一年同期的69亿欧元(约合93亿美元)增长1.7%，低于分析师预期的73亿欧元。

    不仅是LVMH，开云集团(Kering)2013年的三季度财报也显示，集团旗下的Gucci品牌三季度销售下滑5.4%，表现不尽如人意。

    受到冲击的还有高端腕表领域。不久前，有媒体报道了法国奢侈品牌卡

    地亚(Cartier)在中国关闭10家门店的消息，并称Cartier在中国的销售已很难维持前几年的二位数增长的盛况。

    另一组数据是，2013年第一季度，瑞士对中国的手表出口额较2012年同期下降了26%，逆转了长达十年的增长态势。

    在瑞士制表工业联合会的统计中，2001-2011年间，瑞士钟表工业出口值从102.97亿瑞士法郎升至190.3亿瑞郎，增幅达84.81%。其中，瑞士钟表品牌在中国市场的销售额10年内的平均增幅达123.73%。不过，从2012年下半年起，一路上扬的势头便不再延续。在2012年下半年的销售数据中，中国市场的增幅与前十年相比下降了23.11%；与2011年同期相比，增幅的回落幅度高达47.17%。

    一个多月前，香港一家顶级钟表代理商亦向21世纪经济报道记者表示，奢侈钟表消费在2013年出现了明显下滑，大陆消费者购买的客单价大多在10万元以下。而此前，店内200万元左右的手表的销量一直不错。

    这场“寒流”中，连中国自己的奢侈品——国酒茅台也不能例外。今年9月，贵州茅台(123.98, -2.00, -1.59%)公布了自2001年来最难看的一次半年度业绩。自2013年初以来，贵州茅台的股价累计下跌了近40%。

    这种情况下，奢侈品牌们再也不能像2009年那样描绘豪情万丈的开店计划了。2013年初，LVMH集团便表示LV品牌将全面抑制扩张，不会在中国的二三线城市继续开店。Kering集团和历峰集团也表示，将放缓在中国市场的扩张。显然，假如奢侈品牌的销售额无法再平衡扩张的高额支出，成本和风险将同时提高。

    对于已将旗舰店开到中国内蒙古的LV和霸占二三线城市核心商铺的Gucci来说，收缩战线，无疑是其在华策略的一次重大转折。

    当然，在这场突如其来的衰退中，并非所有奢侈品牌都变得灰头土脸，一些价格相对较低的入门级品牌，反而嗅到了机会。美国时尚轻奢品牌Coach称，公司2013财年(2012年7月至2013年6月)在中国市场的销售额同比增长40%，同店销售额甚至取得双位数增幅。

    Coach方面向本报表示，公司在华业绩的增长主要取决于两个原因。“首先，Coach并不是一个过度奢华的品牌，我们注意到Coach的顾客大多数是买来自用或馈赠亲友的；第二，Coach产品的价位是欧洲传统奢侈品价格的40%-60%，因此能够吸引更加广泛的客户群。”

    眼下，Coach已经在中国的49个城市开设了实体店。2012年时，公司便声称接下来每年要在中国新开30家门店，其中90%都会开在二三线城市。对于2014年，Coach表示会继续保持这一开店速度。

    进退两难

    很大程度上，奢侈品牌在中国市场的集体受挫与经济放缓有关。换言之，中国国内的购买力，已无法继续支撑各奢侈品牌前几年在中国市场的大幅扩张。

    此外，2012年6月我国首次出台“公款不得采购奢侈品”的规定，这一“打击送礼”的举措，同样对奢侈品业造成了不小冲击。贝恩在报告中称，政府的反腐倡廉运动，对高级手表和高级男装等“以官场送礼”为主要驱动的品类，影响最为明显。

    这种冲击，甚至已经传导到奢侈品集团的总部。法国洋酒品牌人头马君度，近日对投资者发出警告称，其今年的营业利润相比2012年将下滑至少20%，主要原因在于“中国业绩的显著下降”。要知道，人头马君度生产的是3000美元一瓶的路易十三干邑白兰地。

    此外，不得不提的是，海外消费仍是国内奢侈品销售受限的一个重要因素。根据贝恩公司的统计，由于奢侈品在国内外的价差十分明显，2013年间，中国人的奢侈品销售总额的60%都发生在国外；奢侈品的海外代购和电商渠道，也分割了传统门店的市场。据意大利奢侈品行业协会和贝恩公司的估计，虽然大中华区的销售额在全球奢侈品销售额仅占13%左右的份额，但购买全球奢侈品的消费者中29%都是中国人。而在2005年时，消费者里中国人的比例还不到5%。

    而消费观念的转变，对各大奢侈品牌来说，同样是一个不利的消息。如今，中国的富人们，对于奢侈品的消费心理正在悄悄变化，一些富豪开始注重“私人定制”的理念与服务。如此一来，那些批量生产的奢侈品牌的吸引力，便逐渐下降。

    并且，有业内人士直言，不少奢侈品牌在中国持续扩张了近20年后，由于过分追求利润最大化而陷入“品牌价值下降”的困境。而如今的富裕阶层，更喜欢彰显个性的品牌，不再青睐那些“遍地开花”的同质化产品。消费者口味的变化，让曾经备受追捧的一线大牌，骤然遇冷。

    就人们耳熟能详的LV而言，市场调研公司明略行公布的“2013年BrandZ全球品牌百强排行榜”显示，LV仍是世界最具价值奢侈品牌，但值得注意的是，它的品牌价值相比2012年时下降了12%，至227亿美元。

    LV逐渐“失宠”的另一大原因是，它的假货几乎在中国市场做到了全渠道的覆盖，包括经销代理、二手货及电商渠道等。泛滥的假货，使得不少高端消费者慢慢抛弃LV，转而投向其他更昂贵、更小众的品牌。毕竟，富裕阶层很难再会去消费一个假货最多的品牌。而对于普通消费者来说，他们往往也不会花费上万元去购买一个真的LV包。更多人愿意去淘宝，或是其他渠道购买高仿的A货。

    不仅是LV，遭遇相似尴尬的，还有法国制表珠宝品牌卡地亚(Cartier)，它一度被认为是下一个LV。坊间的数据显示，卡地亚在中国投放的广告位居所有奢侈品牌的第一位，其在中国的店面数超过了200家。不过，大量的广告与众多的门店在一度程度上违背了奢侈品的稀缺属性，品牌的价值难免随之被稀释。实际上，大多数国内消费者对卡地亚的了解，仅集中在一万元左右的LOVE系列首饰与三万元左右的蓝气球系列腕表。对于卡地亚的顶级珠宝，消费者知之甚少。

    眼下，奢侈品在中国的发展似乎陷入一种悖论：要想提高知名度和销售额，就必须多开门店，大量投放广告；然而，店面开设越多并不代表品牌越强，反而有可能引起高端消费者的反感，使他们远离该品牌。在不少人看来，LV在中国市场的形象下降，就是前车之鉴。

    不过，乐雅国际总裁陆晓明，并不认同“奢侈品扩张过快”的观点。在他看来，奢侈品牌对于开店节奏有着严格的标准，将业绩下滑归结于开店过快、店面过多，并不“内行”。

    在他看来，除去“北上广深”四个一线城市外，中国较为核心的二线城市大约有40个。假如平均每个二线城市开1-1.5家店，再加上一线城市的门店数，奢侈品牌在中国的开店数大约为60至100家。假如奢侈品牌只在一线城市及省会级的二线城市开店，那么它们在中国大约可以开50家店。

    “当然，这还要取决于奢侈品牌本身的定位和策略。”陆晓明称，“比如爱马仕，它只会在一线城市与最最发达的二线城市开店，那么它在中国的门店数就会控制在二三十家；相比之下，类似HUGO BOSS这样的时尚轻奢品牌，几乎所有二线城市都能找到它的踪影，这类品牌在中国开100多家店也就不足为奇。”