欧洲奢侈品市场优势不再 国人改道亚洲扫货

　　曾几何时，在西方的奢侈品柜台前，簇拥着众多的中国买家。动辄数千乃至过万美元欧元的大笔消费，令人为之侧目，也让商家感叹中国人的消费力。

　　全球知名战略咨询公司贝恩2012年末发布的一份报告显示，中国消费者已成为世界最大的奢侈品消费群体，购买了全球25%的奢侈品。

　　但中国客扫货欧洲的情况，似在发生微妙变化。

　　汇丰银行奢侈品消费专家埃尔旺·朗堡在最新的一份报告中认为，在欧洲商品价格上涨和欧元升值的背景下，富有的亚洲人正越来越多地前往韩国、澳门、香港、台湾和新加坡等地购物。他警告，奢侈品牌要保持竞争力，必须确保它们在亚洲的“强势存在”。

　　《环球》杂志记者在香港、首尔、新加坡和巴黎等地的调查显示，亚洲奢侈品市场确实正在强势崛起，许多商家也采取各种措施欢迎中国消费者;相对而言，在法国的一些奢侈品店，中国客则“没有以前多了”。

　　这种情况是否会成为一种趋势?另外，为什么这么多中国人喜欢海外购物而不是国内?

　　扫货在香港，依然是诱惑

　　4月的一个周末，来自北京的宋小姐拎着一只装有爱马仕(Hermès)丝巾、古驰(Gucci)手袋、菲拉格慕(Ferragamo)单鞋、蒂芙尼(Tiffany)项链等价格不菲“战利品”的行李箱，从香港时代广场坐大巴赶往深圳机场返京，结束两天的香港之旅。

　　现年30岁的宋小姐已经是香港的熟客，她告诉《环球》杂志记者，自从工作之后，每年至少要来一趟香港，头两年来会呆满7天到各景点逛逛，之后则一般趁周末往返，主要目的就是“买点国际大牌货”。

　　香港素有“购物天堂”的美誉。调查显示，有86%的奢侈品牌零售商被香港营商环境吸引而选择进驻，使香港一直处于全球十大奢侈品城市之列，并在2009年之后连续3年位居榜首。

　　自2003年内地游客赴港“个人游”政策实施以来，内地赴港旅游不断升温。十年间，内地赴港人数逾1.5亿人次，年均增长10%，占香港入境旅客总人数50%以上。2012年，访港旅客达4860万人次，其中3491万来自内地，同比剧增24.2%。

　　数量庞大的内地游客也成为购买奢侈品的主力军，带动了香港的消费增长。国际名品集中的广东道、中环、铜锣湾等地，随处可见熙来攘往的内地旅客“血拼”，各大奢侈品店门口排起的购物“长龙”，也早成为港人习以为常的风景。

　　在宋小姐看来，办证容易、汇率差价、省时省力是到香港购物最大的优点。

　　从杭州来港购物的李女士，则看重香港的“便捷”和“品质”，她说，香港的货品基本与欧美同步，且有正品保障，“犯不上折腾办签证、坐长途飞机跑欧美去买”，另外，“店员都会说普通话，容易沟通”。

　　与两位女士满足个人需求不同，上海某公司的杨先生和同事来港是“公务采购”。他告诉记者，因为需求量不小，经核算在港购买最经济，“除掉差旅费也比在内地买便宜”，但“若去欧洲，时间和旅行成本就太高了”。

　　香港旅游业议会总干事董耀中表示，内地游客的消费方式已经逐渐趋于成熟和理性，虽然香港的奢侈品市场仍有自身优势，但目前的变化也促使业界开发更多元的商品和服务，以吸引内地强大的购买力。

　　为了迎合高消费群体，尤其是内地顾客的需求，加之店铺租金一路升高，香港奢侈品业界已开始悄然转战网络平台。

　　4月17日，香港知名奢侈品专门店连卡佛(Lane Crawford)宣布，正式推出网上男装设计师品牌购物服务，以满足中国客户对男装日益增长的需求。这一全新的网上男装服务包括每周推出超过150件新品、中英双语内容、3种语言的造型专家为客户服务以及包括人民币在内的多种支付选择。此外，香港和北京的网上消费者还可享受当天发货或店内提货，其他城市则于翌日发货。

　　据连卡佛介绍，作为亚洲唯一实现网上和店铺同步提供全额购物的奢侈品专门店，其最早在2011年10月启用网上商店售卖女装、鞋履及配饰，目前每月有100万浏览人次，当中超过五成来自中国内地。该公司表示，今年网店还将新推护肤品、香水等商品。

　　香港第一家面向内地的奢侈品网络折扣店“香港奢侈品(shechihk.com)”也在2011年底正式上线。这家前身为“一站式欧洲名牌专卖店”的公司称，自己的优势在于“正品保证”和“价格相对便宜”，还提供支付宝、线下付款等多种支付方式，并已经有完善的快递渠道。

　　对于网购奢侈品，宋小姐有点担心品质，但愿意尝试，“如果商家信誉好，价格又合适的话，可以网上买，虽然可能没有在实体店消费的感觉好，可毕竟能省一笔路费。”

　　韩国免税店，瞄准中国客

　　随着韩国签证办理的便捷、中韩间航班的增多、机票价格的优惠，韩国越来越成为中国人购物的热门之选。

　　韩国与中国一衣带水，特殊的地缘条件让不少国人感慨，从北京出发去趟韩国，只需要一个多小时的飞机，比去趟海南或香港都要近。

　　在上海工作的张小姐不无感慨地说，“以前每年都计划去次北美、欧洲购物，但现在转战韩国了。”

　　在张小姐看来，各地卖的奢侈品牌都差不多，“虽然有些品牌在欧洲有价格上的优势，但是韩国胜在近，机票折下来差价都给补上了。更重要的是来回方便，去欧洲一趟怎么也要花个一周的时间，多则十天半个月，我平时哪来那么长的假期?去韩国就不一样了，有时兴致来了，一个周末就能走上一趟，既能给高压下的身体一个缓冲，还能满足‘血拼’的愿望。”

　　为吸引海外扫货客，韩国各地有为数众多的免税店。

　　三星旗下的新罗免税店是韩国规模最大的，在首尔、仁川、金浦、清州、济州、大邱均设有分店。

　　其中，位于首尔的总店设有三层购物区，此外还设有喝咖啡的休闲区，集结了路易·威登、香奈儿(Chanel)、爱马仕、普拉达(Prada)等经典奢侈品牌和玛百莉(Mulberry)、马克·雅可布(Marc Jacobs)等众多畅销奢侈品牌，种类更是囊括了珠宝首饰、箱包、服装、香水、化妆品、食品和电子产品，毫不逊于欧洲。

　　而首尔乐天免税店则位于繁华的市中心，紧邻明洞步行街。

　　此外，韩国还有东和免税店——虽然不那么令人耳熟能详，但却是一家有着近40年历史的地道老字号免税店。在韩国众多的免税店里，几乎可以见到世界各国的所有著名品牌。

　　此外，韩国本土品牌这些年来也是异军突起。韩国的本土护肤品、化妆品不仅在价格上优于西方化妆品，而且宣称更适合亚洲人的肌肤，这使得很多中国白领女性成为了韩国购的忠实粉丝。

　　在韩国扫货的黄小姐就拿起一套韩国本土护肤品告诉《环球》杂志记者，“这个品牌非常好用，至少十分适合我的敏感肌肤。在北京专柜，这个品牌的洗面奶卖一百多(人民币)，而这一套(在韩国专柜)包括洗面奶、乳液和面霜在内，才不到300元(人民币)，实在是‘白菜价’，不多背几套回去都觉得亏了。”

　　为吸引更多中国豪客赴韩国消费，韩国也推出了一系列优惠活动。比如，在新罗免税店，刷银联卡可以享受9.5折优惠，在其官网还可下载一万韩元面值的代金券，等等。

　　同时，新罗免税店提供有免费的大型停车场，并提供往来热门观光点的免费巴士。为更好服务中国客人，各大专柜都配有专门讲中文的服务员，并设有中文咨询处。

　　在新罗免税店接受记者采访的中国游客中，有许多是第一次来韩国并且没有去过欧洲。他们不能给出两者间的比较，但很多都表示，以后还会来韩国，因为这里的购物环境让他们感觉舒服愉悦，其中最明显的就是服务态度——礼貌、谦和、贴心，让人真正体会到宾至如归的感觉。

　　多彩新加坡，新购物天堂

　　夜幕降临，华灯初上，新加坡滨海湾金沙建筑群围成的内海上波光粼粼，一座光洁透亮的“水晶帆船”格外引人注目，这便是路易·威登在新加坡的旗舰店。

　　走进这个濒海而建的建筑，满目琳琅的是这个品牌全系列的服装、皮具，笑脸盈盈的则是训练有素的导购，他们递上香槟和纸巾，用精准的语言向客户问好。而就算是没有购买计划，走在这以航海为主题的旅游文化氛围中，或是坐在户外凉廊上，感受习习海风和滨海湾的美丽夜景，抑或是徜徉于路易·威登艺廊之中，都不失为一种独特的享受。

　　在新加坡购买奢侈品，正是在商家细致入微的服务、装点精致的优良货品，以及旅游、会展和博彩行业繁荣发展的共同促进下，显得如此水到渠成。由此，中国客纷至沓来。

　　专注于旅游金融服务的环球蓝联公司3月份发布的报告显示，中国消费者去年在新加坡退税购物金额达到了创纪录的30亿欧元(约合人民币242亿元)，新加坡成为继法国、德国之后，中国消费者海外消费第三的目的地。

　　新加坡旅游局最新数据也显示，仅去年前3个季度，入境新加坡的中国游客就达到150万人次，逼近2011年全年游客总数;在这3个季度，来自中国游客的旅游营收达18.6亿新元(1新元约合人民币5元)，同比增长18%。

　　而这些消费中，中国游客在购物方面的花费，就占到了总额的52%，这一比例远远高于其他国家游客。新加坡旅游局大中华区首席代表兼署长周振兴介绍说，2011年中国游客人均在新支出约为1337新元，而2002年这一数据仅为467新元，十年间增长了近2倍。

　　新加坡旅游配套十分完善，地理位置靠近中国，其华人社会的优势也让很多中国游客倍感亲切。于是，很多来自中国二三线城市的游客纷纷把新加坡作为他们走出国门旅游的第一站。新加坡的官方数据也显示，去年前三季度，随着许多廉价航空公司、区域航空公司开通中国二三线城市直航新加坡的航班，来自这些城市的游客同比增长28%，远高于一线城市的涨势。

　　DFS全球免税店新加坡公司市场与销售经理唐蓓蓓告诉《环球》杂志记者，新加坡作为“花园城市”来观光，是一个享受的过程，“衣食住行购”整体配套都有庞大消费需求。尤其是传统走“新马泰”旅游线路的游客，走出国门第一站购买奢侈品是很正常的，而这一需求的实现就发生在新加坡。

　　另一方面，作为全球商务会展中心，几乎每天都会有好几个区域性的论坛、展销和国际会议在新加坡举行，这无疑带动了更多的人员往来和流动。而几乎全年无休的各类主题活动，如世界名厨群英会、新加坡热卖会、F1大奖赛、热带圣诞节等，都深受中国游客喜爱，也有很多人为了参加这些主题活动，专门来到新加坡旅游、消费。

　　新加坡的博彩业也成为吸引外来游客的重要砝码。唐蓓蓓说，随着滨海湾金沙和圣淘沙名胜世界两家娱乐城的相继开幕，赌场已经成了一些中国游客来新加坡必到的目的地之一。在她眼中，在赌场如果赢了一笔钱，同时又对奢侈品有所向往的话，他们很容易走进赌场附近的各大品牌奢侈品店。

　　实际上，新加坡元兑人民币的汇率优势并不明显，各大奢侈品牌在新加坡的定价相较于欧洲、香港，优势也并不明显，而很多中国游客选择在新加坡购买奢侈品，更多的是受其优质购物氛围带动。

　　新加坡明鼎国际旅游有限公司董事吴娜介绍说，新加坡的购物环境软硬件俱佳，商场里几乎所有华人导购都会说中文，让很多中国游客没有了语言障碍，沟通也更顺畅。

　　新加坡的奢侈品上货快、款式新，一些在中国国内市场曝光程度较低的低调奢侈品牌也都能在新加坡买到。再加上新加坡整个零售行业货品品质好、童叟无欺的良好声誉，也让更多中国消费群体愿意打开腰包、放心购买。

　　欧洲奢侈品市场优势不再

　　中国游客开始更多转向亚洲市场扫货，从一些相关报道和数据中亦可见一斑。

　　据路透社报道，包括路易·威登、古驰和爱马仕在内的23个奢侈品牌在巴黎、伦敦和米兰的店面因为游客减少，特别是亚洲游客减少而销售量下降。据路易·威登巴黎旗舰店的销售人员透露，该店的中国游客已没有之前多，“我们认为整年都会放缓。”

　　而根据法国旅游局的统计数据，2011年法国接待游客人数较上年增长4.8%，其中新兴国家游客数量实现增长17%，但增速减慢，仅为2009~2010年间增幅的1/3。其中，中国游客数量增长23.9%，亦较以往增幅放缓。

　　中国消费者是否会因为欧洲奢侈品价格上涨，而亚洲市场实惠、便捷，从而放弃前者，选择后者?奢侈品研究专家、财富品质研究院院长周婷在接受《环球》杂志记者采访时表示，可能会有一些消费者开始转向亚洲奢侈品市场，但这种情况多发生在一般奢侈品消费者中。

　　在她看来，多数顶级奢侈品消费者，还是会选择到品牌原产地去消费。“他们有一种原产地情结，在乎的不只是购买到奢侈品，还有购物体验。欧洲品牌原产地的文化、服务，是亚洲奢侈品市场无法具备的。”

　　周婷表示，中国富人的奢侈品消费品位正在快速升级，这体现在3个方面：首先，由他需向自需转变，即由炫耀性购买向自用性购买转变;其次，由从众性向个性化转变，即不再盲目地追求大众化奢侈品;最后，越来越多人选择定制一些高端小众的奢侈品，甚至是去logo(标签)化。

　　正如奢侈品专家埃尔旺·朗堡在汇丰银行的报告中提及的，“以前，中国男人大多把缝在西服袖子上的商标留着，这样大家就能知道他们穿的是什么牌子的衣服。但现在他们越来越喜欢设计低调的奢侈品了。”

　　但对国家而言，消费是推动经济增长的一大引擎，中国人海外扫货拉动了其他国家的内需，但却导致了大量购买力外流。如何吸引他们回流，从而促进中国经济更加均衡可持续发展，则是需要认真思考的问题。

　　资料：新加坡腕表名声在外

　　唐蓓蓓坦言，专程为了某个奢侈品牌、某个款式的奢侈品而到新加坡消费的人确实有，但是也属于少数，至于更多游客放弃欧洲这一主战场转向东南亚，这一趋势还不是特别明显。但她表示，很多中国人还是会专程或者顺道到新加坡购买腕表类奢侈品，因为在名表行业，新加坡在整个东南亚都可以说是名声在外，价格优势甚至比香港还突出。

　　除价格优势之外，世界顶级奢饰品腕表品牌，一般都会把一些稀有的品种、限量版的名表放在新加坡发售。可能几个款式在全球限量发行，新加坡就会是其中十几个国家之一。因此，花费较低的旅途成本和时间成本，在新加坡购买原本只能去欧洲才能买到的限量款腕表，这对中国的很多名表拥趸来说，是一件十分划算的事情。

　　吴娜介绍说，腕表确实是几乎每个中国游客到新加坡必买的奢侈品之一。女性游客一般会购买欧米茄(Omega)腕表，男性游客则更青睐于江诗丹顿(Vacheron Constantin)、百达翡丽(Patek Philippe)等一线品牌腕表。

　　吴娜说，她所接待的客人中，印象最深的一位，在新加坡购买了十多块腕表，总价值达20万新元，其中一块的价格就达20多万元人民币。

　　香港微感凉意

　　从去年下半年开始，火热数年的香港零售业界也开始感受到“阵阵凉意”。虽然内地游客访港数量不断刷新，但诸多类别的零售额增幅放缓。在客量最大的“十一黄金周”，内地访港游客的人均消费同比下跌25%至五六千港元;香港零售管理协会也将香港全年零售总额增长预期从原先的15%下调至7%，为十年来的最低水平。

　　来港“扫货”的宋小姐今年就没有遭遇“排队长龙”。她笑着说，“尖沙嘴路易·威登(LV)旗舰店里不少讲普通话的顾客和我一样，进去看看款式、问问价格就走了，并不急于出手。”她告诉记者，自己因为路易·威登加价，而转买了古驰的手袋。

　　香港业内人士分析，内地人出境旅游实力增强，奢侈品购买地的选择越来越多，不少消费者也不再盲目崇尚欧美大牌。

　　据特区政府最新统计数据，2013年头两个月，香港零售业销量中升幅最大的商品类别是杂项耐用消费品，达到184.6%，而珠宝首饰、钟表及名贵礼物的销货数量上升17.8%，汽车及零件、电器及摄影器材两大类别增幅则更大。

　　尽管17.8%这个双位数的增幅让不少商家感到高兴，但香港钟表业总会顾问周建荣却并不乐观。他说，这两个月的增幅得益于春节，三四月份的表现已差于同期，“显然这块市场已经开始下滑，以往一个客一张单可以做到数百万元，现在数十万元经已很了不起了。”