奢侈品运算模式大起底：定价如何“奢侈”？

　　高价策略始终是奢侈品维护其高端地位的一种手段。一般而言，产品价格构成的公式根本不能成为奢侈品的定价依据。奢侈品究竟是如何定价的，每一家公司都有自己完全不同的定价规律，而且秘而不宣。

　　其实，奢侈品成本是有计算公式的：原材料+加工成本+奢侈品牌价值+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率=实际销售价格。奢侈品成本里的品牌价值已经成为重要的一项，而原材料和加工成本相对来说比较低，税费和税率也是影响价格的一部分。奢侈品价格，是由其品牌定位、产品稀缺性和独特性、品牌悠久历史和传奇故事共同铸就的。

　　LV、Prada、Burberry等国际知名奢侈品的成本价有多少，即使是店里的销售人员也不清楚。意大利奢侈品牌古奇公司总裁在接受采访时说，LV帆布包的材料成本仅为每米11欧元。路易威登公司回应说，奢侈品制造商会尽力维持较低成本，避免浪费。但昂贵的运输成本及其他支出令奢侈品成本居高不下。

　　整个制作费用大概要占20%。这不仅包括支付给贴牌生产厂商的费用，还包括回到总公司后的配饰等制作费用。支付给设计师的酬劳和一些手工定制的细节几乎就把前期的费用全部花光。不过，并不是所有的品牌都会将20%的费用花在设计上。只有30%左右的高档服装会在设计上下工夫，而近70%的高档服装只是“基本款+LOGO”。

　　如果一只包的离岸价格为1000美元，那么这只包到中国的到岸成本就是1360-1370美元之间。按照代理商定价规律，这只包的售价要在4200美元左右。这只包在国内销售，4200美元减去1370美元后的部分，即2830美元还需要缴纳国内销售环节17%的增值税，即481美元。如此算来，1000美元的包政府税收为851美元，相当于价格的20.3%交给了政府。

　　奢侈品价格构成中最重要的部分是品牌价值。奢侈品真正的价值在于品牌，不在于产品本身。1869年，埃及帕夏(总督)伊斯梅尔从路易威登订购了一套皮箱。1877年，俄国皇储尼古拉和西班牙国王阿尔封斯十二世也成为了路易威登产品的使用者。为国王定制箱子，这一点已让路易威登成为名副其实的世界奢侈品牌。消费者对奢侈品的需求更多的是一种精神上的满足，价格达5位数甚至6位数的奢侈品已经成为身份的象征。