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女人、奢侈品以及物质社会,构成完美的三位一体。CFP供图
“钻石,才是女人最好的朋友!”在《嫁给百万富翁》中,玛丽莲·梦露直接说出了这样的名言。
人类追求奢侈品的步伐从来就没有停止过。
在电影《蒂梵尼的早餐》中,奥黛丽·赫本饰演的霍莉,也说出了最能代表她心声的这一句:“我不想拥有任何东西,直到我找到一个地方,我和我喜欢的东西在一起。我不知道这个地方在哪里,但是我知道它像什么样子,它就像蒂梵尼。”
当全球金融海啸扑面而来、当周遭企业接连倒闭、当身上的钱袋开始瘪下去的时候,是否还会保持着对于奢侈品的这种狂热?是否要与“最好的朋友”分手?来自中国以及全球的商业报告显示,高档消费品的前景无法令人乐观。为数众多的高档商场销量下滑,奢侈品类黯淡无光,在经济环境萧条的前提下,奢侈品也要裹紧棉袄来“过冬”。
但耳熟能详的LV,正逆市进攻二线城市,据悉,10月份,LV乌鲁木齐店开业,距离之前LV长沙店开业仅3月之久。而最新的消息是,“本月13日,在大连的时代广场,又一个LV的旗舰店开张。”LV中国商业销售公司公关总监赵晓静告诉记者。
国信证券首席商业分析师胡鸿轲对LV的举动提出质疑,他认为目前的经济形势“冬天就是冬天,就要穿棉袄”,奢侈品不能指望独立于外。胡鸿轲建议,奢侈品应尽快面对现实,考虑如何度过寒冬。或采取削减自身供应来进行维持,或收缩“外延式扩张”,毕竟二线城市开店成本不低,这势必导致企业边际成本提高、边际收益缩减。
是谁,放弃了购买奢侈品?
之所以会对一个包包狂热得着迷,深圳的朱女士侃侃而谈一个昂贵的手袋究竟意味着什么。“当拿到一个心爱的手袋的瞬间,有一种特别幸福的感觉,如同恋爱一般”。在她看来,奢侈品牌的包包带给人绝对不一样的品质享受,她说“顶级大牌的包包,你拿在手里是绝对不一样的,材质软的摸起来会像纸一样柔软,材质硬的装什么也不会变形”。朱女士一共拥有四个顶级品牌的手袋,而新近购入的价值两万五的Burberry的限量级手袋,更是在公司引起轰动,成为连日来同事们谈论的焦点。
但在现在,就是这样的奢侈品牌“骨灰级”粉丝,面对目前的经济萧条,对于奢侈品消费则显得颇为冷静和理性。“如果出现经济危机,奢侈品当然是最先被我取消掉的,毕竟这不是最根本的,我毕竟是要吃饭、打车的对吧”,朱女士表示,“就我所知,现在已经受到影响的欧洲市场这些奢侈品都是在打折的,虽然说奢侈品看好中国市场,我看那些前段时间靠股票赚了点钱的现在都赔得差不多了,也没多少人有钱买这个吧。”她始终强调,“我喜欢奢侈品,就像有人喜欢旅游,有人喜欢收藏一样,但这不是生活中必需的。
高档商场奢侈品销量并不看好
朱女士们的顾虑直接反映在高档商场的销售状况上。在深圳的西武百货店内,荟萃了世界顶级服饰、珠宝、皮具,云集众多国际知名钟表、化妆品极品,也是目前LV在深圳的唯一销售场所。工作人员向记者回忆,以往随便一个LV男包标价9000元,新款女包超过10000元,一个小时之内就会卖掉几个,即使是几十套限量版的皮包也会在不到一周的时间全部卖光。但目前在这里,已经没有了以往大包小包购物的顾客。在以往忙碌的LV、卡地亚专卖店内,甚至连进去逛一下的顾客都已经很少。西武百货福田店店务总监周梅娟向记者表示,由于与公司签订保密协议,不能透露具体的销售额,但“在以往,西武的奢侈品销售都十分理想,而眼下消费者的购物心理更趋保守”。
西武百货助理市场拓展总监李卫告诉记者,目前消费者购物更为谨慎,考虑也更多,在现今的情况下不可避免会出现这种局势。与去年同期相比,西武百货的客流量、销售额都有一定的差距,但还没有出现大起大落。尽管周边的不少百货店已经早早开始了打折促销,但李卫表示,百货商场更多是在套现周转资金,而西武等高档商场不可能采取这样的行动,只会针对VIP客户等进行小规模的促销。李卫告诉记者,他们也没有太多的应对措施,毕竟目前大的经济环境是这样,许多手段都起不到作用。而且业内预计,现在还不是最冷的时候,至少要延续到明年,所以现在还不着急。
在新崛起的另一家高档商场万象城,在几个世界品牌的门店内记者了解到,目前的生意也是冷冷清清。尽管工作人员不愿透露目前的销售额变化情况,但他们均承认近期的客流量已比往年有明显的下滑。尽管作为奢侈品不可能出现零售、百货那样的人气,但如今客流量寥寥的结果,直接带来的后果就是销售状况的不理想。业内人士向记者透露,由于万象城内知名品牌设立的旗舰店较多,普遍装修豪华面积超大,因此这种冷清的局面更为明显。此外,在深圳的高档商场中地处罗湖商业圈的万象城距离香港最近,港客也曾是万象城较为重要的消费群体之一,但相对内地金融海啸对香港的冲击影响更大,导致香港顾客的消费受挫。
富有阶层:财富缩水捂钱不花
金光华广场市场企划部总监奚克栋认为,奢侈品消费的目标客户主要是两类,一类是部分富有阶层,另一类是白领以及年轻的较高收入者,但前者由于股市低迷、投资项目资金紧缩等原因导致财富大大缩水,而后者感受到了物价上涨所带来的压力,生活成本也大幅提高,这使得两者对于奢侈品的消费不如以前,减少了奢侈品消费计划,使得高档商场的奢侈品销售出现明显下降。
尽管目前的消费心理发生了改变,但益田集团营销中心策划师陈诗骏认为,对于高端消费者而言,影响并不会太大。他分析说,中国人的消费习惯与国外并不一样,美国消费者普遍都是信用卡透支,“花银行的钱”,当出现金融危机之后大批银行倒闭,直接限制了消费者的购物。而国内的消费者都是手中有钱,只不过是处于观望状态,如果有适合、中意的商品还是会出手的。对于目前高档商场中奢侈品销售不理想的情况,他认为更要看商家如何采取相应的营销手段,看哪个商家的能力更大才能真正把消费者手中的钱“抓过来”。
■行业新动作
奢侈品:不放下身段不行了
面对低迷的市场状况,以往高高在上的奢侈品牌以及商家都低下了“高贵的头颅”,开始采取优惠、返利乃至降价、打折的促销手段。除了这些常规手段,他们还能做什么?
深圳商场中“从不打折”最为彻底的西武百货,也推出了“换季减价”的优惠活动,其中D&G全场6折,VERSACE也是7折促销。
万象城此前推出一系列十月特卖活动,整整7场包括NOVO、UV等集体特卖,力度超越以往。据业内人士透露,一些奢侈品牌为了维护形象轻易不打折,但会通过采取让利老客户等手段“暗地”进行处理,先在小范围内进行“消化”。
在香港,每年的“折扣季”今年首度提前,以往只在7月底才会推出的低折扣,提前在7月初就已经出炉,折扣也迅速从8折一路下滑到7折、5折甚至3折。
“十一”期间,上海奢侈品聚集地I.T首次进行大幅变相折扣活动,推出“满15000元送10000元”大幅让利。包括卡地亚、Gucci、LV等纷纷在官方网站推出折扣活动、Mayle也将早秋系列打出6折价,而一线品牌的Fendi、Prada等联合品牌样品甚至出现低至3折价格。
■专家观点
奢侈品,别忘了,你们也要过冬
奢侈品能否脱离于大经济环境之外,不同的业内人士似乎给出了相同的呼声:奢侈品企业,尽管你们利润丰厚,也别忘了为过冬做点准备工作。
深圳市零售行业协会会长花涛:奢侈品消费圈受冲击最大
深圳市零售行业协会会长花涛告诉记者,宏观经济的状况已经反映到了零售市场,近期他已经从多家商场负责人处了解到,目前市场销售增幅普遍放缓,特别是进入第三季度下降趋势更为明显。他表示,由于零售行业对市场的反应有一定滞后性,这种不景气的局面还将延续到明年。
花涛认为,宏观经济前景并不明朗,导致消费者对未来的预期信心不足,消费心理变化直接影响消费行为,缩减了对于目前以及未来的开支。他表示,金融海啸将会直接带动珠三角商业形态洗牌,不同业态的商业模式也会有所调整。主攻普通市民日常消费的超市,获得机会出现快速增长,而此前曾经大肆扩张的高端购物广场、奢侈品消费圈受到的影响反而最大。
国信证券首席商业分析师胡鸿轲:冬天就是冬天,奢侈品也要穿棉袄
国信证券商业首席分析师胡鸿轲告诉记者,从目前了解到的商业情况看,的确出现了下滑的迹象,而且不是中国的寒冬,也是全球商业的寒冬,根据最新的报道,全球知名的英国玛莎百货销售业绩出现下滑。胡鸿轲表示,收入状况不行,自然整体消费受到影响。根据经济周期理论,经济形势好的时候,中低端消费“往上走”,而在经济萧条的时候高端消费“往下走”。在现在的情况下,中低端虽然受到影响,但冲击更大的还是高端消费。而对于高端有两类人,真正的有钱人变化不大,影响最大的是刚刚度过临界点的人,如刚刚赚了钱却遭受股市楼市暴跌者、受企业破产等资产缩水影响的消费者。从“喜欢就买”转为“需要才买”,从购买一个系列到“画龙点睛”式购买,对于奢侈品,消费者并非不再购买,而是理性地减少购买量。
胡鸿轲认为,目前经济形势“冬天就是冬天,就要穿棉袄”,奢侈品不能指望独立于外。资产、财富都在贬值,房产、石油等需求弹性更小的资产都在降价。胡鸿轲建议,奢侈品应尽快面对现实,考虑如何度过寒冬。由于很多奢侈品为了维护自身形象而不愿进行降价,胡鸿轲认为只能采取削减自身供应来进行维持。对于LV准备进军二线城市或者在同一城市开第二家门店的计划,胡鸿轲并不看好这种“外延式扩张”,毕竟开店还有不小的成本,这势必导致企业边际成本的提高以及边际收益的缩减。
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