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路易威登们为何做“亏本买卖”?
每一个LV门店，仅装修费就达数千万，路易威登们，为何在逆市做起这种“亏本买卖”？
Itbag，英文里“inevitablebag”的缩写，意思是不可抗拒的手袋。在这其中，包含着一个高度三位一体：女人、奢侈品以及物质社会。想要理解这个三位一体，具体参照《欲望都市》里的萨曼莎说过的那句：当我拥有Birkin包的那一天，就是我出人头地的那一天。当中国越来越多的女性用娇嗲宠溺的声音称呼那些动辄上万元起价的奢侈手袋“包包”时，中国的这个三位一体，将带来让世界期待的令人震颤的财富。
奢侈品攻城略地不惜亏损
作为在中国各社会阶层认知度最高的奢侈品牌，LV几乎浓缩了中国奢侈品市场的演化史。
而今，LV在中国已有26家分店。2008年10月LV乌鲁木齐店开业，距离此前LV长沙店开业仅3个月。LV已经开始向二线城市攻城略地。而最新的消息是，“下个星期13日，在大连的时代广场，一个LV的旗舰店开张。”LV中国商业销售公司公关总监赵晓静告诉记者。
“LV一贯看好中国市场。”赵晓静说。尽管她始终不同意抢跑的说法，更对二线城市的提法不置可否。谈到开店标准问题，她始终强调“一个城市的购买能力只是参照的一个方面，选择开店对于生长环境———比如国际化管理的商场硬件设施———也很重要，我们必须考虑专卖店能否扎根。”
而长期密切关注这些大品牌动态的中国同行们显然早就认定了LV咄咄逼人的势头，曾经代理过Gucci箱包加工业务的深圳健运皮具制品的总裁格桑直言，LV在中国是在抢占码头。
“这些大品牌都是宁可亏损，也要把渠道先建起来。”格桑说，所谓的渠道，是昂贵的。据她了解，LV一家北京的门店仅装修成本就达1000多万。世界奢侈品协会中国区CEO欧阳坤也认可这种说法：“像LV这样的店，做形象是第一位的，店面就是最大广告营销，其实，内地市场远没有进入，甚至连广深都没有到。很多奢侈品牌驻华机构首要任务就是抢占市场，LV的脚步算是慢的了。”
它们不担忧二级城市消费能力
今年八月，Coach集团宣布收购它在中国的分销商俊思集团。这位总爱挨着LV开店的公司在中国的大动作连番上演，它在香港开设了美国之外最大的一家旗舰店，并计划用五年时间，在中国增设50家专卖店，中国的专卖店将达到80家。
“这些投资，都是着眼于长期的。”格桑说。欧阳坤对此诠释得更为详细：“LV这些顶级品牌可以把它的盈利放在三四年以后。所谓的二线城市的消费能力更是无需担忧，像山西、温州、浙江和福建等地的人们是很有钱的，超出LV的消费能力要求的，这些地方比起北京和上海，缺乏的是人们对于品牌的认知度，需要培养目标人群。”
经济危机下，欧美中产阶级消费支出收紧。给中国这样的预期，显然已经不只把中国当作过冬的避风港，而是新一轮的淘金地。
欧阳坤认为：“经济危机下，欧美市场受影响最大，其实奢侈品品牌把扩张策略放在中国一年前就有了，只是现在趋势更加明显，”他说道：“尽管五月份以来北京等一线城市奢侈品消费下滑，但相对全球来说，中国还是个不错的平台。”
国人对待奢侈品更自然、更挑剔
经典大牌攻占中国市场近二十载，随着老牌奢侈品的标志性经典设计与文化已为国人熟知，香奈儿NO.5、小黑裙乃至蒂梵尼的六爪钻戒这些让中产阶级中的中年女性认作是必须拥有的经典单品，已经不再对她们的女儿构成绝对的吸引力。
朱女士居住在深圳，是一个奢侈品手袋的骨灰级潮人。她并不喜欢LV，在她的眼里，LV的经典设计过于简单，“一个三万块钱的LV手袋样式也不会特别独到”。她需要更富有创造力和想象力的产品，她拥有一个Prada，一个Fendi和两个Burberry的包包。
而朱女士的同事张女士，对手袋的要求更加注重心意，“只要款式喜欢，好用，并不特别在乎logo.”她的第一个昂贵的手袋是老公送的LV钱夹，现在也为自己购入了一款VivianWestwood的包包。LV经典斜纹面料和英国朋克教母———那个天马行空的红发老女人———的嬉皮设计都成为中国女人的心头好。
总有一个卖点“触动女性内心”
世界公认的顶级奢侈品牌有超过八成已经进驻中国，走过logo普及时代的中国消费者，开始关注奢侈品带来的身份认证以外的东西，比如品质、比如设计、比如一切触动女性内心情怀的东西。不同的消费群体有着与此相关的不同审美取向。理所当然，细分市场成为奢侈品营销的必然选择。
以Prada家族的掌门人MiucciaPrada女士小名命名的副牌———miumiu接连推出的两位代言人就很有代表力。2008年上位的是“蜘蛛女”克斯汀·邓斯特，这位猫样女子介乎女孩和女人之间，中国时尚圈冠以“轻熟女”一词，目标群体一目皆然。而2007春夏代言人更为彪悍，选中好莱坞Itgirl之一琳赛·罗翰。看看Itgirl身上集中的符号吧，厌食、大麻、酒后驾车和性。在这里，奢侈变得青春爆棚，变得肆无忌惮。如果你对这两位都不感冒，没关系，Miumiu还特别准备中国区“miu女郎”———周迅和董洁。
Miumiu代表了一种成功的奢侈品模式，几大奢侈品巨头纷纷推出副牌，比如被戏称为“大马可”和“小马可”的MaceJacobs和它的副牌MarcbyMarcJacob，比如2002年创立的同样走少女风的cholé的副牌seebycholé。副牌一方面只有主牌的几成价格，降低了奢侈品的入门级别。“新生代消费能力、购买力不高，这样有一个过渡期。一线品牌旗下的子品牌针对于大学生、白领这些客户3-5年的消费期。”
而另一方面，在设计元素上更加灵活，推陈出新。特别在中国市场，家境优越的“富二代”们已经具有相当的消费能力。
“一线大牌是有一个相对稳定的消费群体，这些固定客户主要由门店会员组成。如LV在北京的三个门店，依靠的是80%的老客户，20%的新客户。每三个月换季推出新品的时候，老客户就会来选购新品，这样稳定的循环支持了LV这样的大牌。”欧阳坤介绍说。
毕竟，小女孩终究要长大。
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