40元的意大利进口果酱、每公斤916元的牛肉、7万元一瓶的进口葡萄酒,这些都是超市内出售的商品。也许你很难想象,一向以“物美价廉”著称的超市内会出售这些“天价”商品。
这些“天价”商品来自国内逐渐兴起的“高端超市”,尽管目前很难给高端超市下一个标准的定义,但商家却已开始抢滩。
定位高端人群
去年武汉中百“生活剧场”刚开业时,中百仓储的总经理程军曾表示,“生活剧场”是该超市在高端超市领域的一次“试水”,因为随着人们消费水平和消费观念的变化,人们对高端商品的需求量必然大增,高端超市将会成为未来零售业的一大趋势。目前,武汉市中高收入者有35万人左右,而这群人才是“高端超市”的目标客户群体,这些人往往比较注重生活品质,也容易接受新生事物。
武汉中百“生活剧场”新世界店内共有4000余种商品,其中约3000种来自美、法、意、阿根廷、马来西亚等30多个国家和地区。该超市经理丁剑略带得意地向记者介绍:“我们有一个恒温酒窖,里面都是来自各国的进口葡萄酒,还有一瓶1961年的法国拉菲庄园的红葡萄酒,这种酒全世界只有22瓶。”
武商量贩的“超级生活馆”亦是走高端路线,万余种商品中,进口商品占了一半,30%是武汉首次引进,如新加坡新语面包房、日本“新快”冷鲜肉等;华润万家的“Ole”超市金融街店60%的商品为进口商品,其中包括180元一份的鱼子酱,以及160元左右的西芹,还有每公斤售价916元的牛肉;上海城市超市1.5万余种商品中80%以上为进口商品,尤以奶制品、肉制品、洋酒、西式调料、巧克力、糖果、饼干和有机蔬菜居多。
上海城市超市副总经理刘杰介绍说:“我们的定位就是一家在中国的外国超市,是给在中国的外籍人士提供服务的超市。在商品结构上必然以进口食品为主,因为这会更适合外籍人士的口味。”
相对于大众化超市内千篇一律的白墙、摩肩接踵的人群、声嘶力竭的促销员,高端超市的环境可以用幽雅来形容。灯光柔和、音乐悠扬,墙上悬挂着介绍进口商品品牌发展历程的展示板,展示着异域文化,或邀请国内著名超市策划机构为其设计舒适前卫的卖场动线,精致简约的装修风格、格调高雅的店堂环境,或在店内挂着上海百姓风情系列照片、欧洲牧场系列油画,顾客可以细细品味人文风情,店铺装修时尚、商品陈设动感十足。
很多人也许会有这样的体会,到大卖场购物,想询问商品信息的时候找不到服务员,在一次性购买了大量生活用品时,需要推着装得满满的购物车到路边打车,拎着沉甸甸的购物袋挤车或走路回家,即便有车也要步行几分钟至停车场,去一次大卖场就好像踢了一场足球赛一样累。针对这些,高端超市在服务质量上有很大改善。服务员在着装、接待服务上按星级酒店服务标准要求。顾客进门后,服务员会礼貌地低声询问是否需要帮助,如顾客表示自选商品,他们就不再打扰。有些高端超市设有专人为消费者讲解各国红酒、西式调料、咖啡、罐头、黄油、奶酪的用法,甚至上门传授西式点心的做法。顾客购物结束后,他们会帮顾客叫出租车,顺便将顾客的物品送到车上,还可以替顾客送货回家,有些高端超市还提供电话代购服务。
此外,由于高端超市目标客户群包括外籍人士,服务员要给外籍人士详细介绍商品,因此,“生活剧场”招聘服务员的条件之一就是能说一口流利的英语。“我们的每一位员工都叫‘客户专员’,都要会说英文,不仅仅是理货工作,更重要的是要帮助顾客选择自己最喜欢的商品,做到贴心服务。”丁剑说。
看重发展潜力
相对于大众化的超市,高端超市的门店数量并不多。一些业内人士对高端超市的前景持怀疑态度,尤 其对其高端超市“亲民化”的价格更是忧心重重。
而丁剑给记者列举了一组数据,2006年武汉城市居民人均可支配收入达到12360元。目前武汉市行业收入差距日益增大,2006年最高收入行业与最低收入行业收入之比为5:1。丁剑总结道:“从这些数据可以发现,高端超市的产生是必然的,所以前景是很不错的,只要满足这一部分高收入人群的消费需求,发展潜力是巨大的。”据悉,“生活剧场”开业前,武汉当地一些高收入者不惜远飞京、沪等地购物,这说明高端超市在武汉有很大市场。
刘杰也认为高收入消费者更注重食品质量及口味,他看好高端超市在中国的发展,但他同时强调高端超市不会像大卖场那么普及。
“生活剧场”现在的经营状况正在向良性的方向发展,从开业到现在每天的销售额已经翻了数倍,已经有门店达到的盈亏平衡点,丁剑称比他预期的要好。
据了解,2006年北京市人均可支配收入达到19978元,高收入者不在少数,可以说高端超市在北京市场有很大发展空间。法国高档食品外卖店Fauchon不久前落户北京新光三越,也开始抢食这块蛋糕。
不管是北京、上海还是武汉,抑或是其他大中城市,在经济繁荣的前提下,高收入人群将会越来越多,这个市场会平稳增长。业内人士分析,随着居民消费水平不断提高,零售业在需求差异化的基础上进行细分,高端超市的出现符合市场趋势,因此不能说没有市场,否则不会有这么多商家往高端发展。从几家高端超市来看,目标客户群锁定白领、外籍人士等高收入人群,进口商品多、购物环境好、服务周到细致,是高端超市共同的特点。而这些正是高端超市与大众化超市的不同之处,也是体现差异化竞争的几个方面。
丁剑这样向记者描述:“高端超市就是为了满足国内一部分高端人群生活物资的需要而发展出来的超市业态的细分市场,高端超市所经营的品种大多数是来自各国的进口商品以及国内的一线品牌,是给需要有生活品质的消费者提供的购物场所。”
扩张尚存疑问
上海城市超市是走高端路线成功的一个典型,只拥有4家平均面积800平方米的连锁门店便实现盈利,凭借的是经营高附加值商品。
而更多进行尝试的零售企业,成果尚未在利润表上有所体现。一位不愿意透露姓名的高端超市主管坦言,无论是商品的品种开发还是定价策略都尚处在试验和探索阶段。
上海城市超市总经理崔轶雄认为,由于他们所瞄准的客户群体始终有限,因此虽然城市超市得到业界称许,但下一步的扩张仍然比较困难。在他看来,在上海再增加2到3家城市超市,就能满足整个市场的需求。 专家表示,无论是上海城市超市、华润“Ole”还是中百“生活剧场”,他们的成功都不是依靠规模发展大量销售,而是通过出售高附加值的商品来实现。一旦扩大连锁规模,将因地域差异以及有效消费群体的不 足而影响盈利。
北京工商大学教授洪涛认为,尽管高端超市的盈利前景被众人看好,但规模扩张却始终是一个疑问。因为从目前来看,受制于有效的消费群体,要想大规模推行高端超市并不现实,尤其是商家们还处在不断地探索、调整的时期,因此,尽快寻找到最合适自己的发展模式应是当务之急。
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