在冬天里去拥抱春天 09中国连锁业发展展望(3)

　　中国的连锁业要能够得到持续的发展，就应该学会科学的市场细分和目标顾客定位，我们必须要在顾客研究和市场研究中花大的力气，加大投入的力度，由此才能避免企业大的战略失误和在经营常态中的销售额的流失。

　　零售业应对经济危机到来的对策无疑是变化，深入地进行顾客研究并与目标顾客深入地交易是我们变化性地调整经营结构和经营策略的基本前提，所谓的“目标性的提升”指的就是这个重要的前提。我这个学期在上海商学院公示课上，布置了一项作业，题名“上海面包店的吸引力——可颂坊、克莉斯汀、85℃的比较研究”，结果学生作业中的比较研究的内容令我大吃一惊，原来这三家面包店的成功对顾客做了如此丰富的研究！
 
　　我们说，中国连锁业中的许多企业的成功很大的因素是融入了十多年前开始的大众消费革命的浪潮，向上的大浪把许多企业卷上了成功的高峰，今天面对国际性的经济危机带来的对连锁业的影响，企业要生存发展下去就要练基本功了，研究顾客、细分市场就是这基本功的第一课，希望大家能省醒和努力。我们已经研究出不少的顾客研究的方法和模型，希望能有机会与大家一起分享这些方法为我们带来的收获与利益。

　　七、消费提升随着80后进入消费的主导层而不可逆转。
 
　　许多人认为，国际性的经济危机对零售业的损伤会影响到中国正在开始的消费提升，我的观点认为，中国消费提升的速度会减缓，但总趋势不会逆转，因为中国的80后已经进入了消费的主导层。中国巨量化的、继起性的大众化的消费能量的提升的代表是新生代的消费者，他（她）们80后大多数是独生子女，具有新的消费理念，由于互联网的发展他（她）们的消费观念和时尚化追求几乎与世界同步。由于是独生子女他（她）们的消费能力可以不受制于自己的收入水平，而可能有更大的家庭内转移性的多支付能力。新生代的消费者已开始掀起组建新家庭的高潮了，由此带来的消费浪潮尤其是在时尚性商品和高性价比的商品的消费方面将起到主导性作用，也会主导由他（她）们组建家庭后所带来的“婴儿潮”消费倾向。我们预测婴儿类商品将会是消费提升缓速过程中的快速增长的“金牛”型品类。有智慧的商人要善于寻找和挖掘低潮中的商机。

　　八、面对国际性的金融危机的压力中国的连锁业要做好什么准备？
 
　　面对如此险恶的国际经济形势，中国的连锁业者不能在迷茫中还存有一丝幻想，要未雨绸缪做好应对的准备。从大的方面来讲，我认为大家可以关注这样几个方面：第一，从关注竞争对手转而更关注消费者，以确定自己的市场定位；第二，学习运用先进技术，卖场营销将成为未来零售业的核心技术之一；第三，要开发自己的核心品类商品形成自己的核心竞争能力；第四，建立良好的工商关系一起共度难关。从企业经营管理的微观角度而言，我认为要能真正地开展好以下几项工作，寻求新的改变。

　　1、用品类管理来推进顾客细分，实现竞争的差异化。

　　中国连锁各行业中普遍存在着同质化的竞争，在行业规模不断扩大的条件下，单店能力下降是必然的，我们必须学会用科学的方法与手段来避免同质化的的竞争，在危机年代连锁业推行品类管理可做到：

　　1）对顾客消费行为的持续跟踪分析，把握消费倾向和商品发展趋势；
　　
　　2）锁定目标顾客，必须学会有所放弃，调整商品结构，提升目标顾客满意度的购买单价。

　　2、改变经营理念创造新的盈利模式和利润增长点

　　目前在中国连锁业中通道费用是企业主要的的盈利模式，虽然它的存在有其合理性，但带来的危害也是不小的，我们呼吁大家改变经营理念，回归毛利增长为主导的零售业的盈利模式，通过以下的方法来提升利润增点：

　　1）对商品价格带和品牌结构进行精确组合来全面提升商品盈利能力；

　　2）通过改变经营方式如自营和供应链上移来创造新的利润机会点。

　　3、增强消费者的购物体验产生有利于销售和利润增长的影响

　　面对国际性金融危机，我们的观念不要进入这样一个误区，即消费者只关心低价商品而不再讲究购物体验了，经济的紧缩不会使消费者不关注购物的体验，而在经济低迷时期消费者者的购物体验如果是良好与强烈的，那么由此产生的效果将大大有利于销售与利润的增长，这种效果甚至会比经济高涨时期来得更加的好。我们的研究认为：

　　1）购物体验实际上是在管理顾客在商场中的眼球和情绪，是在控制顾客的消费方向，激发顾客消费潜力；

　　2）购物体验实际上还是在于运用科学的灯光设计、色彩设计和协调的场景应用来配合商品策略的实行。
 
　　从自然的环境上来说，已处在深秋季节的我们即将进入冬天，从经济形势上来说2009年是寒冷的，但对中国连锁业来说，要有信心去度过寒冬去拥抱春天！