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应该说,百货企业新一轮挑战的问题根源在于经济的全球性持续衰退。 事实上,百货业从低谷到看到希望,不过三四年时间,受超市、大卖场、家电连锁等新业态的冲击,2000年至2003年期间,百货业一度陷入低谷,直到2004年下半年,销售收入与毛利率才开始同步上升,并在此后几年稳定、快速增长。专家也曾据此预测,百货业又进入黄金发展周期。但是,受国际金融危机逐渐深入的影响,这一进程开始变得充满变数。 经济危机对百货业的影响在2009年将变得更加严重。 静待山花烂漫 2008——平稳中现寒意 2008年,百货业已经明显感觉到了冲击。而2009年,或将成为这一业态景气指数的分水岭,并且或许比我们想象的还要严重。 回顾2008年百货业的发展,有几方面值得注意: 百货业增速明显回落 受经济环境变化的影响,2008年国内百货业销售额同比下降已成定局。 广州百货企业集团董事长荀振英公开呼吁以切实措施帮助企业度过“寒潮”。商务部商贸服务管理司副司长门晓伟也在公开场合表示,受经济环境影响,百货商场销售增幅从过去的第一滑落至现在的第八,百货商场在各商业业态中受金融危机冲击最为突出。 根据商业零售企业(大多为百货类企业)上市公司第三季度的数据显示,第三季度单季净利润增速下滑明显。2008年1月至9月,这些上市公司收入、净利润同比分别增长16.60%、21.02%,其中第三季度单季收入、净利润同比分别增长18.32%、14.74%。第三季度单季与2008年上半年相比,收入增速放缓、净利润增速明显下滑。全球经济将影响消费预期。王府井百货集团高层也表示,宏观经济不好可能会造成销售下滑,但目前并未造成大的负面影响。 开店步伐依然不慢 2008年百货企业的扩张并未因此减速。 首先,一些外资百货企业仍在抢滩中国市场。8月1日,韩国乐天与银泰百货在北京王府井大街黄金地段联手打造乐天银泰百货。这也是韩国乐天继在北京市场上收购万客隆进军超市领域后在百货业态上开出的首家店。 英国著名零售商玛莎百货的内地第一店于10月在上海正式开业。上海门店由其全资拥有,占据南京西路863号的四层楼面,建筑面积为4900平方米,是玛莎百货亚洲的最大门店。此外,日本永旺北京首店也于2008年10月正式开业。包括百盛、新世界等内外资百货企业也都不同程度地加快开店速度。 内资百货企业也争相开店。北京王府井百货在2008年上半年开出内蒙包头第二店的基础上,2009年也将开出北京大钟寺店、太原店和兰州店等新店。茂业、深圳佳华、天虹等企业都在扩张。由此可见,在上半年百货业增长良好的情况下,百货企业的开店计划仍然按部就班,至少2008年没有出现大的变更。 “千店一面”仍无改变 尽管年年喊变革创新,也有差异化定位的具体实践,如一些企业针对当地商圈特点,定位于主题百货、社区百货、精品百货、大众百货等,但始终是换汤不换药。目前的百货店仍然是“千店一面”,创新不够。虽然经过多年的努力,但绝大多数企业还是不能走出这一怪圈。不仅是装修相同,包括品牌、布局、营销方式等,都几乎千篇一律,没有新意,这已经让消费者感到乏味。 促销方式雷同现象也十分普遍,以价格战之类的返券促销来吸引眼球仍是其首选,而利用会员卡积分返利的手段也依然是当前公认的有效手段。但在会员卡的发放和管理上,诸多百货商场的做法雷同,从而导致会员卡流于形式,消费者不买账。 此外,百货企业的运营模式也是“千店一面”,尤其是国内百货企业很大程度上都在充当着“二房东”的角色。通过铺位出租,每年收取一定的费用,并从销售额中提取一定比例,由服装品牌公司自己来负责终端的销售,自己依据市场变化、销售情况制定生产计划。这种模式将在经济下滑时期受到严峻考验。 区域发展成生存之道 在超市企业风行的“区域领先战略”也在百货业的发展中得到充分运用。当年铜锣湾百货全国大肆出击扩张,结果导致资金链紧张,几乎崩溃,到现在还没有完全缓过劲来。 目前,无论是大连大商、上海百联,还是重庆百货、武商百货、广百集团……全国知名的大型百货零售集团均是区域的龙头企业。 而且,包括近年来异军突起的浙江银泰百货、深圳佳华百货、深圳天虹百货、深圳茂业百货等,都是以区域发展为重点,稳打稳扎,并已登陆或即将登陆资本市场。 百货企业区域发展,一是区域发展空间巨大。不仅区域中心城市的次核心商圈和次中心城市的核心商圈尚有空间,而且二线城市的核心商圈空间更大。二是区域品牌号召力辐射性强。由于大部分品牌实行区域代理,区域品牌的资源共享性强,新店培育期的承受能力强,因此区域发展在品牌招商上往往是事半功倍。三是市场环境好。外地扩展往往受到本土商业的挤压,缺乏公共关系的支持,而这些在区域发展中都不存在。 购物环境与服务有所提升 受益于奥运会在北京举办,2008年,包括北京在内的几大奥运协办城市以及全国一二线城市的百货企业均大幅度提升了购物环境的舒适度和服务的规范化与人性化,加速了国内百货商业与国际化接轨。 这些措施包括:对商场进行了全面装修,卖场布局进行调整,重新更换货架,增设无障碍设施,引入全新的信息系统等等,全新的购物环境让消费者购物更加舒心。 不过,奥运商业效应却并未能如预期般在百货业上显现。由于奥运期间不允许大规模促销及其他诸多因素,北京许多商场的营业额都有所下降。 但是,百货业在软件上的这笔投资是增强其竞争力的有效举措,尽管短期内未必能对促进销售收到立竿见影的效果,但长期来看,升级后的这些百货企业将会从中获得收益。 超市卖场百货化带来新挑战 多业态发展已经成为零售企业尤其是超市企业的一个趋势,而超市卖场百货化程度的加大,甚至超市企业直接进军百货业态,在2008年尤为明显,给百货企业带来了新的挑战。 在家乐福、沃尔玛等外资卖场,各类针织品、棉被等商品堆头,一年四季都在不间断地搞特价促销。通常在商场才会购买的毛衣、羽绒服,在超市内会用更少的钱买到。与外资的沃尔玛购物广场、麦德龙商场等类似,内资超市在逐渐扩大购物范围,向百货化发展。如武汉中百、武商量贩都将卖场升级为百货化卖场,与百货企业争抢客源。而包括物美、京客隆、步步高等许多企业都已经或开始涉足百货业态,并且逐步扩张。TESCO、欧尚等外资大卖场也向购物中心模式发展。 此外,当前的经济环境导致外贸出口下滑,许多外贸服装加工企业开始转内销,超市企业也正在积极联手这些企业,增加卖场内的服装等商品。而且也在适时引进高端品牌,这些都将使百货企业在市场上多出了众多竞争对手。 日本百货企业在华拓展遇阻 值得关注的是,作为最先进入中国的零售百货企业,日本百货巨头在中国却受到不小的挫折。 日本伊势丹总部宣布,由于连续两年业绩下滑,2008年11月,其关闭了上海华亭伊势丹店。而在2007年9月,济南伊势丹也因“水土不服”而被迫关门。 同样是在2007年,因长期亏损压力,日本伊都锦以7.5亿元的价格将其在大连、青岛、天津、哈尔滨的商厦转让给香港利福国际,在上海经营10年的上海中丝伊都锦也被转让。 当然,日本百货企业在华扩张不利,关键因素不在于经济环境,而在于其自身未能适应中国市场需求,发展模式过于谨慎所致。而且,尽管受挫,但日本百货企业却仍然表示要加大力度开拓中国市场,包括加快开店的计划。不过,这一计划可能受到宏观环境的影响而存在变数。 百货业在2008年有喜有忧,上半年喜多忧少,下半年忧多喜少。总体而言,在中国经济尚未受到全球金融危机太大影响的情况下,2008年的百货企业增速尽管有所下滑,但销售额与盈利仍然有所增长。百货企业逐渐注重购物环境与服务等软实力的提升,同时,跨区域扩张的百货企业也开始更注重二三线市场的拓展。 但是,在全球经济下一步走势尚不明朗、中国国内消费需求开始出现下降趋势的情况下,百货企业在2008年末,是迷茫和彷徨的。但我们相信,市场竞争中成长起来的百货业,已经经历了不只一次变革和外部环境的变化,它们能够对此做出有效的应对之策。
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