不爱洋货爱国货，Z时代的美妆突围战(3)

    03.下一个战场

    不仅线上势头凶猛，一些国货美妆品牌开始尝试突破边界，走向线下。

    一直以来，线下柜台大多是国内外一线美妆品牌的领地，如今，他们领地正在被更多的新锐品牌蚕食。

    在上一轮国货彩妆竞争中存活到最后的玛丽黛佳，在入驻国内的百余家百货和购物中心之后，两年前在西湖银泰推出了第一台新零售口红贩卖机，利用扫码功能，使得用户在离开贩卖机后仍能与品牌在线上发生交互。

    据其他媒体报道，在三天里，玛丽黛佳在这个点位买了1550支口红。在这之后，AR“试妆魔镜”、无人彩妆店、跨界联名彩妆等玩法层出不穷，玛丽黛佳成为又一个“网红”品牌。

    不同于线上“卖货”的单一功能，线下成为新品牌提升互动和体验的重要渠道。

    国货黑马完美日记在取得线上的成绩的同时，需要破除“营销很猛”的固有印象，让外部视线回归到品牌和产品，以及拓展新的增量。

    在这一批依靠线上渠道发家的美妆品牌里，完美日记在刷屏线上之后进入了下一阶段，据逸仙电商方表示，“新零售”事业部在今年7月正式成立，相关战略被上升为战略级地位。

    去年9月，逸仙电商的创始团队找到了冯琪尧，想要发展线下业务。原因在于，线下业态在触达、沟通、提升体验的角度而言，是不可少的渠道。

    在陆续尝试过快闪店之后，第一家开在总部广州的线下店开始筹备。天河路商圈在去年成为国内第一个“万亿”级商圈，而完美日记在花了两个月调研后发现，用户大部分喜欢逛商场，尤其是天河路商圈内的正佳广场。

    今年年初，一家拥有长吧试用台，用镜面、灯光、天花板设计出时尚感的线下门店，在正佳广场正式开业了。

    “线下门店，用户最关注的是试用方便，以及体验感。美妆是一个冲动行为，(线下门店)一方面调动时尚的激情，另一方面间接刺激消费者买单。”冯琪尧告诉锌财经。

    与其他传统线下门店相比，完美日记延续了在线上的相似玩法：高颜值，采用高于同类型门店数量的BA(美容顾问)，此外还在成都春熙路打造了一个六层楼的网红概念店。

    据完美日记方给出的数据，其线下门店相比于同类定位品牌，在门店装修的成本上高出一倍。

    但玩转了线上的完美日记，在线下却依旧面临着不小的挑战。

    “线上的转化很快，线下需要场景和专业的美妆服务，才能让消费者相信品牌和产品。”冯琪尧告诉锌财经，团队建设和SOP流程是目前的挑战。

    Z时代的消费力带给新锐国货品牌迅速增长的机会，本土美妆品牌擅长用营销和更快的上新速度打开市场，但与海外一线品牌相比，如何卖出品牌溢价成为国货美妆的薄弱环节。

    完美日记预计在今年开出40家线下门店，这意味着，对于完美日记来说，用户体验与品牌打造被放到一个新的高度，而对于其他仍然在赛道里摸爬滚打的国货美妆品牌来说，路还很长。

    走向全渠道，兼顾产品和服务体验、寻找新的增长点，这或许将是国货美妆未来的必经之路。