优衣库xKAWS、毒APP、CHAO社区爆发 男性消费在崛起？(2)

    为什么男性消费在崛起？

    1、潮牌代替烟、酒、房、车成为男性的社交货币。

    在之前新消费内参的《褚橙、小罐茶、开山这些品牌，为什么它们是社交货币？》文章中已经给大家介绍了社交货币的概念，今天优衣库 x KAWS 爆火事件又一次印证了社交货币的概念，接下来将从社交货币的角度来讲讲男性社交货币的转变，从而揭示男性消费崛起的原因。

    1）新的谈资。

    比起豪宅和豪车来说潮牌的价格要低很多但是带来的文化调性和故事却更容易成为谈资，并且更接近社交场景。

    在毒APP、CHAO社区当中大家可以针对潮牌进行交流和审美方面的学习、借鉴，KOL帮助男性降低决策成本，在直男的心目中种草，形成男性购物社区。

    在男性进入酒吧之后要如何成为万众瞩目最有辨识度的那一位？当然不可能把车钥匙直接摔在桌子上或者把家里大门的钥匙拿出来告诉大家你在哪个小区，更行之有效的办法是穿上毒APP推荐的Surpreme限量版T恤和踩上CHAO社区KOL推荐的AJ新限量款，整个酒吧你就是最靓的仔。

    此时潮牌作为社交货币彰显了购买能力、审美、时尚、潮流等标签，降低了女性了解男性的沟通成本，在买方市场成为抢手货，脱颖而出。

    2）有一种精神亢奋的效果。

    让男性通过消费获得精神亢奋的效果并不难，限量版、饥饿营销、爆款潮牌，反正越难购买越稀缺的商品穿在身上才更亢奋，美其名曰对自己近期的努力犒赏或者其他种种，一双鞋除了设计师的名气、品牌的知名度之外穿上的前几天带来的自信更是妙不可言。

    3）场景的变换，人群认同、归属感。

    购买潮牌的男性还是以三十岁以下为主，倒推过来就是90后、95后，这一批年龄的消费者从出生基本就在马斯洛需求层次的第三层，社会、父母已经完成了第一层和第二层的创建，情感和归宿以及尊重的需要则需要通过不同的产品来展现。

    潮牌作为最低的门槛并且能直观的展示出来，是获得人群认同和归属感的最佳捷径，在决定要不要一起抽烟喝酒之前穿衣搭配或许也是一个重要的指标。

    4）炫耀感。

    潮牌天然适合在社交媒体炫耀，不仅仅因为其背后的设计故事、设计元素，更是因为其火爆到稀缺的程度，人无我有催生了男性消费者的多巴胺，花不多的钱获得更多的愉悦感。此时的毒APP、CHAO社区便成为潮牌推荐的KOL，大家慕名而来在小社区聚集的APP中炫耀自己的态度。

    以上四点代表了潮品自带的社交属性，而男性在潮牌社交货币中能够获得的成就感、炫耀感、亢奋感和谈资比起房、车来说便宜太多了，对于理性的男性来说当然是不二之选。

    2、同辈压力 （peer pressure）。

    同辈压力（peer pressure）是指同辈人互相比较中产生的心理压力，一个同辈人团体对个人施加影响，会促使个人改变其态度、价值观或行为使其遵守团体准则。

    年龄越小则抵挡同辈压力的能力越差，或许潮牌背后的设计理念、设计故事对于较为低龄的男性消费者来说并不重要，但是当爆款现象发生的时候你会发现就像校服一般大部分同学的T恤都变成了带有 KAWS 图标的衣服，和大家一样则是最安全的选择。

    比起女性消费的多样性来说男性消费的头部效应更加明显， 更容易受到爆款事件的影响，在同一个篮球圈子、夜店圈子、游戏圈子等等社交圈当中更容易受到同辈压力的影响最终导致消费决策受到影响。

    对于年轻男性消费者来说即使价格一时难以承担也会想尽办法挤进这个圈子当中，因此绝食要挟父母购买的新闻屡见不鲜。

    3、求偶效应，女性对男性需求变迁。

    就像开屏的雄性孔雀是为了在雌性孔雀面前展示自己一样，男性在消费决策的底层逻辑中也不可避免的受到求偶效应的影响。

    当女性为崇拜的偶像疯狂之时，男性的穿衣风格、言行举止都会收到这些明星的影响。

    另外潮牌之所以成为潮牌，明星的追捧也是必不可缺的因素，明星追捧之后潮牌会得到更多粉丝的追风购买，人群渐次扩大，形成事件营销，此次 KAWS 在和优衣库联名之后爆火事件的原因也少不了之前陈冠希等明星的追捧。

    女性的经济独立和降低对男性收入的依赖已成为趋势，女性在择偶的选择标准也在悄然发生变化，除了基础的物质条件之外精神追求同样重要。

    因为男女收入平等甚至女性更高的情况下男性仅凭物质和收入已经难以打动年轻女性，女性对男性的审美和生活态度都有了更高的标准和需求，直接影响了男性的消费决策。

    4、女性掌握话语权。

    目前媒体渠道影响频次最高的微信公众号系统中，小编这个行业当中80%都为女性，女性在选题、写文的过程当中不自觉的就对男性的审美提出了更高的要求，直男癌、暖男、潮男、小狼狗、小鲜肉等等带有标签性质词语都鲜明的表达了对不同型号的男性喜好程度。

    在进行消费决策的时候当然要向女性追求的标签靠近，通过毒APP、CHAO社群能够直接获得潮牌的推荐和购买，因此变成潮男、型男、暖男的路径更加便捷。

    在女性掌握话语权之后女性对男性的影响也是长久而深远的，这些都直接影响了男性的消费决策，男性消费产品相对女性消费产品贫瘠的当下除了产品的多样性之外毒APP、CHAO社区这类KOL聚集的社区更加重要，帮助男性消费者降低决策成本，形成潮牌现象。

    男性消费崛起启示，如何才能成为男性用户爆品？

    1、在产品心理学设计上，需要充分满足男性社交货币的属性。

    在男性社交货币体系中，最重要的是满足勋章理论。一个好的社交货币产品，应该具有类似勋章的功能。

    勋章理论需要满足社会公认，也就需要让产品具备一般等价物功能，本文案例开头优衣库 x KAWS，就满足一般等价物的属性，因为有黄牛进行炒作，一定程度在喜爱潮流的人群之间充当一般等价物的能力。

    勋章理论还需要让男性显示自己的独特性与稀缺性，男性的社交货币本质是证明自己因何不同，从而在求偶竞争中能够脱颖而出，所以穿安踏鞋的相亲男才因此被鄙视，更一步说获得不同东西的能力本质是为了显示自己财富体系上和大家不同。

    所以好的男性货币产品一定要满足稀缺性，满足因何而不同的特性。

    2、男性消费品牌打造中，要为男性创造足够丰富满足精神层面需求的购买理由。

    男性当然从一开始就想买苹果，但是男性不一定一开始就有充足金钱去买苹果，所以男性会退而求其次去买类似于苹果同样品牌调性的产品，但是用户并不会一开始就承认这一点。

    所以，对于男性而言，由于购买产品本身的内在驱动力不是价格，也不可能是价格，所以一定要为男性用户创造非价格因素的购买要素。

    所以这也是为什么小米口号是为发烧而生的原因。如果你跟男性用户说是因为价格较低而买，男性用户面子就没有了，也就失去了社交货币这个最重要的点。

    所以，在男性消费崛起的今天，任何一个男性消费品牌的打造都需要去为用户制定一个非价格要素的购买理由。