中国机场商业研究报告：1亿人的流量生意(3)

三

机场商业的发展趋势

　　基于航班价值分析的运营调整，

　　将成为机场优化商业表现的主要工具

　　消费者数据的可预测和可调控性是机场商业最重要的价值基石。与普通购物中心不同，机场可根据航班信息精确预估他们的顾客每天将在什么时候出现，并清楚知道他们来自哪里和将要去哪里。旅客价值分析是机场商业管理团队扩大盈利规模最有效的武器。

　　| 基于航班数据的服务匹配：希思罗机场免税店根据航班时间安排其人员配置和产品展示。为旅客提供相应的母语服务和他们感兴趣的热门产品，以在有限的展示空间内实现最大的销售。

　　| 基于旅客消费表现的登机口调配：新加坡樟宜机场的商业管理部门拥有依据各航班消费力调配登机口位置的权力，例如当他们观察到日本旅客近年的消费力有限后，便适当将飞往日本的航班移到了远机位，从而将近机位留给消费力更强的印度、中国航班，来保证其消费者有更多的时间可以停留在中央商业区。并规定可提前48小时办理值机登记和过关手续，让旅客在航站楼内有足够的停留时间用来消费。

　　| 以扩大商业消费为核心的航线设计：迪拜机场作为全球机场最大的免税零售场所，从规划之初就与阿联酋航空等航空公司结盟，以各种优惠来吸引旅客在迪拜机场转机，并利用航线价格优惠将国际旅客转机时间控制在4小时至24小时，用来促进中转旅客的消费。

　　本土文化的机场表征方式，

　　将开始标签化向多样化的转型

　　本土文化的引入，不仅可以强化“异乡感”满足旅客对城市记忆留存的消费需求，也是机场塑造国门或地方形象、传播本土文化、带动本地经济的重要方式。过往文化形象的塑造往往通过特产、文创产品等纪念品来实现。随着消费者旅行经验的增多，旅客对文化消费的品质提出了更高的要求。如何将本土文化符号具象化，摆脱单一标签的束缚，为消费者带来新的文化消费体验，为城市经济带来深层的促进作用，将成机场在本土文化表达上的重要发展使命。

　　哥本哈根机场：从小美人鱼雕像到Looklab

　　2018年哥本哈根机场2号航站楼的免税店进行了翻新和扩建，设计的核心是“为顾客创造更丹麦的感觉”，重点关注本地化和千禧一代消费者的数字偏好。新的店面设计一方面引入了更多的丹麦建筑元素以强化北欧氛围；另一方面，增加了大量本地品牌，帮助本土品牌扩展外部市场的同时，也为消费者提供了更深层次的本土特色消费体验。免税店中央原是哥本哈根最具标志性的小美人鱼雕像，新的设计将其替换成了一个极具科技感的独立空间Looklab。它是一个数字化的美容吧，具备交互式屏幕，提供多种化妆教程、自拍照相亭、移动设备充电站等。旅行者可以在此尝试各种美妆产品、拍照、与好友分享。

哥本哈根机场Looklab

　　餐饮和休闲业态的占比将出现明显提升

　　我国机场商业以零售业态为主，占比达到60%至70%，与商业化发展的成熟机场存在较大差距。新一代消费者更倾向得到有意义的体验，可以分享到社交媒体上的故事，而不止静态的商品。他们追求新体验、追求值得“打卡”的价值标签。这种消费偏好的变化，导致了购物中心餐饮休闲业态的异军突起，在过去十年里零售业态的占比一度从8 0%降到40%甚至30%。处在旅行状态中的消费者对体验尤其敏感。

　　随着全民航空时代的到来，度假型旅客已经超过商务旅客成为机场的主流群体。度假旅客有更灵活的机场停留时间，愿意用较长的中转时间换取低价机票。丰富的餐饮休闲业态不仅是满足其基础需求的必要配套，也是提高旅客满意度和“战斗力”，使其有足够的体力和心情在零售区进行血拼的重要保障。参照购物中心的发展经验，餐饮业态后期已经表现出了不亚于零售业态的强劲租金贡献能力。

　　有着“空港城市”之称的荷兰史基浦机场，汇集了观光、娱乐、住宿、展览等各类设施。这里有全球第一家机场图书馆、长期展出荷兰绘画大师原作的国立博物馆分馆、为新婚夫妇准备的婚礼店、酒店、大型超市。此外还配有大型游乐场，旅客可尽情享受超过100种投币游戏机和赌博游戏。并配套有“打盹儿椅”、静思中心、儿童森林、按摩和医疗中心等服务设施。

史基浦机场图书馆

史基浦机场国立博物馆分馆

　　数字化时代，将掌控感还给消费者，

　　将成为刺激消费的有效手段

　　| 旅客压力的降低构成机场商业的“欢乐时光”。

　　机场独一无二的环境充满了旅行的兴奋，免税店也以良好的价格而闻名。旅客在等待的无聊和旅行的兴奋中，很容易成为机场商业的受众，产生冲动性购买。而这一切的前提是降低他们的误机压力。旅行的兴奋使人更容易产生冲动消费，误机的压力则使人对商业设施缺乏耐心。机场的半封闭性、动线的强制性、时间的紧迫性，共同构建了一个极特殊的零售语境。旅客在机场中的大部分时间处在紧张且无助的状态，从出发到停车、办理登机手续、通过边检，压力持续上升。在安检结束，视觉确认过起飞时刻表后压力陡然下降，此时旅行的兴奋开始占据主导地位，到登机前的这一阶段平均持续60分钟，被称为“欢乐时光”。这也是传统机场商业在安检口之后集中布置商业区的核心原因。

无处不在的压力 

堵车

误机

大排长龙的队伍

防爆检查

安全检查

行李检查

拥挤的人群

找到正确的安检区和登机口

航班延误

　　| 数字化时代，机场迎来了与消费者实时互动，拉长“欢乐时光”的机会。

　　让旅客清楚知道航班起飞时间和距离登机口的步行时间，可以明显降低压力，释放兴奋产生购买。有效防止旅客因焦虑过早离开商业区，到登机口前的休息区枯坐等待登机。据统计旅客在机场商业停留时间每增加10分钟，零售收入将增长 16%。清晰的时间表让他们缓解压力，更放心地留在商业区，去关注周边的商品线索。基于消费者深度的智能手机使用习惯，除了传统的地贴、大屏的航班时刻表、广播系统，运营者有了更多的与消费者实时互动拉长欢乐时光的机会。法兰克福机场在机场APP上集成了室内导航功能，并注明步行时间提示。消费者可以明确看到两点之间的步行时间、登机口拥堵情况、航班的实时变动。有效减少误机压力，促进商业消费。

　　室内导航与时间提示：旅客可在机场内自主导航，准确知道从所在位置到目标位置的路线和步行时间。缓解在陌生环境下的紧张感，从容安排购物、休闲时间。

　　登机口、航班到离港实时提示：旅客可以实时看到各登机口的排队情况、到港航班和离港航班动态。

　　机场服务设施指引：旅客可通过APP看到机场能提供的全部服务窗口，并通过室内导航快速到达。例如医疗服务、警察局、各品牌贵宾厅、银行、邮局等。

结语

　　本报告是RET睿意德针对机场商业这一课题的研究初探。

　　机场作为一个特殊的枢纽商业载体，客群多样且极具窗口性，对城市、区域乃至国家的影响力都有着特殊意义。

　　在新零售和新消费升级的背景下，国内机场商业的发展也充满机遇与挑战。结合RET睿意德以数字化方式服务机场商业的经验，我们希望将过程中的研究、探讨与反思与行业进行交流，也希望借此与更多领域的朋友共同探讨，推动我国枢纽商业的发展。随着新的方法论与数字化技术推动的商业服务理念的演进，枢纽类商业革新可期。智能化运营在提升效率的同时，亦会为旅客带来全新的消费体验。

　　我们将持续关注枢纽类商业的发展，不断注入RET睿意德在商业投资研究、定位策划、招商运营、升级改造方面的经验与资源。