中国机场商业研究报告：1亿人的流量生意(2)

二

变革中的新机遇 

　　智能手机的深度使用习惯，

　　为机场创造了数字化的重要机遇

　　千禧一代和Z世代的移动互联网使用深度显著高于上一代消费者，机场内70%以上的消费者保持活跃的手机使用频率，而这一比例在上一代消费者中不足50%。新一代消费者超高频的线上交互习惯，一方面对机场的传统商业模式造成了破坏，他们能够熟练使用各类比价APP和搜索引擎，随时随地获得商品的价格信息。免税店树立起的“大品牌”和“低价格”标签正在面临直接的挑战。但另一方面，深度的移动设备使用习惯，在技术层面为机场提供了实时触达消费者的重要机遇。澳大利亚James Richardson免税集团全球主席Gary Stock表示“该行业已不再是受保护的物种，而是一个成熟市场。免税店需要提供价格透明的商品和完整的在线服务。”

　　| 数字交互的权威优势，为机场零售带来客单价300%的增长。

　　作为交通枢纽的机场是个天然的数据场，比购物中心等常规商业场所拥有更多的数据基础和交互场景。机场不仅拥有巨大的流量，而且透过飞行数据可以准确地识别、甚至预知客户画像。必要而无聊的排队时间，给双方提供了信息交互的最佳场景。法兰克福机场的数字化项目实施后，机场零售业务客单价提升300%，交叉销售和追加销售提高35%。法兰克福机场的数字化改造成果建立在APP、web、机场大屏三个显示终端上。通过提供实时的航班动态、登机口排队情况、机场室内导航、服务响应等将消费者的注意力锁定在机场的官方APP上，再通过优惠信息和便捷的位置导航将旅客转为机场商业的消费者。

中商数据城市数据地图

　　未来，数字化技术的演进以及应用的深入，将大大提升机场商业的运营效率。

　　51%的购买决定发生在机场外，

　　营销的前置和整合至关重要

　　| 计划型消费占主导地位，机场需提前触达消费者。

　　旅客51%的购买决定发生于机场外，其中有一半的旅客在出发前已经明确自己的购物计划。我国旅客是全世界机场购物者中计划性最强的购物者，83%的旅客带着明确的购物计划进入机场商业区，这一比例远高于欧美地区。这使得通过数字化方式提前介入消费者的决策过程变得至关重要。在我国进入全民航空出行时代的初期，对机场不熟悉的旅客拥有较大的出行压力。为避免迷失在庞大混乱的机场中，会更加主动地关注机场信息。这也意味着机场商业的经营者有更多的机会使商品线索提前触达目标旅客。友好的官网界面、敏锐的相关推荐都有可能为机场的销售带来惊喜。

　　| 连续消费属性明显，机场商业整合营销意义重大。

　　消费者在机场的连续消费比例明显高于城市内其他商圈，连续两次及以上的消费概率超过12%。这意味着旅客在一家商店完成消费后，极有可能进入另外一家商店继续消费。商户间的联动优惠策略将有效带动机场的整体销售，这也凸显了机场商业运营机构整合营销的重要意义。

　　| 销售场景的前置和泛化

　　法兰克福机场的线上商城，允许消费者在起飞前90天内随时随地下单，起飞日去相应店铺直接付款提货无需等待。丰富而前置的商品展示、相关推荐、优惠信息，为销售的达成提供了更多的机会。避免了因旅客登机时间仓促，没有充足的购物时间，影响机场销售。同时也减少了机场内选货和付款时的拥挤。此外，在机场内购物的消费者和线上下单的消费者，都可以选择机场的配送服务，将商品直接寄到家里或酒店。无机票消费者渠道的开放则进一步泛化了机场零售的概念，将更多的城市居民纳为消费者。

　　航空场景和大尺度空间是机场商业价值变现的处女地

　　机场拥有可塑性极强的大尺度空间和便捷的交通设施。壮阔的停机坪和飞机起降场景更是城市独一无二的稀缺景观。充分的空间利用不仅可以为机场带来多元化的收入渠道，同时也是将市政景观分享回馈给城市居民，为城市生活带来更多乐趣的重要方式。除了论坛区和会议区外，法兰克福机场甚至设置了可以用来举办Party的活动区，为普通居民提供聚会娱乐的独特场所。

　　机场主题Party区：法兰克福机场2号航站楼的露台被设计成活动区，以停机坪的壮观景色为背景，配套集成化的照明设备，为企业和个人聚会活动提供独一无二的空间体验。机场活动公司提供配套的自助餐、鸡尾酒吧、音乐演奏服务、音响音效设备供客户自由选择。

法兰克福机场主题Party区

　　论坛区：论坛区拥有1350㎡的集会空间，并配套接待区和小型会议室。

法兰克福机场论坛区

　　会议区：31间不同型号的会议中心，配套电话会议设备、投影设备、Wifi、灵活调整的桌椅等会议设施，并可额外提供自助餐、酒水等服务。

法兰克福机场会议区

　　飞机观测点：三个飞机观测点，为航空爱好者提供近距离观察、拍摄航空器的机会。配套的骑行路线，鼓励城市居民以环保的方式参与和了解航空文化。

法兰克福机场飞机观测点

　　运营方式的叠加，

　　为机场创造“网红化”的营销热点

　　机场虽具备优质的空间、景观和流量，但在从交通枢纽向城市时尚生活地标转型的过程中，需要不断试错和创新。外部商业资源的叠加往往能带来事半功倍的效果。通过较低的成本帮助机场尝试多元业务的可能性，其他专业领域的热点叠加也有助于机场创造传播热点，在旅客和城市居民心中留下新的记忆点。

　　机场婚礼：法兰克福机场利用机场活动空间，联合婚礼策划公司Celebrations、喜来登法兰克福机场酒店、机场内的宗教代表，为新婚夫妇定制机场主题婚礼。

　　机场展览：法兰克福机场与生物多样性研究机构Senckenber在2号航站楼举办“飞行的演变”展览，讲述翼龙与A380的关系，免费向旅客开放。

法兰克福机场展览

　　机场外卖：阿姆斯特丹史基辅机场与外卖公司Deliveroo合作，2018年2月开始为旅客免费提供餐饮配送服务，旅客线上下单后，服务人员15分钟内将预定食品配送到旅客所在的登机口。