深度解读Costco：通过低价精选引流、凭借会员费盈利(2)

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    Costco成功的基石：低价精选

    ■ 低价让利与顾客站在同一战线，精选商品优化购物体验

    与会员站在同一条战线，提供优质低价的商品。

    传统超市企业的盈利主要来源于商品买卖的差价，虽然沃尔玛等大超市通过规模效应将自己的成本降到很低，但仍需要一定的差价来获取利润，事实上是站在消费者的对立面。而好市多则不同，在销售产品时，好市多并不追求买卖差价，公司规定所有商品销售的毛利率不能高于14%。

    其主要原因在于公司的会员制度，在收取会员费之后，好市多便与会员站在了同一条战线，争取为会员提供价格最低、品质最好的产品，这种方式有效的维持特定目标群体的用户忠诚度。

    近年来，得益于公司规模优势不断扩大，公司毛利率有所增长，但依然保持在13%左右的水平，这与沃尔玛、家乐福等传统超市20%-30%的毛利率有较大差距。

    精选SKU提升用户体验和忠诚度。沃尔玛SKU数高达2-3万，与传统超市“大而全”的经营模式不同，好市多每一个品类只精选2~3个品牌，只有3700多个SKU，但这些产品种类足以覆盖人们日常生活的方方面面。

    同时，好市多售卖的商品还有一个特点，就是单量很大，这也是一种降低成本的方式。通过低价精选模式，在好市多已经帮助用户做过产品过滤，为客户提供品质化产品，提升购物体验，从而增加用户忠诚度。

    销售商品以食品、杂货为主，附加服务占比提升明显。

    从销售的产品结构来看，好市多的主要商品是食品、杂货和耐用品，与传统的超市种类接近，但需要注意的是，近年来，公司附加服务销售占比在逐年提升，从2000年的8%提升到2017年的16%，这些附加服务主要包括美食广场、轮胎维修、配镜中心等，这可以有效的维持用户粘性。

    ■ 低价精选带来的是好口碑和高增长

    好市多门店数量少，单店销售高。

    沃尔玛单超市类门店在全美就有数千家门店，全球各类门店总计可达1万多家，专注于美国市场的克罗格也拥有数千家门店，而好市多在美国仅有500多家门店，全球也仅有700多家，销售额却与克罗格相当，凭借的就是低价精选的模式和会员制度。

    凭借低价+精选，好市多培养出了一批忠实的客户群，同时通过口碑扩撒低成本的吸引了更多新的客户，好市多单店收入达到了1.7亿美元，远高于行业平均水平。

    受益于大量忠实客户群体的频繁光顾，好市多的坪效、人效远超其竞争对手。

    过去10年，沃尔玛和克罗格的坪效基本处于4000~7000美元/平方米/年的水平，而好市多坪效则超过了12000美元/平方米/年，人效更是超过50万美元/人/年，而沃尔玛和克罗格的人效只有20万美元/人/年，差距超过2倍，这证明了好市多低价精选模式吸引顾客消费的魅力。

    同店增速表现抢眼，口碑传递吸引更多新客户。

    好市多的优质低价策略具备持续性的吸引力，同时良好的口碑为公司带来了更多的新用户。除去2009年受宏观经济的影响出现的同店负增长，在过去的十年中好市多的同店增速均高于沃尔玛等其他同行，一些年份达到8%+。

    ■ 出色的成本控制确保高经营效率

    好市多通过多种方式降低运营成本，提升经营效率。

    1）选址远离市中心，自有土地为主：好市多的选址往往在远离市中心的郊区，而且有79%的土地是自有土地，大大降低了店面的土地费用、租金且有利于商品周转；

    2）精选SKU，大件出售：精选模式使得单个SKU的销量往往很大，因此在面对供货商的时候，好市多往往有很强的议价能力，有时甚至可以买断或定制商品包装尺寸。

    同时，好市多采用仓储式经营方式，从供应商处拿到的大包装货物直接上架销售，这种储销一体的摆放方式，一方面满足消费者批发购买商品的需要，另一方面，降低了不必要的存储费用及员工处理成本，实现高存货周转率。

    3）成熟的物流体系：与好市多仓储式经营相伴的，是成熟的物流系统，好市多在扩张中，不断跟进物流系统建设，通过建设中转仓储，完善货物运输流程。

    部分货物先运送到中转仓库，通过加工、包装等处理后，转送到各仓储店，这种一站式中转，消除传统多步骤输送导致的低效。截止2017财年末，好市多共有24个仓库，总面积约1100万平方英尺，支持746家仓储店的运行。

    周转率遥遥领先，费用率远低于同行。

    好市多通过精选SKU、大件低价销售等方式提升了周转率，公司2017年应收账款周转率高达96.14，遥遥领先其他公司，库存变现天数只有35天，比沃尔玛的47天少了12天。从费用率来看，虽然好市多的毛利率远低于同行，但公司的费用率也很低，不到同行业的一半，这主要得益于公司一系列的成本控制措施。

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    Costco盈利的关键：会员制度

    好市多建立完整的会员体系，会员年费逐步上升。

    好市多不追求商品价差甚至亏本卖商品，但净利率越能够达到2%的水平，超过其他传统超市企业，依靠的就是其会员制度。在好市多，只有会员或者会员陪同才能购买商品。

    好市多有两种会员类型：个人会员（Gold Star）和商业会员（Business），每种会员均可享受一张免费的家庭附属卡（Household Cards）。

    每位会员可以选择两种级别的会员服务：60美元一年的普通会员（Gold Star）和120美元一年的精英卡会员（Executive Gold Star），精英卡会员能够享受商品价格2%的现金回馈（每年不超过1000美元）及附加服务。

    好市多会员年费的价格平均每5-6年上涨一次，每次上涨5美元，最近的一次是2017年，普通卡年费从55美元涨到了60美元，精英卡年费从110美元涨到了120美元。

    会员数持续提升已突破9000万，续签率高达90%。

    好市多低价精选的特点培养了大量忠实的顾客，而优良的口碑又不断吸引着新会员的加入，从2006年到2017年，好市多会员人数从4770万人增长至9030万人（包含家庭卡会员），而会员的续签率也在不断提升，从86%提升到90%的水平，顾客忠实度很高。

    会员费收入持续快速增长，占营业利润比例高达7成。得益于公司会员数的持续增长以及会员年费的增长，公司会员费收入持续快速增长，从2000年的5.44亿美元增长到2017年的28.53亿美元，增长了4倍。而会员费收入也贡献了公司主要的利润，占营业利润的比例已高达7成。