家乐福：不会离开中国 继续深耕中国市场底气何来？

    一家6个月前还被传言要退出中国的公司，6个月后却上演大逆转。2018年财报显示，这家公司的中国区净利润同比大涨11倍，达到3.5亿元。这样的大逆转情节，在商业世界并不多见。

    这家公司就是家乐福。每隔一段时间，网络上就会有它要退出中国的传言。如此类似“狼来了”的故事，网友乐此不疲，每次都有人信以为真。这种传言是基于这样一种外界认知：从行业看，大卖场行业在中国的甜蜜时光早已结束。

    在中国正在进行的新零售改造中，大卖场业态的佼佼者并不是改革的引领者，而是被改变的对象；从自身看，家乐福的管理和战略也被广泛诟病，门店腐败与错失中国电商的发展，都被认为是致命伤。从舆论看，普通读者最容易看到的消息是，家乐福某地又关闭一家门店。

    所以，当以下内容被媒体披露后，外界的惊讶是可以想象的：

    2019年2月28日，家乐福集团公布2018年全年业绩，各项业务均表现良好。全年销售额较去年同比增长1.4%至850亿欧元，利润提升4.6%。2018年，中国区业务表现利好，带动中国区利润大幅提升，较去年同比劲增11倍达3.5亿人民币。

    而在家乐福的全球财报里，仅用聊聊数语解释了这一切发生的原因：利润提升主要归因于改造大型超市商业模式的举措，包括开设Le Marche、在数字化市场方面的加强，以及关闭亏损店铺进行亏损等措施。或许这一切转变太过突然，截至发稿时，家乐福中国婉拒了虎嗅的采访要求。

    我们的采访诉求并非仅仅基于八卦好奇，而是我们想知道，在中国最优秀的零售业企业都因为新零售改革而遭受业绩折损时，为何看似亦步亦趋的家乐福中国，却能实现大幅增长？这里面是否有一些过去被忽略但是值得借鉴的东西？

通过走访业内人士以及大量的资料分析，笔者认为家乐福的逆势增长有其背后原因：全球新上任领导人近乎冷血的决断改革、中国区领导人的未雨绸缪、以及对新机会的亡羊补牢式捕捉，这才有了咸鱼翻身的家乐福。

    对自己下狠手

    现在回头看，家乐福近年一些举动，外界看来太过诡异，不仅对手看不懂，连自己人都蒙了。

    先说两年前的一件事，2016年11月，辽宁成大发布公告，称拟以4.2亿元价格出售所持家乐福合资公司全部股权。该公司与家乐福在沈阳、大连、杭州、宁波、哈尔滨和长春6个城市合资设立超市。但在2016年上半年，上述6个家乐福合资公司中，有5家陷入亏损，只有哈尔滨家乐福盈利915万元，沈阳家乐福亏损则高达6380万元。合并计算，今年上半年这6个合资公司亏损额接近一亿元。

    家乐福在中国发展业务有很多合作伙伴，利用合资方式开拓市场，这也是早年家乐福在中国迅速开遍全国的诀窍。成大公司早在2003年就与家乐福签署了合作协议，一路风雨相伴走过十几年，却终于受不了要分手，大概也是觉得看不到希望。

    2016年，也是家乐福亚太区的低谷。五年前2012年家乐福亚太区的销售额为72.18亿欧元，此后三年虽有起伏，但也不曾低于70亿欧元。而2016年则是68.81欧元，五年来最低。作为亚洲区重点市场的中国区，也是业绩下降的趋势。

    在辽宁成大出售股权后，家乐福2018年在曾经亏损严重的沈阳重整旗鼓，又尝试开出新业态门店。但是吉林长春地区，则似乎一直空白，现在在官网搜索其门店数，仍旧为零。2015年至2017年三年内，家乐福陆续关闭了多家业绩不佳的门店，有些地方关店后则不再重新进入。

    目前门店数大约在270家左右。客观的说，虽然门店数总量不再增加，但是家乐福很多门店的质量与位置不错，也保持了对中国市场的整体覆盖。你甚至可以在四川省遂宁市射洪县这样的地方看到家乐福门店。

    实际上，当时家乐福中国所做的一切，与家乐福全球的做法一致，那就是尽量止损、退出长期不盈利的市场，关闭亏损门店以保存实力。在全球市场，家乐福连续退出了多个国家地区，卖掉门店股权以换取资金。只是在后退的同时，彼时家乐福并没有找到很好的出击方法，只有节流却没有开源，那时候确实让人着急。

    2017年7月，家乐福宣布新CEO Alexandre Bompard（亚历山大·邦帕德）上任。这位年轻的新CEO出身体育世家，父亲曾是法甲一家俱乐部的主席。他以行事果敢、作风大刀阔斧著称。到家乐福之前，邦帕德曾经带领另一家法国零售商抢走家乐福不少的市场份额。

    家乐福董事会注意到了这个强劲的对手，索性挖来让他当家乐福的CEO。上任以后，他审视了之前的做法，认为节流止损是对的，还要坚持，还要更彻底。但是另一方面，也要面对趋势，迎头赶上，大头笔押注全渠道零售业务，特别是线上业务。

    上任后，邦帕德公布2022计划。值得注意的是，这个计划提到“两个20亿欧元”。为了促进增长，提高价格竞争力，家乐福在资源和财务配置上严格甄选：每年总投资额为20亿欧元；对提高商业竞争力和发展自有品牌进行投资；至2020年整年减少20亿欧元的成本；减少前迪亚天天超市旗下273个家门店计划。

    要知道，这位新CEO的胃口并不小，上任后直接扬言要与亚马逊一争高下。如果用通俗地理解他的政策，那就是：不挣钱的店，给我狠狠的关掉，绝不留情；然后要开年轻人喜欢的店，要改变门店的形态、要大力做生鲜、同时在电商方面迎头赶上。

    这位老兄的风格究竟有多少决断，我们直接体会不到，但是从家乐福对迪亚天天的处理，能够感觉到他的风格早已影响家乐福亚太区。迪亚天天总部位于西班牙，主要业态为300平方米左右的折扣店，在中国上海、北京、山东、河北、江苏等地分布有门店，但连年亏损。亚太区据说下了决心，要么卖掉，卖不掉也要关闭。总之，一定要彻底止损，绝不留恋拖泥带水，最后在2018年初，苏宁接盘。不过，迪亚天天并不属于家乐福中国，而是属于亚太区。

    而在家乐福中国方面，全球老大的三板斧系数照收。家乐福不仅关闭已有门店，甚至开新店也不甚积。根据赢商网统计数据，2018年上半年，家乐福新开店数居然为零，2017年同期只开3家店。与之相比，2018年和2017年上半年，沃尔玛是6家和3家，永旺是各2家，麦德龙是1家和2家。

    所以，外界难免把这一切解读为家乐福正在中国市场节节败退，甚至退出中国，似乎也是早晚的事情。

    而现在看来，家乐福的真正意图，是要在中国退出一个已经失去增长引擎的业态。在家乐福业绩公布后，也有业内人士恍然大悟说，家乐福不是不看好中国市场，而是看到了万平米大卖场的天花板，“他们应该不会再重点发展这种大卖场形态了。”这位业内人士说。

    家乐福已经认识到，中国的城市结构以及消费者的习惯，加上电商的发展，使得用户体验在中国市场正变得空前重要。这种用户体验优先级提前，使得大卖场的优势在电商面前被瓦解，缺点却被放大。年轻人的生活节奏越来越快，他们宁愿用小钱换时间。

    在一个上万平米的大卖场里逛上一个小时推一车商品出去，成为很多年轻人的噩梦。他们一没有时间，二没有耐心，不会为了买一瓶水省几毛钱而透支自己的时间。电商和各种小业态正在瓜分过去属于大卖场的消费者。大卖场所倡导的所谓一站式购物正在被小批量、多频次、能够送货上门的到家方式所取代。

    而在这一点，欧洲新一代年轻消费者与中国消费者的趋势是一致的。邦帕德认为未来家乐福需要更灵活的业态，这个思想在整个家乐福全球被统一。

    所以，对于家乐福来说，业绩不好的大卖场，该退出的坚决退出。一般来说，第一年关店时会给财报带来亏损的影响，但是一次止损到位，第二年则少了一个包袱。就像一个人挤掉了一个脓包，反而健康很多。所以，家乐福2018年的业绩增长，恰恰是前几年连续关闭亏损门店的集中反映。在2017年，家乐福中国区的盈利还只有区区3000多万元。

    不开大卖场了，开什么店？财报中提到的Le Marche，其在法语里就是集市的含义。面积在4000平左右，2018年5月已经在中国开业，主打生鲜，餐饮，进口与有机产品的同时，融入 “自助收银”、“人脸识别付款”、“小程序扫码购”、“电子标价签”等全新技术。

    这些是家乐福未来发展的重点业态。同时，家乐福也在中国区继续发展便利店这种小业态，品牌名叫easy。这也和全球保持一致，按照2022计划，未来5年内家乐福计划在世界各大都市至少开2000家社区便利店。

    不破不立，更重要的是，家乐福虽然错过了电商第一波红利，却没有错过第二波移动互联网机会。