购物中心业态选择、规划原则及案例解析

　　在商业领域内，如果说超市经营的是商品，百货经营的是品牌，那么购物中心经营的就是业态。购物中心的业态分布和比例应从所处商圈整体进行考虑，购物中心的差异化定位是确定各种业态组合的起点。作为一种集合了多种功能的商业综合体，购物中心对各种业态的组合、搭配，无疑是决定其能否成功经营的关键。

　　一、购物中心业态选择与规划原则

　　1.业种的选择、规划与组合步骤

　　业种品牌组合是商业运作中极为重要的内容。如若业态组合定位科学合理，可为商场营销增加靓丽的卖点，有利于促进商场的销售。反之，如果业种组合定位不符合项目所在城市商业发展现状的实际需要，将导致项目投入运营后无法做旺，进而最终归于失败。

　　①业种选择

　　业种选择要按照市场需求的原则来进行，而不是越大越好，品牌越响越好。要根据项目自身的定位、市场需求等来确定。

　　必要条件一：两个以上主力店；必要条件二：品种功能一站到位必要条件三：高度专业化、；差异化（高度特色专业化、错位经营差异化）。

　　②业种组合

　　商场业种组合的目标有三个：一个是给顾客生活带来便利；一个是能满足顾客生活必需；再有就是让顾客买起来方便和愉悦。

　　一个商场中，商品的组合比率大致上可以分为普通商品60%、观赏商品10%、利润商品15%、并列商品15%，要制造丰富有弹性的业态组合可根据这一比例选择相关的业种。

　　③业种功能分布

　　业种的具体分布、营业场所的布置，应以便于消费者参观与选购商品、便于展示和出售商品为前提。商场管理者应将售货现场的布置与设计当作创造销售（而不仅仅是实施销售）的手段来运用。业种的功能分布有三大技巧：激发消费欲望；结合业种特点及购买规律；主力店优先，辅助店随后。

　　此外，还需重点考虑：业种品牌布局的内容，品牌组合要达到的9大效应和品牌组合步骤。

　　2.业态规划原则与三大问题

　　业态规划的基本原则

　　①定位三原则：其一，区域环境定位：即综合体（购物中心）要实现哪些基本的功能；其二，目标客群的选择；其三，规模选择：城市综合体（购物中心）的面积、大小及横竖向空间结构。

　　②功能性选择是业态组合规划的基础：位于城市中心区的购物中心，购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出；社区型购物中心，目的性消费较强的零售类业态会比较多；郊区型的购物中心，主题性消费更强，娱乐体验类消费业态则更加丰富。

　　③业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径。

　　④长期租金回报能力（商家承租能力）评估是业态和品牌规划的前提。

　　⑤空间资源的约束是我们在业态规划中必须面对的课题

　　⑥业态组合是一个永远的动态过程，不同时期，由于其面临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化。

　　业态规划中必须要考虑的三大问题：

　　①业态的选择：一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态；

　　②配比的问题：各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少以及相互的比例关系；

　　③落位与分布的问题：各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系。

　　二、购物中心业态规划指南

　　制定购物中心业态方案的前提，一定是首先对项目定位的精准把握；再往前推，定位如何确定？则是对项目所处城市的背景、区域、本体开发模式选择的分析，以及竞争机会的判断。因此，在做业态规划前，宏观的调研和分析必不可少。

　　1.商业业态定位市场调研计划书

　　商业业态定位市场调研计划书，主要从以下6大方面着手：

　　①消费者意见调查：了解该地区消费者背景信息，消费行为习惯，对××商圈的态度，媒体接触习惯。

　　②消费群分类调查：从总体上调查××各个阶层的情况，经济状况和经济能力，文化和价值观念。

　　③商家意见调查：目前经营状况，投资经营者投资、经营意向及需求，投资、经营者价位承受力。

　　④消费品批发市场调查：了解商业规划方向、经济特征和发展趋势；对现有城市商业格局和现有商圈进行分析；商场、超市及中档以上店铺数量及分布状况；经营面积、档次；店铺性质；商铺主营商品类别。

　　⑤商圈调查：商圈概况（人口、交通及相关基本信息）；商业产业结构及整体经营状况；规划及发展趋势。

　　⑥潜在客户访谈：了解潜在客户（个体商户、主力店、大型商业机构）对产业物业的需求特征。