购物中心业态选择、规划原则及案例解析(2)

　　2.业态组合与比例配制

　　根据项目整体定位确定项目功能定位及业态组合，并根据项目楼层分布实际情况变更。变更指南如下：

　　①付租金能力强、小面积的商家可规划在商业价值高的区域，如银行、面包屋、西式快餐厅等；

　　②付租金能力差、大面积的商家可规划在商业价值低的区域，如超市、家具家居、大型餐饮；

　　③随机性消费业种规划在昭示性强的位置，如首饰、化妆品、礼品、服装等；

　　④目的性消费业种规划在昭示性弱的位置，如美容美发、大型餐饮、KTV、影院等；

　　⑤餐饮等商家环绕湖景分布，利用景观资源提升租金水平；

　　⑥主力店及次主力店所占面积比例占60%左右；

　　⑦餐饮及休闲娱乐所占面积比例占30%左右。

　　3.业态规划实操方法

　　体验式购物中心如何规划业态？

　　案例一：北京华润五彩城业态策划方案

　　五彩城是为消费者提供“一站式”服务的综合性购物中心,是集购物、餐饮、娱乐和时尚生活体验为一体的LivingMall。

　　五彩城业态规划思路：区域商业中心有些共性的特点，如面向家庭和生活需求，也有许多不同的特点，如消费者的购物习惯、价值取向等。因此，不同的区域商业中心需要从区域客户的功能需求、情感诉求等多方面综合分析来规划业态。具体从以下几方面进行分析：目标消费者社会特征；目标消费者消费行为特征；目标消费者价值取向与情感需求；目标消费者消费功能需求。

　　知名产品线如何做业态规划？

　　案例二：上海大悦城业态规划思路

　　在设定上海大悦城的业态前，首先整体上对大悦城的发展战略与经营理念、品牌体系、集团商业地产平台（大悦城近年开业及拓展计划）、大悦城形象店（西单大悦城），以及大悦城理念做整体梳理。

　　新项目概况（位置交通、区域未来前景），项目定位（定位思路、目标人群分析、项目定位核心点），大悦城发展战略与经营理念，楼层业态分布规划，由基本生活方式和时尚生活方式发散开，汇集相应业态。然后根据楼层特性，确定各楼层业态配置与比例。

　　原有购物中心业态调整，方向是什么？

　　案例三：成都置信 逸都城业态规划方案

　　置信 逸都城（南部新城店）当时处于施工图设计阶段，为了使项目能更好地适应商家的要求，为二装设计提供前置条件，特编制本方案。本方案的规划思路为：

　　首先针对置信 逸都城（牡丹新城店）在前期策划和后期运营过程中存在的若干问题进行总结；其次结合项目背景对未来南部新城的城市发展和项目周边人口数量进行预测，并对项目的定位进行进一步的梳理；第三，根据项目定位对项目的商业功能进行细分，最终达到项目在商业零售、餐饮休闲和文化体验方面的最佳业态配比。

　　方案内容主要从四大方面梳理：一是现有运营项目总结；二是业态规划定位；三是购物中心业态规划；四是商业街业态规划。

　　专业市场如何筛选业态？

　　案例四：2014辽宁万商国际城市广场业态规划方案

　　在做项目业态规划前，本案首先对项目背景解读（基于城市、区域、本体价值下的开发模式选择）、竞争机会（基于商业市场环境特点与区域机会下的定位方向）、项目定位（项目整体定位及发展策略）等宏观情况进行详细的分析总结。

　　在业态规划部分，首先是对核心消费者、次级消费者、边缘消费者的分析，然后盘点该区可整合的13个业态资源，并分别从业态的兼容性、匹配度、可行性、消费者需求、商户升级意愿、商户进驻意向、进驻意向测算7个方面进行业态筛选和排除，最后确定项目发展核心业态和重要补充业态。

三、各线城市业态规划风向标

　　1.一线城市业态规划风向标

　　案例：深圳银信Park业态规划与配比

　　商业项目在进行业态规划的过程中必须时刻面对的一个课题是：如何利用有限的租赁空间创造更多的长期投资价值，这要求做到有所为有所不为，在目标客群和相关业态的选取上必须有所取舍，并根据市场的需求适时调整。

　　深圳银信Park（横岗大厦）定位为横岗区首家精致型、时尚体验目的地购物中心。购物中心共分为五层，一二层规划为都会美学馆；三层规划为都会潮流馆；四层规划为都会馆；五层定为宝乐迪KTV。（注：本业态划分来自于资料，仅供参考项目初期对业态的规划策略）

　　2.二线城市业态规划风向标

　　案例：成都国际金融中心（IFS）

　　成都国际金融中心为香港九龙仓投资的西部地标性建筑，简称IFS，是成都最高端、最国际化的购物中心，集购物、娱乐、餐饮、休闲、艺术于一身的一站式消费目的地。其拥有近300家商铺，其中90个为首驻成都品牌。

　　业态总体配比：主要以服饰为主，比例达到48%，多数为国际一线品牌，云集Chanel、Dior、Fendi、GiorgioArmani、LV、Prada、Valentino、RogerVivier等超过100家全国/成都旗舰店。

　　冰悦滑冰场、Great顶级超市、大食代美食广场、连卡佛、UA(IMAX)影院等主力店能够吸引人群，为商场聚集人气，从而带动整个商场的消费。其不足之处在于：餐饮业态比重太小，不利于留住客群。

　　3.三、四线城市业态规划风向标

　　案例：福建宁德集中式商业定位与业态规划

　　项目面向宁德大市区45万“四新”消费人群，立足“新鲜人”、“新家庭”、“新中产”、“新商旅”，是集儿童、购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的大艺术、“漫”生活的一站式体验购物中心的领导者。

　　核心客群：25-38岁新组合家庭，未有/刚有小孩的年轻家庭。以儿童为中心的生活消费需求强劲，追求舒适、生活品质、寓教于乐。作为宁德首席儿童体验及家庭休闲娱乐一站式购物中心，以“生态、艺术、情感、体验”为特色，以亲子体验带动家庭娱乐为亮点。

　　B1规划为超级卖场+商务简餐；L1为时尚名品；L2主要针对家庭消费，设置大量儿童业态；L3汇集了来自四面八方的美食；L4和L5主要针对年轻人设置了多种动感休闲区。