降价的无印良品 其实早就“掉价”了

   从什么时候开始，你不买無印良品了？

　　去年12月，無印良品现任社长金井政明出现在北京，为公司的家装业务做宣传。发布会结束后，金井政明半开玩笑地问在场的中国人：

　　“你们觉得無印良品怎么样？”

　　“你们会买吗？”

　　问者大胆，答者也坦诚。有相当多的人不好意思地表示：“不会买，很喜欢無印良品，但是太贵啦。”

　　要知道，在此之前，鲜少打折的無印良品已进行了11次“价格重新审视”（降价），却仍旧挽不回中国消费者的心。

　　大多数人也许和现场那些人一样，对無印良品这个干净又简约的“老朋友”颇有好感。

　　只不过，昔日铁粉们，似乎早已想不起来上一次逛無印良品是什么时候。

　　所谓极简生活的各种“良品”，在中国逐渐烂了大街，無印良品已不再特别。

　　而那些曾经因为“贵”而对無印良品提不起兴趣的人们，依旧喜欢到無印良品线下门店去逛一逛，在舒服的懒人沙发上躺一躺，然后意犹未尽地走进隔壁的某某优品——在这些十元均一、二十元均一的店里，他们可以无所顾忌地放手消费。

　　無印良品在中国“脱粉”已经是不争的事实。

　　根据良品计划公布的2020财年第二季度业绩报告，截至2019年8月31日，無印良品内地市场同店销售首次出现下跌，下跌达到2.2%，粉丝们正在加速离去。

　　但無印良品在中国地位不保，真的只是因为贵吗？

　　一个“無印”，两种奇迹

　　1980年12月，日本大型超市西友的某个角落里，出现了一款其貌不扬的袋装香菇片，形状不同，大小不一，有部分甚至碎掉了。

　　在琳琅满目优等品的衬托之下，它们更像是打折促销的残次品。

　　但就是这样的商品，令主妇们眼前一亮。

　　一般超市的香菇片，舍弃了“上不了台面”的碎片，但是价格贵，买回去之后还要手动切碎。

　　但眼前这款香菇片，只有一半的价格，并且省去了砸碎的麻烦。

　　超市工作人员发现，这款香菇片总是在营业结束前就被抢购一空。

　　这次不起眼的售卖尝试，让西友公司嗅到了一丝有趣的商机，無印良品正式出道。

　　1980年代的日本，正处于泡沫经济的富裕中，主妇们刚刚在隔壁商场买完几十万日元一套的炊具，怎么会看得上这些便宜的碎香菇？

　　但也许是富裕的日本人在消费主义的汪洋中随波逐流了几十年，突然觉醒了。

　　就像在拼命用透支身体赚来的钱过度消费之后，突然发现穷人的逍遥自在，在“饱食铁板烧与鹅肝后，忽而觉得，茶泡饭真好吃”——而这句话，正是早期無印良品在日本的广告语。

　　1983年，無印良品从西友超市独立出来，推出了“因为合理，所以便宜”的品牌理念，鼓励大家用最少的钱买最适合自己的东西，成为当时市场上的一股清流。

　　日本学者三浦展在其社会观察力作《第四消费》中提出一个观点：

　　如果说第三消费时代是大量生产大量消费的时代，那么第四消费时代则是将消费行为与思考生命的意义相连接的时代。

　　也就是说，来到第四消费时代，人们将倾向于买具有更高性价比并且对自己真正有用的东西。

　　無印良品的出现，无疑是对第四消费时代的“水暖鸭先知”。

　　5年后的1989年，日本经济泡沫破裂，经济一度停滞，第四消费时代如约而至，無印良品以其朴素简约的生活哲学收获了民众的欢心。

　　最明显的卖点当然就是“便宜”。

　　“無印良品之父”平面设计师田中一光说：“朴素不会在奢华面前感到自卑，因为朴素所隐含的知性和感性，有它自豪的世界。如果我们能够理解这样的价值观，我们就可以用更少的资源，去过更具有美的意识的富裕生活。”

　　换句话说，用去了标牌的简约商品，便宜又好看实用，即便穷，也穷得体面。

　　比如一双没有任何标志的帆布鞋，质量还不错，但是没有花哨的处理，成本降低了，白菜价就能买到，穿出去反而有一种朴素的特别。

　　这无疑是一种经济失落时代的精神胜利法，也让無印良品在日本迅速打开局面。

　　一时间，日本的大街小巷，甚至便利店里，都有它的身影。甚至是在日本经济“失落的10年”（1990年到2000年）里，無印良品也创下了133亿日元利润的奇迹。

　　2005年，日本在上海开了第一家店，将無印的生活哲学带到了中国。

　　意想不到的化学反应发生了。

　　当年在经济停滞时代提倡性冷淡生活的無印良品，转身成了中国中产阶级的欲望圣物。

　　进入新世纪的中国，迅速崛起的中产阶级们有着热切的消费欲。

　　他们流连于無印良品别有洞天的明亮店铺，在一次次徘徊中恨不得悉数带走無印的床、無印的书桌、無印的料理锅、無印的文具......过上一种無印的简约生活。

　　在消费欲望高速膨胀的中国，提倡没有品牌标识的無印良品，很大程度上是作为强大的品牌符号被错位消费的。

　　这个符号就像玛格丽特·杜拉斯小说里“疲惫生活的英雄梦想”，是一桌一凳、一杯一碟，是回归自然的审美意趣。

　　在繁忙的都市生活中，MUJI就像一江春水，浇灌着中产们干涸的内心；在城市昼夜不停的竞争之下，回归自然成为这个时代最大的奢侈品。

　　于是，無印良品的朴素和高冷反而刺激了消费者的购买欲——尽管一件简单的白色棉麻衬衫，需要花费300多元人民币。

　　一开始，無印良品在中国的定价之贵，有关税和长途物流成本的考量。但似乎是无心插柳般地，贵，也成了高端的象征。

　　对于自己的被误读，無印良品有些无奈，却也难免窃喜。

　　2012年，無印良品借势扩张，以每年新增30到50间门店的速度发展，同时营收也大幅增加。

　　截至2015年12月31日，無印良品在中国拓展至38个城市，门店多达121家。营收也从2011年的115.6亿元增长到2015年的199.4亿元。

　　作为一个外来品牌，無印良品的成功令人眼红。