餐饮老字号的窘境：情怀终究抵不过现实

    李彦宏曾一度困惑，十多年前间的百度没做错什么，为什么用户越来越不喜欢百度了？

    后来，百度遭遇有史以来最大的危机，并且业绩逐渐走到失速点之际，他开始意识到，十几年前，百度是以搜索为基础，创立了贴吧、知道、百科等新产品。十年间，百度没变，也就意味着没创新，但是，商业环境和用户却发生了巨变。

    没有创新的产品和经营模式与变化的用户需求失去平衡，企业自然就会出问题。所以，他把百度的方向调整到以人工智能为基础，把语音搜索、自动翻译、无人车做成影响人们日常生活的新产品，寻求百度新的增长点，这才将百度重新拉回正轨。

    如今的本土老字号品牌，也遭遇同样的困惑，面对“难以伺候”的新消费群体，以及一群“如狼似虎”的异类竞争对手（互联网＋餐饮），他们也不知道怎么办了。甚至是有点“慌了”似的病急乱投医。同时，也失去了年长者的那份沉稳。

    市场被瓜分，用户被抢夺，老字号品牌效应失效，业绩增长也随着失速。

    纵然老字号是中华商业文化的重要载体，承载着人们的美好记忆和情感，但是，“北有王麻子，南有张小泉”的文化传承，在这个时代还是渐渐出现了断层；即便国家从2006年起就已经重视对老字号的振兴，这批老企业的业绩依然下滑的厉害。

    老字号真的失灵了？

    鉴于老字号涉及的行业众多，《零售老板内参》将主要以餐饮老字号现象，去谈谈老字号整体究竟怎么了？失速的餐饮老字号，又将如何重新找回加速点。

    1、消费者最底层的需求

    我们不得不认清一个现实：餐饮老字号正陷入品牌的危机，而非业绩危机。

    为什么这么说呢？

    业绩危机是结果，品牌危机是诱因，所以找到解决品牌危机的方法，业绩危机自然随之解决。

    市场经济改革，同时也促进了餐饮行业的高速发展。如今的餐饮行业已经迈入了4万亿时代，并朝着更强劲的势头增长。今年1月21日，国统局公布的数据显示，2018年全年餐饮收入42716亿元，同比增长9.5%。大环境或者是说行业发展的好与不好，对任何一家企业都是公平的。

    所以，这一因素并不是我们分析的切入点，我们就从消费者最底层的需求去思考餐饮老字号面临的危机。与互联网其他行业的快速迭代不同，零售行业是一个需要慢性观察的行业，餐饮亦是如此。因此，需要我们把观察周期拉长至十年、二十年，甚至是三十年以上。

    宝洁中国区消费洞察部总裁何亚彬认为，从20世纪90年代起，中国的消费经历了三个大的阶段：①1990年-2005年，是一个需要大品牌、大媒体和大渠道的“消费普及时代”；②2005年-2015年，这十年是一个大品牌＋小而美、大媒体＋新媒体和大渠道＋新渠道的“消费升级时代”；③2015年-至今，是一个超高端与高价值优选、媒体/社交/销售闭环和新零售的“消费分级时代”。

    有了这个时代背景，我们再去看餐饮老字号的问题就会更清晰了。

    早期，餐饮老字号处在一个物质供给与渠道匮乏的时代红利中，消费者并没有太多选择。这期间消费者最底层的需求有两种：

    第一，有一定经济实力的群体（可以理解为当时的“中产阶 级”）去享受数百年商业竞争中留下的极品；

    第二，大众消费群体对老字号品牌存在某种向往下虚荣，下馆子也依然是种奢侈行为，也觉得下馆子（而且是百年老店）显得更有面儿，或者是彰显家庭生活好转的又一象征。

    当这种时代红利消失之后，供给结构的变化与渠道的逐渐丰富（更多体现在互联网催生的新渠道），令消费者对餐饮最底层的需求发生了翻天覆地的变化，这体现在：

    第一，智能手机终端承载着互联网令消费者“足不出户”，人找商品（到店）的行为逐渐减少，需求转向追求快捷；

    第二，中国整体产能过剩，互联网＋的创业潮令品牌商越来越多，培养了消费者“越来越挑”，需求从之前的“渴望吃饱”变成“渴望吃的更好更便捷更健康更丰富···”。

    而这几十年的变化过程中，餐饮老字号还在打“文化传承”的口号，店内装饰“老龄化”、菜品迭代周期长、硬实力一成不变，消费者难免会吃腻和审美疲劳。再说，你觉得如今精明如猴的大众消费者，还会只为所谓的“文化传承”而买单吗？以前是消费者是没得选，现在用网络上的话来讲“小孩子才做选择，我全要”。

    餐饮老字号的创新跟不上消费者的变化速度，企业自身还在原地踏步，这一点像极了此前的百度。用何亚彬的话总结来说，所有品牌的危机，都是没有跟随消费者的危机。

    2、全聚德和西安餐饮S型发展曲线

    既没有便宜坊接地气的亲民性价比，又不如大董烤鸭极具现代化的高档排场。相比人均一百左右的便宜坊，人均三四百的大董烤鸭，全聚德人均近两百的消费档次，似乎显得有点尴尬。

    先从近期全聚德2018年年报说起。

    在全聚德今年3月下旬发布的2018年年报中显示，全聚德实现营业收入17.77亿元、净利润7304.22万元，分别较上年同期下滑4.48%、46.29%，可谓是有点断崖式下跌。此外，全聚德2019年第一季度预计的经营业绩同比下降幅度也高达70%-100%。

    对此，全聚德给出的原因是，受餐饮行业竞争加剧影响，公司年度接待人次同比减少，导致公司2018年度营业收入和利润水平同比出现下滑。

    数据显示，2018年全聚德共接待宾客770.47万人次，2017年是804.07万人次。一年之间足足少了33.6万人次，平均下来，也就意味着全聚德在过去的一年中，每天都在流失92人次。

    客流每日减少近百人，很显然，全聚德不讨喜了。

    为了深度剖析原因，《零售老板内参》APP梳理了全聚德近14年来的财报情况。

全聚德2005年-2018年业绩变化情况

    从表中我们会发现，全聚德14年来遭遇了两次失速：

    一次是在2012年之后，不过经过这年的调整，扩张以稳为主，2013年重新找回了增长点。但是，从2014年到2017年，全聚德业绩虽然有所增长，但是涨幅非常缓慢，可以说是在减速中增长，而到了2017年之后，全聚德又面临新的失速点。

    究其外部原因，这个跟2014年到2017年，这三年期间“互联网＋餐饮”的崛起有巨大关系。而内部持续推进品牌连锁化发展，围绕品牌系列化，强化总部的品牌运营职能等等，似乎又错失了互联网时代驱动出货量的红利。

    业内人士表示，从企业成长的普遍规律来说，目前全聚德出现的成长瓶颈问题，体现了一家中国企业发展到一定阶段的必然现象，那就是“单点竞争无法抵抗链条竞争和网络竞争”，我们称为“单点竞争劣势”。

    类似令人更为绝望的老字号，可能要算德州扒鸡了。

    老字号在时代的洪流中，存活率越来越低，而能够上市的也是少之又少，除了全聚德之外，西安饮食也是其中少数派之一。

    1956年成立的西安饮食也是国有企业，它经过不断地整体改组，更多地面向市场化，在1997年就已经成功登陆深交所。《零售老板内参》同时也梳理了西安饮食近14年来的业绩发展情况，其利润增长堪比心电图。

西安饮食2005年-2018年业绩变化情况

    从上表我们会发现，2011年是西安饮食的业绩分水岭，之前都是小幅增长，之后的总体营收便基本处于下降状态，而其净利润也在2015年遭遇了断崖式下跌。不过，西安饮食在2018年的“品牌运营和资本扩张协同发展、餐饮主业和食品工业两轮驱动”发展战略下尝到甜头之后，2019年将继续推进这双轮战略。

    同时，西安饮食抢抓西安旅游集团与曲江文化旅游资源大融合的发展机遇，以“解放思想、主动作为、加快融入、敢于变革、挂图作战、加速发展”为主线，着力推进餐饮主业“品牌化、标准化、科技化、数据化、模式化、外卖化”，全力打造“5+1”经营业态，加快推进“三个建设”，持续完善“四大管理体系”，加快建立“四个中心”，努力实现“三个提升”，全面推进老字号创新发展。

    西安饮食2018年后迎来的变化令其渐渐重拾股民的信心。在今年的3月27日，西安饮食因属于当日换手率达到20%的证券而登上龙虎榜。西安饮食当日报收6.27元，涨跌幅为10.00%，换手率22.37%，振幅14.74%，成交额5.84亿元。

    全聚德和西安饮食是餐饮老字号少有的上市企业，一定程度上也能代表餐饮老字号整体的发展现状。如今，曲折的增长路径下透视出的是餐饮老字号在新商业环境下举步维艰，如何顺应新时代的发展和营销模式做出创新，成了行业重点研究的课题。