| |
3、餐饮老字号的窘境 “王麻子、东来顺和全聚德要永远流传下去！” 这是毛主席曾对老字号做出的指示。指示下表露的是对民族文化和情怀要继续流传下去的希望。 但老字号在过往的荣誉光环中，似乎享受了太多非企业内在核心竞争力驱动的业绩增长，而又显得略微膨胀。以致于面对消费观念的更迭、消费结构的升级以及互联网餐饮的多重挤压，而没意识到自身经营模式的落后、服务体验不到位以及支付手段单一等问题。 情怀的商业价值终究抵不过现实的需求价值。 相比全聚德，餐饮老字号十多年来的经营状态，想必多多少少会有些共同点，或者是说餐饮老字号在新消费时代已经逐渐意识到了在过往经营模式下存在的问题： 1、国营体制难以激发企业活力。老字号呈现出的店面老化，有的企业已经逐渐在改善。但是，人才、组织机制和业务流程、效率上的老化，才是阻碍餐饮老字号的核心原因。 正如复旦大学管理学院教授苏勇曾说过，以往提到老字号经营困境，往往都是从微观角度去质疑，譬如产品过时、经营不善等，其实归根到底还是体制原因，造成老字号企业的组织体系问题。面对市场变化反应慢、公司决策层级多、用人机制没有得到改变等。 2、菜品创新迭代跟不上个性化、年轻化和多样化的消费需求。一只烤鸭打天下的时代已经过去了。在家庭食物消费的食谱中，鸭肉并非食物链的最顶端，消费者可以做出的选择是多样化的。放眼望去，海鲜、火锅、涮肉以及烤串等等充斥着消费者日常的味蕾。 餐饮老字号的本地化和区域性十分强，渠道方便的改造并非重点。所以应该花费更多的精力在菜品的开发上。此前，《零售老板内参》多次提到，现代化的餐馆在菜品和门店装饰上的迭代已经非常的快了，老字号要在这方面与之竞争，需要投入更多的资源。 3、不注重品质而在意通过营销提升翻台率。独特的口味是让消费者做出口碑传播的前提。然而，消费者逐渐都在说“全聚德的烤鸭不好吃了”。究其原因，其实是层出不穷的食物选择，让消费者的嘴“越来越刁”，在同等的餐饮选择中，消费者肯定选择价值最大的。这就是之前提到的消费分级下的“价值优选”。 所以，我们基于这个层面应该思考的是，在烹饪过程中将“炒、爆、烩、炸、煎、贴、烧、焖、烤、炝、卤、熏、焗等”26中烹饪技法中的某一种制作方式做到极致，以口味的魅力代替品牌的吸引魅力。如，有人钟情于便宜坊的焖炉式制作方式，但并不影响消费者选择挂炉式的全聚德。 4、重力押注低效的营销方式。餐饮行业又不同其他类似刀具的“张小泉”、护肤类的“百雀羚”以及家纺类的“喜得宝”，做不到通过互联网的手段一盘货可以卖到全国各地。互联网，或者是数字化对餐饮行业的整体改造效果其实并不明显。 例如，2016年，全聚德提出“互联网+”发展策略，4月份开始试水外卖业务，推出外卖平台“小鸭哥”，目标客户定位年轻消费者。但是，投入运营之后消费者给到的反馈却是“烤鸭送到都凉了”。 这真是有点“病急乱投医”的味道。尽管消费者的需求日益更迭，但是在餐饮行业中“趁热吃”似乎在中国消费者最底层的需求中，是不变的铁律。 那在这样的窘境之下，餐饮老字号又该如何继续传承下去？ 4、寻找认知落差 宝洁有着185年的历史，在中国三十年的发展中也面临过失速点，但是也找到了加速点。纵然品牌、创新、规模以及员工对宝洁来说很重要，但是宝洁品牌增长的第一性原理却是消费者至上。 关于宝洁的发展这里不多说，“消费者至上”体现出来的并不是说在销售环节给消费者带来多大的福利（便宜），而是基于消费者的角度去做出战略的调整。餐饮老字号也是如此，现在要做的就是快速打破年轻消费者对老字号“老化”的认知。 在此之前，先说几个案例。 盒马在消费认知方面打破的是，波士顿的大龙虾如今也能在30分钟送到消费者家中；VIP kid打破的是美国本土的英语老师在一个APP上也能触手可及；拼多多和瑞幸咖啡做到的是不管你用不用，这些品牌总会渗透到消费者生活的某一处。 还有近期网红现象的“流浪大师”，大学教授去讲国学和哲学并不能引起大众的关注，因为这是你本职的能力，而流浪者与“国学和哲学”之间就形成了一个认知落差，而且是巨大的，所以能够迅速串红。正所谓狗咬人非新闻，而人咬狗却是大新闻。 基于此，有个潜在的营销现象是值得关注的。如，Costco具有非常强的后端供应链的能力，但他的营销落地点却是告诉消费者——我们是物美价廉、有着极致的性价比。就是说，要弱化你自身优势的宣传，告诉消费者最想要的。 我们都知道，餐饮老字号也有自身的优势，如传统的手艺、悠久的品牌价值以及地方文化符号等。所以当你一味地去强调你多么有悠久的经营时间以及多大的品牌价值，这些并不是消费者最关心的。 餐饮老字号现在需要做的就是打破这种常规，给消费者制造一种新的认知落差。例如，老年人跳广场舞是正常的认知，但是老年人开始跳街舞了，会迅速引来围观。这里体现出来的就是，餐饮老字号如果去做更为年轻化的行为，告诉消费者餐饮老字号除了“年龄大点”，内在还是很年轻的。 制造认知落差是餐饮老字号转型的第一要务。其次，要意识到的是拥抱互联网确实很重要，但不是最重要的。《零售老板内参》认为，餐饮老字号应该结合“互联网”和“旅游业”双轮驱动去提高企业的出货量。 不得不说，全聚德渐渐失去了“北京名片”的地位。 餐饮应该与旅游业走得更近，而不是互联网。在2017年，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。而纵观2012-2017年国内旅游市场数据，增长十分迅速。六年间中国国内游客人数增加了20亿人次，旅游收入翻了一番。 餐饮更依赖于口碑的传播，大多数旅游者去到一个新的地方，在安置住所之后第一件要处理的就是“吃什么”的问题。消费者要么在网上提前了解本地特色菜都在哪些餐馆，要不就是问当地人哪里的地方特色菜好吃。上文也提到了餐饮是具有强区域化和本地化的特点，所以，餐饮老字号与其花更多的资源去全国推广，不如深耕于本地市场的口碑传播。 换言之，主动出击不如以静制动。主动去全国推广你的品牌，不如强化内在核心竞争力（优质、多样化且独特的菜品），让消费者主动找上门，而不是你去找消费者。 以全聚德为例，2017年，全聚德在华东区域尝试新型综合体门店，餐厅形象已经发生转变，在环境、菜品、服务等方面更加适应年轻消费者的体验需求。 而在全聚德2018年的半年度报中提到，2017年10月底开业的全聚德上海控江路店，基于环境布置、菜品价格、服务方式的准确定位，在2018年上半年实现营业收入1000余万元，接待逾8万人次，上座率186%，为今后开辟综合体门店建立了复制模型。 所以，制造出消费者新的认知落差，同时改变内在的经营和营销方式，对餐饮老字号现状的变革是多么的重要。 老字号，好像有种不能倒闭的社会思想作祟。认为老字号这已经中华文化传承的一部分，老字号纵然经营不善，也不能彻底让品牌消亡。 反过来说，老字号通过自身不断的业务创新和转型，力求在商业竞争的大潮里，保留自己的立锥之地。 这对老字号品牌的价值存在，真的好吗？ |
| 原标题：餐饮老字号的窘境：情怀终究抵不过现实 / 编辑：柳梅 |
|