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短短1年时间,鱼你在一起疯狂席卷全国,开设1000多家门店;绝味鸭脖门店从3代店升级到4代店,5000家到9000家的高复制落地速度成为行业奇迹;廖记棒棒鸡高势能门店业绩增长200%;五芳斋服务区门店业绩增长40%;小淮娘鸭血粉丝汤从无到有,疯狂扩张1000+门店... 据统计,在竞争激烈的餐饮市场,全国600万家餐厅,平均每天约有553家餐厅面临着倒闭。 但上面这些品牌是如何实现野蛮生长的?人员少,复制快,效率高,标准化,易操作,面积小,租金低,灵活性强。 纵观上面提到的这些高成长门店,它们无一不具备这些核心特点。而在这背后,离不开精心定位和策划。 事实上,在一个品牌的建设中,内容、内核,才更重要。在餐饮品牌感受塑造的竞争中,品牌所做的策略定位,会不会被所有消费者正确感知是最为关键的。 但,分为主动定位和被动定位,当门店落地之后,所有消费者对品牌的认知,这是被动的。而被消费者能够正确感知,靠的是感觉认知,这才是最为重要的一点。 在这一系列火爆品牌的背后,站着的是中国专注打造餐饮品牌的合众合,创始人姚哲总结提出了一套方法论:“餐饮进化理论”。 01 价值最大化机会点: 降维打击,专攻餐饮软肋 跟星巴克拼管理、跟海底捞比服务、跟鼎泰丰斗品质无疑是以卵击石,应该运用核心优势,主动“降维打击”。 比如一年开设门店1000+的鱼你在一起,它之所以成功是因为对标街边最多的黄焖鸡米饭等一系列餐饮小店,产品好、复制快、规模密、品牌强。 合众合在策划 “一碗酸菜鱼,能干三碗饭”这句广告语时,目的是把品牌焦点与顾客焦点一致,产品属性直击酸菜鱼市场,品牌、室内设计标准化逐步建设,实现门店快速复制。 全国创造国民新快餐品牌,仅仅一年就达成从1到1000家的奇迹,成为央视上榜品牌,并在上海股交所成功挂牌上市。 进入高速发展、进化阶段的餐饮业,朋友圈需要很多细分领域的专业人士。 商业经营一直更多的强调“思考”,比社会中任何其他领域都多。 其实就像房产、汽车、金融这些行业,都有专人分析、研究政策的,那么同样的,餐饮行业也需要。 快餐品牌华莱士同样定位精准,不去跟金拱门和肯德基争夺市场,基本上都避开黄金商圈,以价格取胜; 在深度思考之后,合众合助力华莱士品牌全面升级,品牌标准化、规模化,门店快速复制,如今在全国已拥有近10000家门店。 02 品牌模式进化 品牌才有机会成为“头牌” 让品牌更有被选择的价值,超级偏好时代来临,专属品牌时代潮流开始。 消费者的第一需求是品类,而细分品类下的机会则是未被满足的需求,是竞争品牌分布占据什么需求,也就是要把竞争市场上别人没做好的地方做好且放大,分流别人的客流。 澜记品牌,全国门店300+,在1.0版本的时候品牌定义不太清晰,消费者对其认知比较模糊,合众合为其重新梳理了定位,升级后的2.0版本定位从老香港茶饮变为香港茶饮品类店。 这样对标的不单单只是原先的港式奶茶,对标的可以是旧的也可以是新的。当上升到这个维度的时候,澜记发现香港饮品的品类没有强势的品牌出现,最大的竞争者就是自己。 产品是由工厂制造生产的,而品牌是顾客购买的标签,产品能被竞争对手复制,但品牌意义是独一无二的。 复印件永远没有原件好,当你的品牌抢占到先机,你就为品牌化建设站稳了脚跟。 在市场的变化中保持对市场的预判,不断更新策划思维,因为对于品牌来说如果能让顾客并不仅限于产品和服务本身而喜欢它们,那就接近成功了。 品牌是与消费者的一种关系,当品牌以一个人的身份和消费者接触时,它就具备了个性。 为了和消费者有更长久的关系,品牌个性就不仅要考虑到消费者现在的想法,还必须预见到消费者未来的期望。 消费者为什么要选择你的品牌?你的品牌值得被选择的最核心消费理由是什么?这就是品牌的“核心品类定位”,就是品牌要告诉消费者的。 03 模式进化 赢在起跑线 餐饮行业进化至今,有三个关键信息点:即时,即食,及时。 “即时”:门店的出品效率、品质;“即食”:强便利性、选择多,即食便利性的来临就是解馋;“及时”:外卖、物流体系、智能支付方式让产品离消费者更近、更快。 进化后的好模式,要从以前的好配送、好服务、好铺面、好管理、好品类、好产品,过渡到现在的好社群、好口碑、好体验、好场景、好品牌、好名字。 |
原标题:平均每天553家餐厅关门,为何这些品牌能逆势发展? / 编辑:烙华 |
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