反思！中国餐饮业为啥跑不出一家千亿龙头？(2)

餐饮行业的大一统公式

    总利润(TR)＝客户单次消费利润 (R) X 消费频次 (F) X 消费人数 (Q)

    所有餐饮企业要解决的问题，要么是让每个进店的顾客多花钱，要么是让他们更频繁的来店里吃，再或者，就是开更多的店，吸引更多的新顾客。

    那么，什么又是决定这三个因素的关键呢？

上游供应链管理

提升单次消费利润的关键

    当我们拿起香辣鸡腿堡送向嘴边，很难想到这背后融合了谷物生产加工、肉鸡养殖加工、蔬菜种植加工、酱料生产、产品包装、物流配送和餐饮加工服务等诸多企业的心血。

    上游的供应链管理对餐饮行业有着举足轻重的意义。

    优秀的供应链管理不仅保证食材的品质，还能控制食材的成本。无论在单次消费利润上，还是在价格优势带来的消费频次上，都能增加总利润。

    供应链管理并非简单的采购。对大型餐饮企业而言，每天面临数量众多且种类繁杂的采购需求，只有通过科学系统的管理，才可能满足并保证餐厅供应的高效、稳定和安全。

    海底捞大家都不陌生。当年这火锅第一股想上市未果，无奈之下，2016年将旗下火锅底料供应商颐海国际推上了港股市场。

    没想到无心插柳柳成荫，凭借海底捞餐厅的快速发展，和供应链上的良好管控，颐海国际的业绩以年均50%以上的速度高速成长，市场也心甘情愿的给出了40倍的估值。

    上市以来公司股价一骑绝尘，一年多里从2块涨到11块，是妥妥的大牛股。

    这么看来，那句“我吃火锅，你吃火锅底料”，不如改成“你吃火锅，我投火锅底料股”更合适？

外卖不只改变你的生活

还扩大了餐厅的潜在客群

    当互联网遇上人性的“懒、宅、馋、急、忙”，外卖行业迎来爆发。

    根据艾瑞咨询去年发布的报告，2017年中国网络外卖行业总交易额超过2000亿，占整体餐饮行业比例高达20%以上。

    业务几乎覆盖全国所有人口10万以上的县，外卖成为餐饮业快速增长的最主要动力。

    菜鸟死于常识，老将死于趋势，一个成熟的餐饮上市公司很难死于常识，却可能死于突然加速的变化趋势。

    看着店里进进出出的外卖小哥，发际吴告诉我外卖是如何重构餐饮的。

    “首先，外卖延长了经营时间，提高了后厨的资源利用率。

    其次，堂食客往往集中在周边1公里，而外卖配送范围达到3-5公里，拓宽了店铺的服务辐射范围。

    不过最重要的，还是外卖的顾客不占用餐厅的位置，翻台率趋近于无限大，对于餐厅来说，流水的瓶颈一下子被解放了出来。”

    传统餐厅集生产、销售、服务于一体，需要短时间内处理大量人流、物流、信息流，对经营管理提出很高要求。

    而外卖不仅不占用管理资源，还不占用经营面积，只需提供产品，无需提供空间和服务。

    因此，成功实现外卖策略的餐厅不管是坪效、人效都可以得到巨大的提升。不仅能够提升消费人数，还能提升消费频次，给总利润提升带来巨大的空间。

    能意识到外卖好处的餐饮企业才是好企业。

    香港品牌大快活、大家乐的内地分店纷纷开展线上外卖业务，唐宫连续三年在年报中谈到外卖的重要性，而拥有内地血统的呷哺呷哺更是轻车熟路，迅速融入外卖大军。

    注：数据来源于Wind，云锋金融整理

如何提高消费频次？

餐饮品质是关键

    即使有了外卖，能够服务的潜在人群范围得到扩大，但如何保证顾客不是一次性光顾，而能成为回头客呢？

    近几年各式网红餐厅的最终下场让发际吴背后发冷。

    *雕爷牛腩多次被爆店面关门，黄太吉只剩下加盟店，走红上海的“赵小姐不等位”去年底所有门店关门大吉，韩寒参与投资的“很高兴遇见你”只火了一年。

    *首创无餐具的水货餐厅停止加盟，而刷新消费者三观的便所主题餐厅销声匿迹。

    不是号称消费升级，营销先行吗？那为什么这些曾经话题满满的餐厅却如坐过山车一样直上直下呢？

    发际吴为此专门去请教了一个餐饮界大咖，对方一边盘着手上乌黑发亮的串子，一边悠悠的说：

    “消费升级大家都知道，但请不要把消费者当傻子，什么乌七八糟的玩意包上‘适合拍照’、‘玩噱头玩概念’的幌子，就想成为经久不衰的招牌？

    餐饮企业的口碑是靠顾客实打实的每次光顾积累起来的，发达的网络营销可以让你一步登天，但也能让你瞬间被打回原形。

    想想看你开餐厅的初衷吧——口味才是你真正的护城河。”

    不知是不是发际吴听了大咖的话之后有了顿悟，最近他的微信朋友圈再没有转发过各式稀奇古怪的营销活动，什么王者荣耀钻石免单啊之类的，而是开始踏踏实实的研究起各种食材的好坏和消费者的饮食习惯。

    “44%的中国消费者认为自己体重超标；

    49%的人目前正在努力控制体重；

    75%的受访者通过改变饮食控制体重；

    82%的受访者愿意多花钱购买不含有不良成分的食物，高于全球平均的68%。

    重油、重盐、重辣口偏好降低，以中和健康为特征的甜鲜口感偏好背后是消费者的健康诉求。”

    ——美团点评2017年餐饮行业白皮书

    对于中国的餐饮企业来说，麻辣和酸甜固然能带来吃货的赞许，但若想顾客一而再、再而三的惠顾，让“偶尔解解馋”变成“日常打卡”，维持健康和美味的微妙平衡才是关键。

    无论是新元素、wagas等主打轻食的新兴品牌从一线城市逐渐向二三线城市的下沉。

    还是主流餐饮企业如肯德基和必胜客推出K Pro和Pizza Hut Bistro这样的子品牌来拓展白领市场，都是对健康趋势的一种捕捉。

    “可惜的是，中餐企业大多没有意识到这种趋势，大多还抱着好味道胜过好健康的理念，实在是落伍啦。”

    发迹吴遗憾的摇了摇头。在他的店中，至少所有套餐都是包含蔬菜沙拉或者水果沙拉的。