本期对话嘉宾 黄伯效 沈阳国际纺织服装城总经理,长期研究日本百货业态,曾服务于国内多家零售百货店
日本著名的百货店———伊势丹百货于1886年起家,至今已有120多年的历史。它刚起家时,只是一家4平方米左右的“吴服店”。
在日本,伊势丹先于其他百货公司开辟了“青少年馆”和“男性新馆”这种全新的销售方式,这使它一下子成了“时尚的伊势丹”。
如今的伊势丹,已发展成一家大型多元化百货企业集团,它是“世界500强零售企业”,是日本首屈一指的零售业集团。它目前在日本有11家分店,包括新宿店、立川店、府中店、浦和店等,同时还拥有30家子公司。2004年,它的营业收入约434亿元人民币,利润15亿元人民币,其中东京新宿店2004年销售额约170亿元人民币,单店销售额排名世界第一。
自1972年在新加坡设立第一家海外分店起,目前,伊势丹在日本以外的市场已经设立店铺近20家,它已经拥有着30多年的海外扩张经验。
中国是伊势丹在亚洲扩张的重点市场。自1993年起,它目前在中国的店铺已经有五家,分别为上海华亭伊势丹、梅龙镇伊势丹、天津伊势丹、成都伊势丹和沈阳伊势丹。2007年,前四家店铺实现营业额约16亿元人民币。
据悉,北京奥运会后,伊势丹在北京西单的旗舰店也将开业。至此,伊势丹完全拉开了在中国大陆的扩张计划。
经营理念:引领时尚与服务至上
记者:伊势丹自己的独特定位是什么?
黄伯效:伊势丹最响亮的一个口号,是“日日为新,时尚的伊势丹。”
在日本,伊势丹堪称“时装伊势丹”,它向来以高感度、高质量的时装见长,它通常被认为是日本时尚年轻人的时装指标和潮流引导者。它不但为顾客提供商品,还总是竭尽所能地为顾客提供最新的生活文化,为顾客安排生活所需的各种服务和咨询。它倡导与消费者共感受、共思考、共欢乐,一起创造明天的生活。它的服务是非常细致的。
记者:它的经营特色是什么?
黄伯效:一是“顾客第一主义”,凡事顾客至上,以满足顾客为荣,也正是因为这一点,它的服务做得非常到位。二是“优品廉价”,价廉物美,以高质量、低价钱吸引顾客。三是“共存共荣”。伊势丹在海外拓展的过程中,倡导与本地社会同步迈进,一起发展。
它倡导“恪守道义、竭诚服务”的精神宗旨。例如,只要你进入伊势丹,总是能受到日式的鞠躬礼遇,会以“欢迎光临”开始,以“谢谢惠顾”结束。其服务人员两手相握,手心向内,扣在腹部,她们鞠躬的深度和头抬起来的高度都是有一定标准的。
建筑规划:规范化与人性化结合
记者:百货店的楼层设置很重要。您觉得伊势丹的楼层设置有哪些特点?
黄伯效:在亚洲,可以说日本百货店的建筑规划是最科学、最规范的,它的设计非常人性化,伊势丹也是如此,这使它成为国内商业地产开发商学习的楷模。伊势丹在选址上与国内百货店不同。它选择的店址并不一定就是中心地段。选址前,它会仔细分析周边的商圈构成,以及该地段的建筑物业能否进驻等问题。
其实,一些国际大品牌是非常想进入国内百货店的,但是交涉后,发现国内很多百货店的物业条件不符合其品牌主力店进驻的要求,最后只好作罢。这就是前期建筑设计的问题。
以一些细节为例:消费者无论从其正门还是侧门进入店内,都会经过两道门。为什么是两道?冬天能更好地阻隔外面的冷气,夏天能更好地阻隔外面的热气。顾客一进门,要么迎面碰到服务台,要么是店铺的介绍等。进店后,灯光相当明亮,整体光线也非常舒服,可以说,伊势丹的灯光几乎是百货店中最亮的。伊势丹往往是四台自动电扶梯并列在一起,两上两下。消防通道也是一上两下,相当宽敞,其垂直电梯和垂直货梯之间也都相当畅通。
记者:伊势丹楼层业种的设置有何特色?
黄伯效:在日本,伊势丹的地下层会有很多层,有的会有地下三四层甚至四五层。其中,有可能地下的三四层或者两三层都是停车位,这种做法也可以给国内很多百货店的物业公司一些启示。
国内的店会有些差别:以天津伊势丹为例,天津伊势丹的建筑地面七层,地下两层。它的负一层主要为时尚百货配套。地面以上一层是化妆品和女士服饰、鞋和杂货等,这一层还设立了众多服务部门,如问询处、寄存处等。
二层是少女装和内衣等。在这一层,设立了“哈伊族”俱乐部,这是为了更好地培养伊势丹的固定消费客层,也就是培养它更多的粉丝。三层是淑女装和女士职业装,配以钟表、珠宝等。同时设有咖啡厅。四层是男装、男鞋、旅行包和一些男士杂货。五层是儿童用品、孕妇用品,再配以摄影、户外用品等。这一层配有母婴休息室、儿童俱乐部等,就连卫生间都会有三个,分为男卫生间、女卫生间和婴儿洗手间。六层是家庭用品,特卖活动也通常会在这一层举行。每周,这里还会举办各种类型的贩促活动。通过这种有消费主题的活动,可以让顾客对商品有新的发现。此外,这一层通常还会发放一些礼品,设置爱心驿站。七层是风味餐厅或配美容院、眼镜店、咖啡厅等。
值得一提的是,在不同的楼层,伊势丹设立了各种比较有意思的顾问。例如,内衣层设有“内衣顾问”,在鞋子出售的楼层设有“舒足顾问”,有床品出售的楼层设有“安枕顾问”。消费者有任何需求,顾问都会提供各种咨询和服务。顾问这个角色很有意思,由此可看出其服务相当细致,这与国内百货店的导购还不太一样。
伊势丹的单层面积一般不会太大,有3000~4000平方米。因为在这个范围内,当消费者围绕小中庭或电扶梯逛一圈的时候,丝毫不会感觉到疲劳。日本百货店的经营设计者对于这个面积有比较细致的计算。
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