伊势丹百货：中国市场15年启示(2)

　　市场表现：坚持理念的得与失

　　记者：伊势丹今后在中国的扩张速度会不会加快？

　　黄伯效：伊势丹进入中国市场是1993年。1993年，日本伊势丹株式会社与上海国际购物中心合作，创立了上海淮海路华亭·伊势丹。这一年，天津伊势丹也开业。后来，伊势丹百货又与上海梅龙镇广场合作创立了上海南京西路上的梅龙镇伊势丹。此后，2007年，成都伊势丹开业，2008年初，沈阳伊势丹开业。这是它目前在中国营业的5家店铺。

　　事实上，2005年9月24日，济南伊势丹百货曾一度开业，它的开店时间比成都伊势丹和沈阳伊势丹都要早，但因在济南市场上的水土不服，2007年9月份，济南伊势丹不得不停业。

　　此外，2007年，伊势丹又与西单美晟国际广场签约，宣布要正式进入北京市场。日本伊势丹执行役员中川俊明曾表示，伊势丹北京店将成为伊势丹集团在中国内地的旗舰店，定位为时尚高端百货，北京奥运会后正式开业。

　　2006年，伊势丹集团公布了《伊势丹集团新十年发展规划》，预计在2006年往后的10年间，总计投资约2000亿日元，其中约1000亿日元用于战略投资，用来装修店铺和向海外扩张，预计10年内在海外投资开设20家分店。其中，中国市场是最主要的投资对象。

　　根据其规划，在中国市场上它以上海为基础，向南方市场扩张，以天津为基础，向北方市场扩张。目前正大举在中国的一线城市选址。

　　记者：您觉得它在中国市场的成功，最值得一说的是什么？

　　黄伯效：坚持。伊势丹与太平洋、SOGO最大的不同点，就是它近乎固执地始终坚持着自己的品位。

　　伊势丹一直非常坚定地坚持着自己的定位、品位和风格，总是严格地执行其日本总部制订的各种标准化做法。

　　从上世纪90年代中期它刚进入上海市场时起，伊势丹就始终坚持它的品位。当时，它先进的理念让上海人耳目一新，被认为是非常高档的百货店。如今看来，它的总体定位属于中档偏高。但当时，它的确给上海的百货零售业带来了全新的空气，培养起了上海一批都市白领作为忠实消费群，同时，还包括上海周边的无锡、南通、杭州的白领。

　　记者：伊势丹在中国也一度遭遇水土不服。上海华亭店据说亏损了很长时间，济南伊势丹也遭遇停业，据说是因为自开业以来店铺运营在两年的时间里，短期收益一直都达不到日本总部的期望值，而且在短期内预计也不会有很大突破。另外，它的品牌理念有些超前于济南市场的消费能力。您觉得，进入中国市场15年来，伊势丹为何会遭遇到一些水土不服？

　　黄伯效：伊势丹始终坚实自己的风格非常值得国内百货店学习，但是，事情总有两面性，始终严格坚持自己的东西，却也多少意味着不善于求变。

　　还以它那种标准的日式微笑和鞠躬为例，这一做法会让中国顾客感受到它独特的文化，也感受到它周到贴心的服务，但与此同时，它也会让中国消费者感受到一种距离感，从而使它缺少亲和力。因为在中国人的概念里，走进本土的百货店相对比较随意，这样似乎更舒服。但也不能说伊势丹的这种做法就不好。这种微妙的感觉很值得琢磨。其实，从根本上分析，这还属于两国文化之间存在的一些差异。

　　还有另一个原因，就是伊势丹对市场的反应不够快，以至于它在与竞争对手争抢市场份额的时候总感觉慢半拍。很有可能其他商场都开始打折了，它还没有动静。

　　伊势丹拥有一整套非常完善的、科学的、标准化的管理流程，这是中国百货店必须大力学习的。但是，由于它在中国本土市场的经营都要严格地按照这样的流程去执行，非常多的信息都要传回到总部去请示并等待处理，例如SALE、贩促手段等，这就使它的反应变慢了。

　　启示：管理水平是博弈的关键

　　记者：综合来看，您觉得伊势丹的哪几点先进经验值得国内百货店借鉴？

　　黄伯效：首先，要学习伊势丹科学的建筑设计。中国的大型商业地产商，拿到土地后一定不能浮躁。运作商业项目、进行建筑设计规划时，一定要学习伊势丹的那种对于建筑的科学、人性化的设计和规划，聘请懂行的人去设计。否则会对后期运作造成很大影响。

　　伊势丹在中国以租店经营为主，租期一般为20年。一旦伊势丹进驻，会让伊势丹所承租的物业裙楼以上的那些写字楼和公寓的价格每平方米上升1000~3000元。这就是它的品牌效应。这一点值得国内开发商研究。

　　第二，要学习它对品位的坚持、周到的服务，尤其是学习它一整套严格的管理流程。

　　第三，要学习伊势丹对细节的苛刻要求，学习它对相关规则不折不扣地执行以及一丝不苟的精神。

　　其实，中国的很多百货店现在也有非常多的管理规定，也有一些服务的要求，但是，执行中随意的成分可能多了一点，容易走样。

　　记者：国内百货店也有自己的优点，比如对本土文化的把握比较到位，市场应变能力灵活等。

　　黄伯效：是的。这些年，中国的百货店其实发展得相当快，很多国内百货店经营得相当不错。有一些百货店已经开始汲取伊势丹等日本百货店的经营长处，这种学习是从1994年~1996年这段时间就开始的，在此基础上还有所创新，如杭州的银泰百货、湖南的步步高百货等。

　　中国百货店毕竟占有熟知本土文化的优势，如果再能学习到伊势丹那种严格、科学的管理，以及一丝不苟的执行精神，就有可能比伊势丹做得更好，其冲劲也会比伊势丹更大。

　　记者：管理水平的提升最终要落到人的身上，国内百货店经营管理方面的优秀人才目前是不是还比较缺乏？

　　黄伯效：管理水平的提升是综合因素作用的结果，当然，人才是其中非常重要的因素。百货店的经营模式、经营技术等都是可以学来的，关键是理念和执行力等方面深层次问题的突破，就要靠人才。国内百货店的优秀经营人才目前的确还比较缺乏，尤其是领军人物。

　　但另一方面，即使有人才，具有先进百货管理经验的职业经理人与开发商之间能否和谐地合作也是一个问题。事实上，10多年来，国内市场已经逐渐培养出了一些比较优秀的百货经营管理人才，但往往一些大的企业集团在向商业地产领域拓展时，对商业地产运作并不懂，聘请了先进的管理人才，又不可能完全放手，这就使人才的流动性比较大。这是个非常严重的问题。

　　对于现阶段中国商业地产开发商来说，强大的资金实力和项目规模固然重要，但是否敢于聘用具有先进理念的人才并能给其发挥空间也很关键。当年，杭州的银泰百货正是因为率先聘请了来自宝岛台湾的一名高级管理人才王德金，才使它在业内得以立足。这些都值得商业地产商和百货店的运营者思考。