郑南雁：与顾客互动最强经济酒店

　　开心、人人、买卖、偷菜，这些关键词代表着当下中国互联网娱乐至上的趋势。在SNS火爆的今天，很多的企业主选择与这些SNS社区进行合作，将品牌植入其中。因为他们看重虚拟社区对品牌强大作用。

　　作为互联网时代经济型酒店里嗅觉灵敏的7天酒店，自然不会错过这一大好时机。近日，7天酒店宣布在其官网上推出试用版“快乐七天”SNS社区。

　　在7天酒店CEO郑南雁看来，电子商务加SNS并不是跟风与噱头。7天酒店真正想打造的，是通过社区用户之间、用户与7天酒店品牌之间的互动，使品牌深入影响消费者并引导消费者不知不觉参与品牌活动，从而将7天酒店品牌影响力沉淀，以期在消费者心中打上深深的品牌印迹。

　　这是一盘大棋。正如08年获得6500万美元的融资之后，郑南雁的想法是这笔钱应该全部投入电子商务中。在郑南雁的心中，电子商务已经从最早的提升内部效率的层次进化到品牌影响的层次。没有互联网技术之前，这一目的的实现需要高额的广告投入，而在互联网时代，新型技术能够迅速且低成本实现品牌影响。

　　支撑郑南雁信心的除了已有的600多万7天会员之外，更多的来自于7天酒店这家经济型酒店的经营理念和模式。让郑南雁真正自豪的是，7天酒店是所有经济型酒店里与顾客互动最强的一家。“7天酒店提倡的是一种自下而上的管理模式，我们通过会员体系甚至更密集的员工与顾客之间的沟通了解酒店一线的运营状态。因为7天酒店的激励模式是在告诉员工：你只要让顾客开心，多沟通，他感受到快乐，他才会把快乐还给你，这是一种互相的推动。而很多公司告诉员工的是：你不能犯错误，要完全执行标准化流程。‘员工不犯错误’这种导向的一个结果是，事情处理得越少才越不会犯错误。这样员工和顾客会是逐步拉开距离。”这种区别于传统的自上而下的管理模式，造就了7天酒店公司文化及员工的创新学习能力，也被郑南雁认为是7天最具竞争优势的方面。

　　在7天酒店推出“快乐七天”SNS社区之后，记者记者连线7天酒店CEO郑南雁，就经济型酒店发展态势、电子商务及社区对行业的影响以及7天酒店未来的发展战略等问题进行了专访，以下是访谈实录：

　　记者：据相关数据统计，在酒店行业利润率普遍不高的情况下，经济型酒店利润率保持在50%以上的增长。在当前经济背景下，您如何看待中国经济型酒店的发展现状？

　　郑南雁：总体来说经济型酒店没有出现大的滑坡。由于内需比较强，经济型酒店所受的影响非常少。这种利润率非常正常，因为现在几家经济型酒店的开房率很高，用户的住宿情况非常良性。国际VC投入经济型酒店的资金量可能下降，不会像前几年快速投入。但从经济型酒店本身经营状况来说是非常好的，特别是已经形成品牌的几家。

　　中国消费者如果是追求实用功能性需要、不追求奢华的住宿环境的话，他们已经接受入住连锁经济型酒店，经济型酒店也已经成为第一选择。最开始的市场导入阶段已经基本完成，现在已经到了比拼谁的经营管理最好、让消费者更满意的阶段。在一开始的市场导入期资本投入有些疯狂，现在已经进入比较持续稳定发展的时期。发展速度不会慢，但不会像前两年那么冒进。

　　记者：您如何评价7天酒店与其他几家经济型酒店的差异？

　　郑南雁：外界评价7天酒店可能在电子商务及渠道方面比其他同行有一些优势，我们对电子商务的确是非常重视的，但我认为这不是最本质的区别，只是应用技术的先后而已。

　　很多人也谈到7天酒店的价格优势，而更具亲民性的是7天酒店的经营策略——希望能够与消费者一起利益均分。从7天酒店的角度看，我们与同行的差异更多的是经营的思路和管理模式上的差异。至于有没有用IT技术这只是实时的手段罢了，相信同行也都会做，这只是谁发现更早的问题。7天酒店的运营思路是更好地控制好成本，把核心的东西做好，让消费者满意，自然我们的利润必须要出让给消费者。而传统的酒店思路是尽量增加硬件来抬高价格。7天酒店只要求把最核心的东西做好，能不做的就不做，最终把价格往下降，让利给终端消费者。

　　另外在管理模式上，一般经济型酒店的管理模式都是自上而下的，而7天酒店是自下而上的。7天酒店在战略和方向上，有可能是自上而下，但动力和监督方面是自下而上的。7天酒店一直在努力建成这样的运营管理体系，让更多的员工参与，把动力和监督控制在最低的成本。而7天酒店与同行之间之所以有所差异，我认为是7天酒店体系里面学习和创新能力特别强。7天酒店的学习不仅仅局限于行业内容，我们还学习和很多行业外的内容和有效的办法。譬如7天酒店服务体系中的强调的‘快乐服务’，强调服务更软性，这与美国西南航空的服务非常相像。美国西南航空的运转是最高效的，它的服务是最软性的，没有一堆硬性的条款，只要保证客户开心就行。这些好的方面7天酒店会从别的行业中学习。7天酒店强调把这些基本系统做好了，用文化的激励让动力自下而上。这些差异点本质上是7天酒店的学习能力和创新能力与竞争对手相比有很大的优势。

　　再次，7天酒店是与顾客互动最强的一家经济型酒店。我们通过会员体系甚至更密集的员工与顾客之间的沟通了解酒店一线的运营状态。因为7天酒店的激励模式是在告诉员工：你只要让顾客开心，多沟通，他感受到快乐，他才会把快乐还给你，这是一种互相的推动。而很多公司告诉员工的是：你不能犯错误，要完全工业标准化流程。“员工不犯错误”这种导向的一个结果是事情处理得越少才越不会犯错误。这样员工和顾客会是逐步拉开距离。不仅仅是在与顾客的沟通上，公司内部员工与员工之间的沟通也是非常充分。因为7天酒店的结构已经促使不是所有权威都是自上而下，不是采取上级下压的管理。员工敢于说话，他们对任何工作上的问题都能提出建设性的意见。整个公司不论是内部还是与顾客之间的互动都很强。这样的好处是7天酒店的顾客的粘合度很强。

　　记者：与CallCenter相比较，您如何看待电子商务在经济型酒店目前的地位？

 　　郑南雁：随着技术的发展，电子商务改变了消费者的购买行为，经营者的运营行为。7天酒店对于电子商务绝对金额的投入不一定非常大，但我们有一整套的思维方式。比如7天酒店一直在说与顾客的互动沟通要养成习惯，就像麦当劳的影响要从小孩开始，他们在不断灌输一些观念，从营销的角度是从品牌影响到心灵，让去麦当劳变成顾客的习惯行为。我们也想让顾客形成习惯。我们发现要想让酒店服务养成习惯的方式是让顾客能够主动把握信息。从这个思路出发，7天酒店发现电子商务能够最便利地实现与顾客的沟通和互动。

　　最开始我们对于电子商务的定义分为四层：最原始的电子商务是能够提高内部效率。在互联网还没有兴起的时候，内部的IT技术、流程重新标准化、与外部标准对接（如EDP）。这是第一级别的电子商务，这一层的电子商务是优化自己的效率。第二层的电子商务是方便顾客购买。

　　开始出现利用IT技术的callcenter，从黄页转到callcenter，降低了顾客购买的成本。第三个层次是让顾客更好把握购买，引导顾客购买。这个阶段互联网已经出现并普遍应用，企业会在互联网上放置很多的介绍和信息，顾客通过互联网主动掌握信息，但仍然没把客户粘住。第四个层次是品牌影响。品牌影响力如果通过广告来实现，成本非常高。如果通过电子手段来做，成本会比较低。以前没有电子商务，企业如何来影响消费者？普遍的做法是不断地广告轰炸，而有了互联网之后，可以不知不觉地影响到消费者。用电子商务来让顾客形成品牌和习惯。这是7天酒店对于电子商务四个层次的理解。7天酒店在电子商务上真正的投入，如硬件的购买、技术研发等不比竞争对手多。但很多同行可能大规模投入是为了让人感觉用的技术很先进。只有当将电子商务的每一层都像清楚，才会知道钱该用在哪些地方。

　　记者：近期7天酒店所推出的快乐七天社区，是否是为第四层次的电子商务而服务？

　　郑南雁：快乐七天社区是为7天酒店所认可的第四层电子商务来服务的。我们希望顾客不住7天酒店的时候也在被7天酒店的品牌所影响。现在快乐七天社区只是一个雏形，未来7天酒店还会加入很多元素和功能。我们会把7天酒店可能要做的营销行为内置到社区、互动或游戏里面。这些用户在娱乐的过程当中不知不觉知道了7天酒店的很多东西。如果通过这种方式来赢得用户的认可，之后的品牌宣传就很容易切入。

　　记者：快乐七天社区与开心网、人人等SNS有怎样的区别？

　　郑南雁：7天酒店设计快乐七天社区只是根据自己的需求。7天酒店从严格意义上说是很传统的酒店行业，我们用现代的经营思路将其改造。快乐七天社区推出是因为7天酒店已经有了600多万的会员，如何来强化这么多会员对7天酒店品牌的认知，我们发现通过这种方式成本最低、会员的互动性最好。现代社会只要能让企业和员工、顾客产生互动，粘性会越来越大。同时它也能发展新用户，成本会很低。这是7天酒店思考问题的角度，我们不想把它做成纯虚拟的社区，因为人气很旺而带来收益，我们只是想让实体的品牌在虚拟的环境里面也能影响用户。

　　记者：对于快乐七天社区的发展，未来会有怎样的计划？

　　郑南雁：未来会有很多的功能和服务会加入，目前还是一步一步发展。比如机票预订服务7天酒店也在和航空公司、比较大的几家注册公司商谈，这种合作对携程、艺龙等代理公司带来一些压力。服务商之间互相合作，跳过代理商，让双方的成本都下降。7天酒店最大的特点不像代理商要把中间的价值链赚掉，我们与服务商合作是把价值链构成改变。这种合作迟早会开展，但目前并不十分着急。7天酒店认为只要比别人稍微领先一点点就可以了，冒进反而不好。做公司一定要考虑投入问题，如果摸索太快，一定需要非常大的投入。7天酒店需要在战略上将其规划好，等待合适的时机。

　　记者：您如何看待与旅行预订产业链其他几个部分的关系？

　　郑南雁：像携程这样的公司对于整个产业的影响力太大，但如果从技术分配而言，未来他们应该会受到很大压力。如同DVD一样，不是最先进的标准就能够活下来。而可能更重要的是影响力和已经形成的习惯。整个旅行预订产业不像学术研究所表现的一样，之间的变数会非常多。

　　如果航空公司都变成直销，与酒店之间都形成互动，中间代理的市场就会逐步萎缩。但整个市场秩序不是完全按最优方案分配或者按最优方案分配需要很长的时期，我们没有必要来操心。

　　7天酒店比代理商更有价值，可以举出一些实例。7天酒店在网站上每个月所产生的酒店预订入住数，比某些代理商整个体系（网站、callcenter等）产生的订单数都要高，7天酒店稳定消费的用户数也比他们要高很多，根本就不在一个量级。

　　记者：经济型酒店的开店数和对二三线城市的开拓比较受关注，7天酒店的计划是怎样的？

　　郑南雁：7天酒店只是在做应该做的事情，该开的店还是会继续开，包括今年下半年还有很多的门店要开。还是遵照之前的思路，主要的中心城市和一定呼应能力的省市城市，但没有立刻转入三线城市的想法。

　　记者：7天酒店如何应对世博会、亚运会等大事件的影响？

　　郑南雁：7天酒店只是把这些大的事件当做额外收益。如果光只有大事件而不能够持续影响消费，对我们来说是没有意义的。7天酒店的门店不可能针对这些事件快速开张又关张。

　　记者：您如何看待经济型酒店未来的发展趋势？

　　郑南雁：经济型酒店未来几年将进入持续良性地发展时期。前几年大家是疯狂地攻城略地，占领位置。而到现在的阶段，大家都非常理性。整个市场规模仍然很大，远远没有饱和，大家都抱有美好的愿望希望能够做得更大更好。因而整个市场呈现有序快速发展的状态。经济型酒店与各个区域的经济现状有很大关联。比如欧美地区比较注重环保，而日本因为资源相对匮乏，更崇尚节约。而中国市场潜力巨大，远没有达到成熟阶段。当然，和任何一件消费品一样，经济型酒店也需要与主流价值观念保持一致，国外很多的理念值得学习。

　　记者：对外资的进入如何看待？是否会有压力？

　　郑南雁：压力和决心是有关系的。如果有一家外资企业认为自己的财力达到不惜一切代价来挤进中国市场，那个时候肯定会感觉到压力。但这个时候，他们也会要计算投资回报，如果没有能力达到比本土经济型酒店投资回报率高，他们肯定会重新衡量进入的价值。