现在，阿迪达斯要夺回王位，新一任掌门人、阿迪达斯集团主席兼首席执行官赫伯特·海纳先生（Herbert Hainer）找到的跳板是北京奥运会——通过全方位赞助这场前所未有的体育盛会，向宿敌发起猛烈的反攻。
80年前，当阿迪·达斯勒怀揣手工缝制的运动鞋奔赴阿姆斯特丹奥运会，向运动员们推销的时候，他或许并不知道自己开创了“奥运营销”的先河。
但这位28岁的作坊主还是成功了。阿迪达斯运动鞋与奥运会运动员一起成为人们谈论的话题，全世界的体育界人士都认可了这个品牌，阿迪达斯运动鞋频频出现在运动员的脚上。
越来越广阔的市场使这个家庭作坊成长为世界第一大体育用品供应商，直到1972年美国耐克公司成立，并逐渐夺取王位。
现在，阿迪达斯要夺回王位，新一任掌门人、阿迪达斯集团主席兼首席执行官赫伯特·海纳先生（Herbert Hainer）找到的跳板是北京奥运会——通过全方位赞助这场前所未有的体育盛会，向宿敌发起猛烈的反攻。
8月17日，接受本报专访的海纳先生说，至少在中国市场上，他已经重新夺得行业领导者的地位。
头史无前例的奥运赞助
经济观察报：阿迪达斯与奥运赞助的渊源常常被人们谈论。我想请您介绍一下，阿迪达斯当初如何想到通过赞助奥运会来提高品牌影响力？
海纳：阿迪达斯的创始人阿迪?达斯勒原本是一个面包师，但他非常热爱体育，而且热衷于创新。这使他发现了体育用品产业的商机。1920年他发明了世界上第一双训练用运动鞋。也是在那一年，他建立了一家小小的家族制鞋作坊。
1928年，阿迪在得知荷兰阿姆斯特丹奥运会的消息之后就带上自己公司的样品鞋来到了阿姆斯特丹。他的想法很简单：只要有足够多的运动员在奥运会上穿他的鞋子，凭借“阿迪达斯”鞋的品质，就会使全世界的人肯定他的产品。经过1个月的游说展示，阿迪达斯跑鞋终于成为这届奥运会的比赛用鞋。
那时候，达勒斯的制鞋厂连同他的家人只有12名工人，甚至连一台皮革缝纫机都没有，所有的鞋都靠手工缝制，每天只能做50双鞋。现在我们在全世界拥有34,000多位员工，去年的营业额达103亿欧元。
经济观察报：那么具体到这一次北京奥运会，与以往阿迪达斯的赞助活动有什么不同？
海纳：这次对北京奥运会的赞助是阿迪达斯有史以来最大的一个赞助活动。除了空前的财力物力投入，这次赞助活动时间长达四年之久，从雅典奥运会闭幕到现在一直都没有中断过，在此期间我们做了大量的投资，组织了丰富多彩的活动，这是前所未有的。
另外，我对于北京的奥运会倾注了特殊的感情。昨天当我跨进这个酒店的时候，这个酒店的领班对我说，欢迎我第八次入住这个酒店。这只是我入住的众多酒店之一。我的意思是说，在过去的四年中我不知多少次来到中国，直接参与了大量的中国业务。
鸟巢刚刚动工的时候我就去了工地，可以说是看着鸟巢一天一天建起来，尤其是在这个过程中也接触了很多人，交了很多的朋友，对北京产生了特殊的个人情感。
经济观察报：在财力物力方面具体的投入有多少？
海纳：作为北京2008年奥运会的官方体育服装合作伙伴，阿迪达斯将为北京奥运会、北京残疾人奥运会的100,000名志愿者、技术官员和北京奥组委人员提供超过140万件装备。阿迪达斯还将为3,000多位运动员、214个体育协会和16个国家奥委会提供各种产品。阿迪达斯总计将为奥运会提供300多万件产品，包括为28个运动项目中的27个提供43种不同的运动鞋。
借力奥运 王者归来
经济观察报：就像普通的商业投资一样，奥运赞助商也不乏失败的先例。阿迪达斯这次大规模赞助北京奥运会，您预期的回报是什么？
海纳：首先，给运动员提供最好的体育装备，协助他们在赛场上有最好的表现——这是1928年阿姆斯特丹奥运会上我们为运动员提供第一双钉鞋开始，从未改变过的理念。
其次，与其他营销方式最为不同的是，奥运赞助的载体是充满100％的激情体育赛事。我们希望把这种情绪转化为对品牌的良好印象和购买意欲，比如通过身着阿迪达斯服装的运动员与社会公众建立品牌联系、服务好组委会让产品得到展示。
最后，对阿迪达斯来说，2008年北京奥运会是一个跨越式发展的平台。提升销售额只是我们的目的之一，更为重要的是，阿迪达斯将借助这样一块恰到好处的跳板，加速实现“第一运动品牌”的梦想：2008年，阿迪达斯要成为中国第一大运动品牌；到2010年，阿迪达斯要成为亚洲第一大运动品牌。
经济观察报：现在有没有看到实际效果？
海纳：是的。早在2006年8月，AC尼尔森调查的数据就已经显示，阿迪达斯和奥运会相关联的知晓度已经超过了50％，这个数字已经超过以往任何一届奥运会。现在两年过去了，我想这个数字只能更高。
反映在销售业绩上，很高兴地告诉你，在我来中国之前刚刚拿到了上半年的财务报告。阿迪达斯集团在2008年上半年净销售额是上升了12％，达到了51亿欧元，毛利率增长了2.5个百分点，达到49.6％，营业利润率上升了1.1个百分点，上升到9.5％，向股东分配的净收入增长了23％，达到了两亿八千六百万欧元。这个业绩领先于其他的同行。
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