接过非公有制经济倾力做强的“国有资产”，国有企业能否继续给力后者的保值增值？在这场事关国有企业能力、信念、责任与尊严的暗战中，“王老吉”没有退路
    1885年，当美国潘伯顿医生在自家地窖中偶然研制出“提神药水”（可口可乐）时，一种来自遥远东方的饮品已经行销了近60年。更令他意想不到的是，这瓶唤作“王老吉”的广东凉茶竟在一个多世纪后，成为可口可乐这个国际巨头在中国市场最大的挑战者、最终的超越者。
    一瓶“王老吉”，或正是现代中国商业史的一段岁月影像；一瓶“王老吉”，也写下过一家特大型国有企业的悲欢离合：当广州医药集团有限公司（以下简称“广药集团”）无暇打理之际，“自家仔”被“亲生父母”送养民间；归来时，却身强体健，坐拥千亿身家。
    少小离家老大回，周遭已物是人非。接过非公有制经济倾力做强的“国有资产”，国有企业能否继续给力后者的保值增值？对广药集团来说，其迎来的不只是短短三字的百年商标，更是一份考量国有企业转型升级前景的严苛试卷。
    而细数中国市场上的知名饮料品牌，“国有资产”的踪影早已难觅。在这场事关国有企业能力、信念、责任与尊严的暗战中，广药集团旗下的“王老吉”会是那个赢家吗？

百年沉浮
    炎炎夏日，羊城广州，这是一个畅饮凉茶的季节，这是一座久饮凉茶的城市。
    时过境迁，如今的街市中已寻不到太多家传统凉茶铺子，更少见胸怀锦绣的紫色铜壶。铺满超市和食家的，是流水线下走来的标准化产品：印满商标，标记网址，注明保质期……
    尽管对眼前的一幕略显陌生，王泽邦一定乐于见到此景。这位“岭南药侠”曾用妙方医好清代禁烟功臣林则徐的水土不服之症，更常祈愿世人畅饮凉茶，清热解毒，祛除暑湿，以“健体强国”。
    1828年，鹤山人王泽邦（小名阿吉）在广州十三行开设第一间凉茶铺。因其疗效显著、适用面广、价格低廉、饮用方便，不久便风靡羊城，遂成“王老吉”这一知名品牌。
    在广东众多老字号凉茶中，以“王老吉”最为著名，不仅饮誉岭南地区，还伴随着华人足迹传入了欧美等市场。1898至1903年，学者梁启超赴美考察期间，便在《新大陆游记》中写道：“西人有喜用华医者，故业此足以致富。有所谓王老吉凉茶，在广东每贴铜钱两文，售诸西人或五元或十元美金不等云。”
    “凉茶是一种保健饮品，更是一张广东名片。就像去到北京要吃烤鸭一样，广东最为人所知的特色产品就是凉茶。”广药集团副董事长、总经理李楚源说。
    而在许多广东人眼中，“王老吉”的价值远远不止一味凉茶，或一张名片，更是广东精神的一种物化载体。100多年来，在王泽邦及其后人的店铺里，药材都是提前一晚泡好，等到第二天早上再慢火炮制。别家凉茶店为表现所谓“浓度”，常添加猪胆汁增加苦味，但“王老吉”的伙计最靠得住，不敢妄动，因此，外界有了“老老实实王老吉”的名声。
    1956年，中国出现社会主义改造高潮，资本主义工商业实现全行业的公私合营。在这轮大潮中，王老吉凉茶铺很快变为公私合营，改为“王老吉联合制药厂”，不久后被纳入广药集团名下。
    彼时，以“王老吉”首开先河，“陈李济”“敬修堂”“潘高寿”等多个民族老字号均成为“国有资产”名录下的重要一脉。在那个激情燃烧的年代里，这是“全民所有”的最终现实路径。
    在广药集团许多老员工的记忆中，至此出现了这样一幕：大家一起用糨糊黏着凉茶的包装袋，晾干后，每若干个为一小扎，每若干小扎为一大扎，用水草捆扎。一旦接到工厂特急指令，常常就要忙到深夜。
    “最早的‘王老吉’凉茶形象就是这样，一包包足料，一把大水壶，几个大茶碗。改革开放后，我们把凉茶的配方作适当调整，并将其包装入‘利乐包’制成现代化饮品。”广药集团国内营销中心副总经理倪依东说。
    尽管最早坚持将凉茶标准化、便利化生产，在拥有数个老字号制药品牌、专攻医疗市场的广药集团眼中，凉茶并不算是企业最重要的支柱产品。多年间，“王老吉”虽颇有口碑，却始终与上百种药品简单并列，并无长处可言。
    “应该说这是当时企业发展的一个必然选择。作为国有特大型制药企业，更好地满足医药市场的需求，是我们必须承担的社会责任。”倪依东说。
    为了不致让民族品牌就此悄无声息，1997年2月，广药集团注册申请了“王老吉”商标，并于当年年底，正式与香港鸿道集团有限公司（以下简称“鸿道集团”）签订商标许可使用合同。鸿道集团获准生产红色纸包装及红色铁罐装“王老吉”凉茶。
    “当时将红装王老吉商标租出去，是希望给企业创造经济效益。因为鸿道集团每年会给广药一定的商标使用费。”倪依东回忆说。
    在国有企业运作传统品牌的风雨路途中，类似的行为并不鲜见。为激活手中的老字号，很多国有企业均以出租、合资、合作等方式，借助外力，寻找市场经济下的生机。英雄钢笔、中华牙膏、美加净、大宝……都有着相同的命运。
    出于对凉茶产业的潜在信念，广药集团只出租了红色罐装产品的品牌使用权，以留住“王老吉”属“全民所有”的本色。至此，消费者开始慢慢习惯了一种双雄并立的局面：绿色纸盒包装的王老吉凉茶、袋装王老吉颗粒冲剂由广药集团生产，红罐包装的王老吉凉茶则由鸿道集团生产。
    一个深红色的铁罐子、一个草绿色的利乐包，静静折射出中国100多年来跌宕起伏的时代大潮，也写下了国有企业在历史变迁中的沧桑选择。“无论怎样，我们都希望‘王老吉’在体制内外都能健康成长。因为她是广东最重要的文脉、最珍贵的品牌之一。”倪依东说。

共建共享
    无暇打理之际，“自家仔”被“亲生父母”送养民间。无论对个人来说，还是对企业而言，这都不是一个轻易能够做出的理性选择。为了确认谈判的乙方不是什么“皮包公司”，一些广药集团的老员工甚至多次匿名暗访过鸿道集团在东莞长安镇的生产线，以求自身心安。
    “尽管将品牌的部分生产权交给了民间运作，从保护国有资产、发展民族品牌的角度，我们都希望双方一起携手将‘王老吉’做大做强，而不是相反。”倪依东说。
    作为中国数百年商业和手工业竞争中留下的极品，众多老字号基本都经历过艰苦奋斗的发家史并最终统领一时。而由于历史原因，这些金字招牌往往被列入国有资产的目录中，民间无缘参与“共建共享”—一家国有企业的期待，或许正是一家非公企业的渴望。
    如广药集团的态度与期望一般，鸿道集团在得到红罐装王老吉的商标承租权后，如获至宝。合同签订后不久，这家公司便开始在东莞等地大规模投资办厂，以扩大产能。
    “总的来看，非公企业的经营策略非常灵活，限制少，效率高，这一点正是我们敢于将‘国有资产’外租的信心来源之一。”倪依东说。
    突破了国有企业某些“严格”的限制，非公经济的市场智慧，在一定程度上打开了前者并不熟悉的视界。在制药企业常常乐于宣传“王老吉”的医疗效用之时，鸿道集团却历经数年将其从药业中分离出来，培育改良成“预防上火”“享受生活”的功能性饮品，跻身竞争激烈的国内饮料行业。
    “‘王老吉’作为岭南文化的典型代表 ，自然蕴含着广东特有的人文精神。但民营经济对传统产品的二次包装，更体现出广东深厚的商业文化，那就是灵活、变通。” 广东商学院教授、流通经济研究所所长王先庆坦言。
    在不惜血本建设生产基地、积极进行改良开发的同时，鸿道集团在媒体宣传攻势上的投入也达到了惊人的程度，并借助几次标志性的成功营销，让妇孺老幼都记住了“怕上火，喝王老吉”这句朗朗上口的广告词。
    百年品牌的文化底蕴和非公经济的市场智慧，迅速为曾经不温不火的“国有资产”打开了市场大门。2003年，标记上“非公企业”色彩的红罐“王老吉”开始风靡全国。2009年，销售额破天荒地突破160亿元，竟超过可口可乐成为“中国饮料第一品牌”。
    “必须承认，在品牌定位、市场营销和渠道把控方面，他们（鸿道集团）确实做了很多工作。鸿道集团红罐装王老吉凉茶的迅猛崛起，为王老吉品牌的快速传播立下了汗马功劳。”倪依东说，“这些经验，应该值得国有企业认真总结和学习。”
    而在非公企业将“自家仔”孕育得茁壮成长之际，国有企业已经开始了某种学习、跟进的过程。本世纪初，广药集团完成了资产重组，准备向更为广阔的消费市场进军。在非公企业长袖善舞之际，广药集团也多次以“王老吉”的名义斥资冠名体育比赛，赞助拍摄以王泽邦为主人公的影视剧集，并对上世纪90年代中就已上市的绿色盒装王老吉凉茶进行再度包装。以此为抓手，广药集团的“王老吉”也打响了翻身仗，销售额猛增至超过10亿元。
    这是国有企业与非公企业相得益彰的“蜜月期”。2005年起，双方在广告和市场策略上互为补充，互相“掩护”，并于次年携手将“王老吉”列入首批国家级非物质文化遗产名单。在国有经济和非公经济的合力推广与呵护下，“王老吉”三字遂以1080亿元的天文数字，被认作中国最有价值的商标。
    “从当年将王老吉品牌出租，到今日品牌的辉煌，既可以说是无心插柳，也可以说是暗度陈仓，更可以说是闲棋冷子立大功的经典案例。”在广药集团编写的《大南药》一书中，有过这样的表述。而在国内众多MBA院校的营销案例教材中，这段“共建共享”的岁月更被学界视作“跨资本合作”的成功案例。
    一次体制内外的良性循环，彻底激活了一个百年老字号。此时的“王老吉”凉茶，不再是偏安一隅的地方饮品，也不单是一种解渴赚钱的畅销商品，而是成为一块凝结着岭南文化精髓的金字招牌，为广东抢占内销市场贡献卓著。
    而在广药集团的工作日程表上，一个具有历史意义的日子正在临近。15年后，那份商标转让合同，即将到期。

“合璧”之后
    所有的广药人，都在期待着15年后的这次回归。这是某种“血缘关系”带来的经脉情结使然，更是一家国有企业在转型升级过程中，多年渴望的绝好机遇。
    “随着国内医药市场改革的逐步推进，药品被不断限价，生产成本逐年上升，这些都在压缩着制药企业的利润空间，不少药企开始尝试进军保健食品、功能性饮料或美容化妆品等行业。”有专家表示，“广药集团作为老牌国有企业，同样期待着通过转型升级谋取新的发展空间。”
    2011年初，广药集团开启了“大健康”产业战略，准备进入更广阔的消费市场。尽管出租商标可以获得相应的服务费，广药集团仍期望通过“王老吉”的彻底“合璧”，为国有企业的业绩形成增量—仅仅以绿盒“王老吉”的内生式发展，显然不足以支撑“大健康”的宏伟目标。
    过去几年中，双方围绕商标许可使用合同进行了多轮谈判。2012年5月9日，中国国际贸易仲裁委员会作出裁定，广药集团依法收回鸿道集团对王老吉商标的使用权。
    5月21日，广州东方宾馆会展厅被布置成了喜庆的红色。“王老吉终于回到了母亲的怀抱。”新闻发言人倪依东对着拥挤到台下的400多名记者说。
    几乎是第一时间，广药集团在官网首页打出“祝贺红罐红瓶王老吉母亲节回到广药怀抱”的大幅标语，以及“The king is always lucky ”的英文口号。
    按照直接译法，“The king is always lucky ”意为“君主总是幸运的”。而在网络上，这是一句流传许久的谜语，谜底便是—“王老吉”。
    放下曾经呆板的身段，一句国有企业少见的自我调侃，显示出广药集团的愉悦心情。然而短暂的轻松过后，无尽的压力与责任便向这家国有企业袭来。
    “我们希望广药集团能够将王老吉从民族品牌打造成世界品牌，实现国有资产的保值增值。”广州市国资委副主任陈雄桥说。
    在上级主管部门的期待中，“王老吉”的回归意味着国有企业肩上的责任只会更重，挑战只会更多。从百年绵长的跑道上一路狂奔，凭借非公经济这个同伴甩开对手，广药集团接过这根“接力棒”后，所能做的唯有继续领跑—这将是一场事关国有企业能力、信念、责任与尊严的残酷竞争，广药集团没有任何退路。
    “我们有这个信心，‘王老吉’品牌生存了100多年，绝不能在国有企业手中枯萎，必须越来越好。”倪依东说，“围绕这个目标，我们会做出积极的应对。一切都会有变化。”
    值得注意的是，就在仲裁结果公布前一天，广药集团旗下的广州王老吉大健康产业有限公司发布了“第一期紧急招聘”，特薪招揽3000名快消人才，其中销售代表类职务计划招聘500人。“只要您有经验、有能力、有冲劲，王老吉便是您新事业的起点！特殊时期、特殊薪酬，欢迎加盟！”
    对一家特大型国有企业而言，这并不是一次简单的招聘行为。多年间，广药集团曾因为坐拥“老字号”，长期“等客上门”，自己不做市场，完全依靠经销商自愿进行。由此造成的恶果是，“等靠要”带不来新的市场，库存过大的经销商则肆意倾销，价格倒挂，市场混乱。
    “国有企业并没有做快速消费品的成功经验，未来怎么走，肯定需要广药集团重新布局。”王先庆说，“广药集团已经认识到市场的残酷性，那就是市场经济根本没有什么浓重的品牌情结，也不可能偏向国有企业，哪个有人买、哪个利润高，哪个就畅销。”
    一切变化，都在这个老牌国有企业中酝酿着、发生着。“王老吉”实现“合璧”之后，广药集团开始效仿非公企业的一些成功策略。媒体上，电视广告与报媒广告相呼应，以品种、区域、媒体、时段、频率集中的广告投放，提高公众对产品的认知度。
    在收回红罐装王老吉商标前，广药集团已经在市场上推出绿装王老吉，年销售额虽然同比猛涨，仍尚不足20亿元。如今一个十亿元量级的管理团队，突然接管一个百亿元销售规模的品牌，如此巨大的生态变化，同样考问着、改变着每一个国企人。
    “广药集团积累了丰富的药品销售经验，却很难简单移植到饮料行业中。很多同事现在的压力都比较大，因为我们接过了一个庞大的市场，不管愿不愿意，我们已经成了这江湖水中的泳者，或游过去或淹死！”广药集团的一名中层主管直言不讳地说。
    “广药要充分整合各方资源，把‘王老吉’品牌做大做强。”倪依东说，“这是国有企业的庄严承诺。我们既然属于全民所有，就应该具备强烈的社会责任感和保护民族品牌的长远意识。”
    而在掌舵人看来，这也将是一场国有企业必须打赢的战役。“我们对‘王老吉’的前景充满信心。一方面国有企业有深厚的中医药文化底蕴；另一方面，广东的饮食养生文化作为一种潮流正向全国渗透。”李楚源说，“请广东人民放心，国有经济是有能力的，是不惧怕市场竞争的。”

新的战役
    少小离家老大回，周遭虽物是人非，“合璧”已成事实：回归的“王老吉”，在渠道建设、品牌策略等具体议题的讨论，均要在国有企业的顶层制度下进行。
    而细数中国市场上的知名饮料品牌，“国有资产”的踪影早已难觅。对广药集团而言，其迎来的不只是短短三字的百年商标，更是一份考量国有企业转型升级前景和决心的严苛试卷。
    “即便是特大型国有企业也必须明白，毕竟换一种饮料喝，对消费者来说是一件非常简单的事情。”王先庆表示，“市场就是这么残酷无情。”
    对广药集团来说，“王老吉”“潘高寿”或者“陈李济”，不过是一个个字号，而非销售额超160亿元、品牌价值过千亿的庞大市场。收回非公企业倾力做强的“国有资产”，国有企业能否继续给力后者的保值增值？角力，才刚刚开始。
    “以后，我们将围绕‘王老吉’做一个大健康产业规划，会涉及所有保健食品，只要与老百姓健康有关的产品，都会作为发展内容。”倪依东说，“实现国有资产的保值增值，国有企业肯定责无旁贷。”
    直观来看，广药集团要延续“王老吉”的辉煌，就要加大投入，资金一定会远远超过这些年来鸿道集团支付的租金。而潜在的命题，或有很多。
    事实上，近年来内地许多老字号国有企业都在摸索身处新经济环境下的生存法则，然而有益尝试者多，突围成功者少。如广药集团旗下的陈李济药厂，创建于1600年，是有据可查的最“长寿”的中成药制药企业。其知名度、销售额却远远不及比自己年轻69岁的北京同仁堂，更难与国际医药巨头并肩。
    资料显示，中国近2000家老字号国有企业，仅有一成多能发扬光大，绝大多数都处在倒闭和维持状态。这其中不乏正常的“自然衰减”，更多的则与国有企业在市场经济中的“不适应”“难作为”密切相关。
    “受制于各种规定限制,有些是国有企业能做的，有些是国有企业不能做的。”倪依东说，“广药集团当然有做好‘王老吉’的意愿和信心，也需要相关的制度给予保障。”
    在业界看来，国有企业既要有“沧海横流”的勇气，更要有“挣脱束缚”的前提。如在广告投入这一块，非公企业可以砸下重金，国有企业却很难拿出同等规模的广告和渠道费用与之匹敌。而在国有企业领导人任 期制度下，其战略的稳定性也将平添变数。
    “非公企业往往有一种市场智慧，体现着变通、灵活的现代精神，这正是广东大多数国企所缺少的。”王先庆说，“国企并非代表着僵硬和死气。但是，经营者必须弱化国企认识，深化市场认识。主管部门也要给予其充足的时间和空间，并做好相应的制度设计。”
    在一直关注“王老吉”百年沉浮的王先庆看来，主管部门首先要做的是把知识产权作为重要的战略来抓，提醒企业把自己的知识产权用法律保护起来；否则你就是为其他人提供了免费午餐，为他人作嫁衣裳。无论是国有企业，还是非公企业，都必须认识到这一点。
    而更多的制度设计，还需要通过国有企业在竞争中逐渐摸索。结合过去的经验，国有经济只要积极面向市场、锐意改革，推动产权多元化，都能获得长足进步，反之则一败涂地。后“王老吉”时代，显然将是一场事关国有企业能力、信念、责任与尊严的暗战。
    “王老吉的全面回归，将令广药集团加快健康产业的转型升级。王老吉是中国第一品牌，也是广州打响广州制造、提升广州创造的重要名片。”李楚源说，“这一点，我们有明确的认识。”
    2012年6月，广药集团版本的红罐“王老吉”迅速上市，距离收回商标权仅一月之隔，创造了国有企业销售策略的一个奇迹。在这家国有企业的增量目标中，一些数字同样堪称奇迹，“我们有信心在5年内实现年销售额300亿元的目标，到2020年，达到年销售额600亿元”。
    超市和食家里，消费者正畅饮着新流水线下的新产品。这不只是一次简单的消费行为，更是市场所能给予国有企业的终极答案。