滨江城市商业综合体项目风险规避研究(3)

　　四. “鹿城广场综合体项目”规划招商的风险规避

　　“不是要预言未来，而是要为未来做好准备”——古希腊政治家伯利克利。

市场经济的活力来自于不确定性，来自于与生俱来的风险。风险既可能带来机会，也可能带来损失。经过识别和解析我们可以抓住机会规避损失，甚至化风险为收益。

　　1. 项目财务金融风险规避策略

　　本项目虽然总投资理论上达到100亿元，但是实际投资主要是30亿元土地费用，我们估算有3亿元左右部分建设费用基本就可以滚动开发住宅部分。有10亿元左右就可以滚动开发五星酒店和购物中心部分。

　　通过对项目财务金融风险的识别与解析，财务风险主要在5A国际甲级写字楼和酒店式产权公寓的投资收益上；而项目融资和现金流风险主要在高昂的融资费用、销售回款和后期商业地产的运营上。针对此，我们建议下列规避策略。

　　 (1).做好现金流管理和成本核算等管理工作；及时根据形势变化调整各阶段融资规划，多渠道融资，降低融资成本，防止资金链断裂等财务风险；

　　（2）科学确定物业比例和户型比例，强化可销售物业商品的个性化定制化研究，根据顾客具体需求，调整住宅产品户型及5A写字楼分割比例及装修风格，进行定制化销售。对于预先交款的客户给予优惠和办公物业产品个性化服务。

　　（3）通过分期开发，避免过大资金流量需求，优先开发可销售物业，酒店和购物中心放在二期开发。

　　2. 项目规划定位与业态设计调整策略

　　项目的规划定位和功能组合分割是业态组合设计的依据，功能定位和分割比例的合理性是项目最终商业价值的初始决定因素。建议对项目做如下调整：

　　（1）对于甲级写字楼和酒店式公寓这两种业态应进一步重新细化可研调整业态选择；另外突破创新业态设计的战略思维，将体验经济，文化产业大胆与项目嫁接，比如引入娱乐产业国际性品牌大型豪华歌舞秀等；挖掘市场潜在需求，拓展业态内涵，方可化风险为收益。

　　（2）通过“设计方案的市场化”以避免建筑设计与商业规划割裂，即建筑师的概念设计方案必须提供给市场专家或商业策划、运营专家甚至重要商户，由他们提出基于市场角度的修改建议，这一阶段，三方之间的沟通交流必须经过几次循环，才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念，具有市场准确度。这是很多做商业地产的开发商不重视但又十分重要的环节，无数案例都证明了它的必要性。

　　（3）在容积率问题上重点分析三个层面，一是业态的合理性，二是产品的可实现性，三是经济的可盈利性。营销部门对业态的合理性负责，设计部门对产品的可实现性负责，成本部门对可盈利性负责。

　　（4）购物中心，我们需要考虑鹿城广场次要主力店和名品的组合，国际一线名品面积可能要控制在1-1.5万平方米，其他部分的定位需要考虑同样的顾客群。深圳中信广场就存在主力超市面积过大，同时超市消费人群与名品消费人群分隔的缺陷。

我们给出业态模型作为参考，商业部分9万平方米，地上四层为6万平方米。

　　表1 鹿城广场名品购物中心业态表

　　商业地产项目必须强调经营，无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业地产里面的合理布局、客流有效引导有需求，如果商业地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求，那么商户最简单的选择就是不选择该项目。

　　3. 项目市场与竞争风险规避策略

　　对于目标市场风险，建议依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等变化对项目的客户定位进行跟踪性判断和调整。建立客户关系档案，深度挖掘潜在个性需求，制定不同与大众住宅市场客户管理方式和标准，进行一对一的客户关系分级服务管理，在管理成本允许范围内使客户个性化价值最大化。并在项目市场定位正确的前提下承受价格的风险。

　　在商圈支撑不力的竞争条件下，一是强化各类社区配套服务功能锁定综合体系统内的各类消费；二是引入独有的具有强吸引力、宽辐射性的新型体验型经济业态，营造吸引全市、全省、甚至全国的聚焦消费；三是对于竞争楼盘的商业，采取错位经营的方式，并加强综合服务，定向吸引高端消费者。

　　4. 项目招商运营风险规避策略

　　(1)自持类物业在招商阶段就需要对商铺的租金进行科学预测。预测必须依靠对现状市场的研究和对未来市场的预测，不仅考虑自身市场空间，而且要考虑竞争市场的影响力。租金判断对于项目招商意义非常，准确的租金定位将提高项目的招商效率。　

　　(2)引进优秀运营经理人，优化运营管理团队知识结构。根据需要引进外部运营顾问公司和招商代理公司。管理公司应该在项目设计阶段就参与进来，这对于项目的招商、融资都有很大的好处。如果项目在项目刚开始运做时就谈定了知名管理公司进行未来项目的管理，那么开发商在融资时更容易得到投资伙伴的认同，招商工作容易进行等。

　　(3)根据温州市场需要，组织不同阶段多次调研，确保招商质量。让招商目标与消费者需求保持一致，开业后半年内商业品牌调整率不超过20%。

　　5.其他风险规避

　　另外，开发商的财务能力和运作经营中的风险牵涉到其企业文化和管理体制的方方面面，只有在经营过程中不断总结经验逐步强大，同时加强企业的全面风险管理，规避经营风险。

　　宏观经济危机的风险是系统性风险，企业一方面应审时度势，谨慎投资决策，一方面要树立信心，坚持到云开雾释的来临。

　　最后，成功的城市商业综合体项目，其规模体量既是市场容量需求量体裁衣的体现，也是开发商资金实力和运营能力量力而行的结果，这正是我们规避综合体项目开发运营风险的原则。

　　主动了解城市综合体项目风险是开发商成熟的表现，发展商能够熟练驾驭复杂的城市商业综合体项目，标志企业达到商业地产领域的最高峰。

　　2009年6月23日

　　参考文献

　　[①] 斯蒂格利茨（2001年诺贝尔经济学奖获得者）.世界城市大会. 2000年7月

　　[②] 吴良镛. 纵论城市化与城市现代化.大众科技报， 2003年1月17日

　　[③] 武汉德思勤市场研究部. 发现：都市综合体. http--www_rexian_net_cn.2007年9月

　　[④] 郭东. “城市综合体”项目开发的若干核心问题探讨.大连地产. 2009年5月

　　[⑤] 本项目的开工、开盘、交付时间、均价等信息来源于：http://www.66wz.com  2008年03月31日  绿城·鹿城广场撩开面； http://zzhz.zjol.com.cn  2009年05月05日  绿城·温州鹿城广场首日认购金额9.66亿等网页

　　[⑥] 戴德量行. 温州鹿城广场项目市场研究及定位规划建议.2009年4月