伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)将2010年的LVMH集团(Moet Hennessy Louis Vuitton)形容为“开创世纪”,除LVMH取得创纪录收益外,2011年3月,他本人也以410亿美元个人净资产跃升至福布斯世界富豪榜第四位。作为欧洲首富,伯纳德并不像美国人比尔·盖茨和沃伦·巴菲特那样经常为人挂在嘴边,但他一手打造的路易·威登(Louis Vuitton )、迪奥(Dior)、纪梵希(Givenchy)、詹力士(Zenith)、轩尼诗(Hennessy)、豪雅(TAG Heuer)等奢侈品牌,早已家喻户晓。
毫无疑问,LVMH的成功之路,同样是阿诺特的品牌创造之路,他既在无限度利用和满足人类虚荣,同时也在为时尚与审美创造革命。这也是为什么,这个高瘦、满是微笑和幽默感、天生画家气质的法国男人,能够与政客、宗教领袖、科学家一起入选全球最具影响力人物榜单。
像LV一样创造品牌
1854年,一位法国飞行员创立了LV,他用防水帆布制造出第一款LV旅行箱,并在1896年为其设计出著名的LV标识。20世纪初,长途远洋旅行开始普及,LV得以进入高速繁荣期。发展到20世纪80年代,一帆风顺的LV品牌却走进了死胡同:无聊家庭主妇的选择,昂贵、做工精细,但也没有任何新意。1987年,阿诺特收购LV,他独到的时尚奢侈品经营理念让这个衰老的品牌重新焕发生机。
阿诺特上任不久便解雇了一批LV原高层,他任命伊夫-卡塞勒为新总裁,并聘用年轻的纽约嘻哈风格设计师马克·雅可布修改款式。按照阿诺特的要求,雅可布熟读了LV历史,他将一系列现代元素镶嵌在老式LV上,最经典的两款LV手提包便是这样被设计出来的:一款将LV标识涂鸦堆砌,另一款因日本艺术家村上隆参与设计将五颜六色的LV标识衬托在纯白底色上。阿诺特对雅可布的设计十分满意,形容其“将现代趣味与LV历史传统完美融合在一起”,这是阿诺特一直想要的感觉。
“旧瓶装新酒”只是阿诺特品牌理念的一部分,他同样继承了LV对于质量的求疵。在法国巴黎LV总部制造厂,有一台专门销毁不合格LV产品的粉碎机,检验员逐个清点手提包上的缝线,多了一个或是少了一个,都会被送进粉碎机。阿诺特规定,如果在细数自己购买的LV手提包缝线时,你发现左边有4个口,右边却有5个,就可以无条件退货。
再吸引人的东西也会遭到厌弃,当LV需要在时尚界吸引新一轮眼球时,卡塞勒有了用武之地。他的主要职责是为LV制造声势,这是阿诺特选中他的原因,也是阿诺特的第三样武器。卡塞勒的工作包括举办大型公关活动、挑选最热门的明星代言,还有最行之有效的方法--捏造丑闻。纽约布卢明代尔百货公司(Bloomingdale)前主席马文·特劳布评价LV的眼球战略时曾说,只有LVMH集团愿意花150万美元在其巴黎专卖店门前配置两个巨型LV手提箱模型。巨大模型转换成了巨大广告,在曼哈顿第五大道LV新店开业庆典上,阿诺特不惜挥洒2000万美元,在现场用无数LV行李箱码成一座巨型埃菲尔铁塔。
不仅仅是LV,LVMH集团旗下的每一个品牌都渗透了阿诺特的这种经营理念。2000年,赛琳(Celine)还是一个亏损1600万美元、奄奄一息的衰老品牌,阿诺特将其收购后,任命LV二号人物马克·卢比耶(Jean-Marc Loubier)执掌公司,他故伎重演:卢比耶挖掘出赛琳的历史,这个1945年在巴黎创立、依靠高档皮鞋起家的品牌,被LVMH诠释成二战后欧洲重新崛起的一个符号,同时,阿诺特还聘请了与雅可布齐名的美国设计师迈克·柯尔,将赛琳形象重新包装,推出一系列现代女性风格产品。经阿诺特包装后的赛琳迅速在全世界职业女性中风靡,詹力士(Zenith)、璞琪(Pucci)、迪奥(Dior),无一不是依靠这种方式在阿诺特手中获得重生。
阿诺特在归结自己驾驭品牌的秘诀时说,“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多,它需要创造一种根本不存在的消费需求,塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式:通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它,从而定义出品牌身份;严格控制品牌质量和销售;巧妙造势、吸引眼球。”无论是古驰(Gucci)、历峰(Richemont)还是普拉达(Prada),竞争对手都不敢说自己做到了这些,但是,阿诺特让LVMH拥有了一切。纪梵希男装设计师奥瓦尔德·博阿滕(Ozwald Boateng)曾经大发感慨:“在LVMH,阿诺特就是上帝。”
商人艺术家
阿诺特出生于一个地产商家庭,为了让他懂得辛勤工作的重要性,7岁时,祖父便带他参观了公司大楼。同时,阿诺特还学会了另外一种气质--商人的优雅品味,他向所有法国人一样,开始对艺术着迷。获得工程学学位后,阿诺特进入家族企业工作,上世纪80年代初,为了在海外市场拓展家族地产品牌,他在美国度过了3年时间,美国经历让这位向来着装优雅、充满浪漫气息的法国青年学会了美国人极富侵略性的经营方式。于是,1984年,当法国政府为一家名叫布萨克(Boussac)的破产纺织企业寻找买主时,阿诺特决定尝试一次突破。
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