阿玛尼黄金原则：多品牌线塑造品牌资产(2)

典型案例：阿玛尼的品牌延伸

　　案例介绍

　　用品牌延伸的方法，阿玛尼的时尚帝国已经从纵向上涵盖了儿童、青少年、成熟男性及女性的不同消费群的需求。从横向上看，其又为不同群体推出了针对他们需要的全方位的生活方式体验，包括服装、配饰、化妆品、香水、家居系列，以及针对商务人士的钢笔系列等。

　　阿玛尼认为时尚潮流不应局限于服装鞋帽，而是要全面覆盖日常生活。如今，富有前瞻精神的他又将目光投向了更为广阔的天地。例如，阿玛尼曾与韩国三星电子联合微软合作推出智能手机；与Emaar房产公司2005年签订了阿玛尼酒店及度假村合作项目，计划在环球各大著名城市和度假胜地发展、拥有和运营一系列高级酒店、度假酒店及豪华住宅。首家阿玛尼酒店于2010年3月18日在世界上最高的迪拜塔内开幕，酒店设有175间装备有阿玛尼家居的客房、5间餐厅和一个阿玛尼水疗中心。穿阿玛尼服装、碰阿玛尼香水、用阿玛尼手机、住阿玛尼酒店的时代已经到来。

　　案例分析

　　品牌的延伸是一个具有良好口碑和价值感的品牌可持续发展的战略，也是品牌资产建设和利用的重要举措。像阿玛尼这样拥有极高的人气及庞大的生产销售体系的时尚品牌，如何延续自身的品牌价值又能从中获利是集团首先需要解决的问题。阿玛尼一向务实，从20世纪80年代开始，就开始低下奢侈品高高的头颅，尝试推出价位较低的副线品牌，以抢占年轻的新兴市场。时间证明他的策略在当时是非常成功的，年轻人可以望着阿玛尼黑标礼服而叹息，但至少可以穿着印有Armani或者A/X标志的T恤炫耀时尚。

　　如今，二战后的“婴儿潮”一代已经风华正茂，副线品牌也已经在其他奢侈品牌中发芽开花，阿玛尼开始考虑为这一最具消费潜质的年轻人推出更为时髦的服务。他们买得起昂贵的奢侈品，但还需要更多不同寻常的享受，因此阿玛尼的手机和豪华酒店便成为提升品牌价值感的又一体现。

　　一个人的生命中有不同阶段，当然还要繁衍后代，品牌也是如此。因此阿玛尼并没有放弃此前已经拥有的品牌价值，而是想充分利用并创造新的价值增量。总之，阿玛尼通过成功的品牌延伸，带动了品牌销售和品牌产量的螺旋式上升。

　　不足之处

　　阿玛尼通过三十多年建立起来的庞大时尚帝国享有极高的国际认知度，多品牌在带来滚滚销售额的同时还让品牌资产节节上升。然而品牌战线过长、副线品牌众多以及知名度的负面影响带来了众多赝品，使品牌的核心价值遭到冲击。因此品牌在加强供应链以及销售终端的管理的同时，还需要另辟蹊径，寻找不同于目前市场的新的商业价值点。