中国人在2007年的奢侈品消费占全球市场份额的18%,消费人群已经达到总人口的13%。预计到2015年,中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%。奢侈品在中国有相当大的市场和发展潜力。
奢侈品Luxury源于拉丁文的“光”(Lux),即一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。
1992年,LV率先来到了中国,随后Gucci、Dior等国际品牌也纷纷在中国北京、上海等一线城市落户,从而开始受到越来越多时尚人士的追捧。曾有数据显示,奢侈品在中国近几年正以较快的速度发展,2007年的奢侈品消费占全球市场份额的18%。我国已成为世界上奢侈品牌的主要消费国家。
不仅是“富人”在消费
位于北京市金融街(爱股,行情,资讯)的四季商城金融街购物中心,是众多奢侈品牌的集中地。刚进入一层,就可以看到LV、Lane Crawford、Gucci、Dior的广告牌醒目地挂在墙上,比起普通商场的火爆这里要冷清得多,但仍有来扫货的消费者。
在国际名牌店有多年销售经验的赵小姐告诉记者,每逢周末是她们最忙的时候,有很多人来店里选购商品,“来这消费的大多数是25—40岁之间的年轻高级白领女性和有钱人。有的人会在试过之后马上购买,有的则是连续几周都过来看然后才决定买。”赵小姐说,很多喜欢这些名牌的白领女性是攒了几个月的工资才过来买的。
据了解,在奢侈品消费的群体中,主力军多为年轻的白领阶层,年收入在8万元以上,该群体对时尚有着相当的认知,对奢侈品有着极大的热情。
经记者发现,出入金融街购物中心的每10位顾客中,平均有8位是穿着时尚的女性,平均年龄在25—40岁之间。
金融中心中的一位售货员告诉记者,来店里消费的顾客,达到一定消费额度就可成为会员,“这些会员以在银行和外企工作的白领居多,也有企事业单位的高层,使用信用卡消费的占95%以上,其中,还有一部分人是用信用卡分期付款的。”另一家店中的售货员也表示,从会员购物付款情况来看,并不是所有购买奢侈品的人都有很高的消费能力。有关调查数据显示,有很大一部分奢侈品购买者月收入在6000—10000元之间。
据了解,中国消费者的数量已排在LV全球客户群的第三位。目前,几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店,据世界奢侈品协会调查数据显示,中国人在2007年的奢侈品消费占全球市场份额的18%,消费人群已经达到总人口的13%。预计到2015年,中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%。奢侈品在中国有相当大的市场和发展潜力。
魅力来自独特的品牌文化
大多数的奢侈品牌都有着相当一段时间的历史,正是时间孕育了它们独特的品牌文化。
LV的创办人Louis Vuitton原是拿破仑爱妻的御用捆工。每当拿破仑要去征战时,皇后就召用他设计皮箱。1911年,英国豪华游轮铁达尼号沉没海底,一件从海底打捞上岸的LV硬型皮箱,竟然没有渗进半滴海水,这样一个传奇更使LV声名大震。而Chanel之所以能成为浪漫典雅的代名词,是因为它背后有浪漫的爱情故事。高贵的品质,加上故事的衬托,奢侈品“理所应当”地有了它奢侈的理由。
此外,奢侈品的质量保证也是消费者选择它的一大缘由。据四季商城金融街购物中心LV店内的售货员介绍,LV的防水、耐火性能良好,制作工艺考究,采用一种油画用、名为Canvas的帆布物料,外加一层防水的PVC,这些可以让皮包历久弥新,不易磨损。
据记者了解,不仅仅是LV,大多数的奢侈品对制作原料要求十分苛刻,制作工艺几乎完全手工并且精湛超群,远非一般产品所能达到。
此外,欧洲皇室的长期御用给人带来的高贵感,也给这些奢侈品增添了价码。如Guerlain曾受到茜茜公主、拿破仑三世王妃、尤及尼皇后的一度青睐。以专为皇家打造皮具和马具起家的LV,很多年来它始终是全世界的王公贵族、绅士名媛的梦想。Hermes丝巾也一直是许多上流社会男士馈赠女士礼物的首选,英国邮票上伊丽莎白女王所系的丝巾,就是Hermes的杰作。
此外,从社会学的角度来说,奢侈品是贵族阶层的物品,它象征着有地位、有身份、有高人一等的权力,它是贵族形象的代表,是最奢华的享受。
奢华的购物环境也是一种享受
高档的店内装修也是奢侈品吸引顾客一个重要因素。记者在北京国贸、金融街、赛特等高档商场走访时发现,以LV、Gucci为代表的奢侈品店面装修都极其奢华独特,“具有独树一帜的尊贵体验”。LV的店面中,整个店面以金色为主色调,将尊贵之感表现得淋漓尽致。另据Lane Crawford公关部的工作人员介绍,Lane Crawford店的设计由世界著名建筑公司——Yabu Pushelberg负责设计,特别采用了稀有上乘的建筑物料,并且加入了独有创新的设计元素,营造典雅舒适的购物环境。
在这些高档商场的女装区和男装区,记者也发现,大多数品牌展示区的设计风格和品牌商品的风格相符。在珠宝区,摆放着世界各地珠宝设计师的华丽杰作,装饰于形状风格独特的铬金属制作的树枝之上,引发顾客的无限想象。
美国奢侈品研究会的米尔顿?佩德拉萨说:“如果我要花好几千美元买样东西,我就需要整个购物经历像童话一样美丽。”的确,若是拥有这样的购物经历,相信没有人会抗拒这样的奢华享受。这也许能够诠释为什么“奢侈”能够有市场的真正原因。
记者手记
目前,我国有170多类产品的产量居世界第一位,但却少有世界级水平的品牌。拿中国最具代表性的丝绸来说,据1958年的考古发现至今也有5000多年的历史。它具有柔顺质感,吸、放湿性好,吸音、吸尘、耐热、抗紫外线等众多优点。大约在公元前16世纪的商代中期,中国就出现了早期的瓷器,而这些在中华民族灿烂文化中孕育出的精品却没能成为奢侈品。
事实上我们并不缺少文化,关于丝绸和陶瓷的美丽神话和传说数不胜数,其精湛的工艺也让人称绝。不仅仅是丝绸和瓷器,中国可以奢侈的东西还很多,白酒、美食都是中国非常有潜力的奢侈产品。
缺乏顶级品牌的打造能力是中国奢侈品行业致命的缺陷。目前,中国还仅仅是奢侈品牌的消费者,想要成为奢侈品的创造者,我们还需要一定的时间。中国的奢侈品顶级品牌一定要扎根于中国文化方向,“越是民族的越是世界的”。但愿不久的将来,我们可以看到属于自己民族的东西在世界上风靡,我们也可以用我们灿烂的文化,告诉世界“made in China”也是一种奢侈。
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